Os editores estão perdendo uma tremenda oportunidade de se engajar com seu público e, no processo, criar uma partida feliz para os anunciantes que pagarão um preço premium por melhores resultados. Eles podem aproveitar a experiência adquirida ao longo de décadas e combiná-la com dados proprietários para criar uma personalização que envie o conteúdo certo para o usuário certo no momento certo. O sucesso deles ajudará todo o ecossistema de mídia a florescer.
Primeiro, porém, eles devem superar um grande desafio. Aqui está como eles podem chegar lá.
Como os editores podem alavancar os dados
Na era impressa, os editores eram mestres em gerir a circulação para vender as suas revistas e jornais. Eles construíam e compravam listas, frequentemente refinando para mantê-las imaculadas, e enviavam malas diretas. Eles testaram constantemente as mensagens que tinham criado para aumentar continuamente as taxas de sucesso. Depois usaram esses dados proprietários para modelar e atrair novos clientes, expandindo ainda mais a circulação, as taxas de anúncios e as receitas. Uma vez que eles tinham leitores, eles se apegavam a eles, entregando grandes conteúdos que mantinham essas pessoas engajadas e voltando para mais.
No mundo digital de hoje, o volume e a velocidade de entrega mudaram radicalmente, mas a lógica é quase exatamente a mesma. Editoras com fortes bases de assinatura têm uma enorme quantidade de dados sobre pessoas reais com endereços no mundo real, não aproximações baseadas em inferências feitas a partir de cookies de terceiros. Eles sabem exatamente o que interessa aos seus assinantes. Os editores podem então usar os dados para fornecer o conteúdo certo no momento certo para proporcionar melhores experiências e atrair esses públicos a continuar consumindo mais do seu conteúdo. Eles podem construir engajamento, então pedir taxas mais altas de anúncios para entregar esses públicos engajados aos anunciantes.
Onde isso é um desafio é construir e entregar o suficiente desses públicos para criar o tipo de escala que atrai o interesse dos grandes marqueteiros.
Parceria para Enfrentar o Desafio da Escala
Na era digital, apenas os impérios de mídia mais enormes podem gerar audiência suficiente por si mesmos para fazer um site digital funcionar eficientemente e ganhar tração que se traduz em quantidades sustentadas e significativas de receita publicitária a preços premium.
Ao contrário das taxas de anúncios das publicações impressas que se baseavam na circulação, as editoras digitais têm de convencer os compradores do crescimento da audiência, fazendo corresponder os cookies aos visitantes nas suas bases de dados. O método funciona, mas os números são geralmente muito pequenos para fazer um grande comerciante interessado o suficiente para abrir suas carteiras. Os maiores marqueteiros de alta qualidade com os orçamentos mais elevados não podem justificar gastos em esforços que não atingem o público alvo de forma eficiente.
Os marqueteiros até agora resolveram o desafio através de trocas de publicidade que reúnem dados de cookies de terceiros de várias editoras e plataformas. Os marqueteiros podem atingir um grande volume de segmentos-alvo, mas também sabem que os dados são provavelmente bastante incompletos e que o público pode ser fugaz. Essa imprecisão e falta de compromisso proporcionam a abertura para os editores premium que têm dados de primeira mão. Seus visitantes engajados e verificados podem despertar o interesse dos marqueteiros se a editora puder oferecer o suficiente deles.
Os editores podem atingir essa escala através da construção de um consórcio com pares editoriais que reúnam dados do utilizador para construir segmentos de audiência definidos muito maiores que aumentam enormemente a disponibilidade de um inventário publicitário de alta qualidade e direccionado. Iniciativas como esta começaram a tomar forma na Europa.
Outro método é encontrar um parceiro confiável com grandes quantidades de dados de usuários que, quando combinados com os dados da própria editora, podem criar um segmento alvo muito mais rico e profundo. A editora pode então construir modelos "semelhantes" e encontrar novos públicos para além dos dados e impressões que eles têm em casa.
Eles podem até mesmo competir com o Facebook e o Google, que recebem uma parcela esmagadora de novos dólares de publicidade digital por causa de seus dados e capacidades de direcionamento, mas não podem prometer o nível de envolvimento do usuário de uma editora premium.
Confiança é a Paramount
Para uma editora baseada em assinatura, os dados da primeira parte são as jóias da coroa. Os dados precisam de ser protegidos. Para isso, eles podem oferecer as impressões através de um mercado privado dentro de uma bolsa. Lá, eles podem limitar o acesso para selecionar clientes confiáveis, garantindo-lhes níveis mínimos de impressão. Devem também verificar que os parceiros protegem e tratam os seus preciosos dados de forma que não os corrompam nem os disponibilizem para aqueles que não fazem parte do grupo aprovado.
Eles devem ter certeza de que todos os participantes protegem a privacidade dos usuários ou, no mínimo, cumprem com padrões rígidos do setor, como os da Network Advertising Initiative e da Digital Advertising Alliance. Os parceiros certos tornarão anónimos os dados partilhados e assegurar-se-ão de que não ocorrem violações. Eles ajudarão a construir segmentos relevantes para as suas bases, enquanto ajudam outros na parceria a fazer o mesmo para que todos tenham sucesso.
Nossa indústria tem feito muito para direcionar anúncios de forma eficiente para a pessoa certa no momento certo. É hora dos editores com dados de primeira mão aumentarem o envolvimento dos usuários e colherem maiores recompensas com parceiros e anunciantes em um jogo de soma extra que aprimore todo o ecossistema.
Paul Lentz é o SVP da Publisher & Business Operations at ShareThis, responsável por todos os aspectos do crescimento e sustentação da Rede de Editores. Antes de ingressar na ShareThis, Paul foi VP de Desenvolvimento de Negócios da CBSNews.com & CNET brands, CBS Interactive. Paul também trabalhou para a CNET Networks, construindo uma extensa rede de revendedores para o conteúdo da CE na UE e NA.
