パブリッシャーは、オーディエンスとの関係を深め、その過程で、成果の向上にプレミアム価格を支払ってくれる広告主とのマッチングを実現するという、大きなチャンスを逃している。出版社は、何十年にもわたって蓄積してきた専門知識を活用し、独自のデータと組み合わせることで、適切なコンテンツを適切なユーザーに適切なタイミングで送信するパーソナライゼーションを実現することができます。彼らの成功は、メディアのエコシステム全体の繁栄につながります。
しかし、その前に大きな課題を克服しなければなりません。その方法をご紹介します。
パブリッシャーがデータを活用する方法
印刷物の時代、出版社は雑誌や新聞を売るための部数管理の達人でした。リストを作り、購入し、何度も見直しをして、ダイレクトメールを送りました。また、作成したメッセージを常にテストし、成功率を高めていました。そして、これらの独自のデータを使って、新しい顧客をモデル化し、誘致し、発行部数、広告料、収益をさらに拡大していった。いったん読者を獲得したら、素晴らしいコンテンツを提供することで読者をつなぎとめ、その人たちがまた戻ってくるようにする。
今日のデジタル社会では、配信量や配信速度は激変していますが、そのロジックはほぼ同じです。強力な購読基盤を持つ出版社は、第三者のクッキーから推測した近似値ではなく、実世界の住所を持つ実在の人物に関する膨大なデータを持っています。彼らは、購読者が何に興味を持っているかを正確に把握しています。パブリッシャーはこのデータを利用して、適切なコンテンツを適切なタイミングで配信し、より良い体験を提供することで、オーディエンスにコンテンツの継続的な消費を促すことができます。パブリッシャーは、エンゲージメントを構築し、そのエンゲージメントを持つオーディエンスを広告主に提供することで、より高い広告料金を求めることができます。
これが難しいのは、大手マーケターが興味を持つような規模のオーディエンスを構築し、配信することです。
スケールメリットを享受するためのパートナーシップ
デジタル時代において、デジタルサイトを効率的に機能させ、持続的かつ意味のある広告収入をプレミアム価格で得られるような牽引力を得られるだけのオーディエンスを自力で生み出すことができるのは、最も巨大なメディア帝国だけです。
印刷物の広告料金が発行部数に基づいていたのとは異なり、デジタル出版社は、データベースに登録されている訪問者とクッキーを照合することで、視聴者数の増加をバイヤーに納得させなければなりません。この方法は有効ですが、大手マーケターが財布を開くほどの興味を持つには、数字が小さすぎます。莫大な予算を持つ大手プレミアムマーケターは、ターゲットとなるオーディエンスに十分な効率でリーチできない取り組みに支出することを正当化できません。
これまでマーケターは、複数のパブリッシャーやプラットフォームからサードパーティのCookieデータを収集するアドバタイジングエクスチェンジによってこの課題を解決してきました。マーケターは、大量のターゲットセグメントにリーチすることができますが、データが非常に不完全である可能性が高く、オーディエンスが一時的である可能性があることも知っています。このような不正確さとエンゲージメントの欠如は、ファーストパーティデータを持つプレミアムパブリッシャーにとってはチャンスとなります。パブリッシャーが十分な数のビジターを提供できれば、彼らのエンゲージメントされた検証済みのビジターがマーケターの興味をそそります。
出版社がその規模を実現するには、出版業界の同業他社とコンソーシアムを組み、その中で ユーザーデータを利用して、より大きなオーディエンスセグメントを構築 これは、高品質でターゲットを絞った広告在庫の可用性を大幅に向上させるものです。このような取り組みは、ヨーロッパでも始まっています。
もう一つの方法は、大量のユーザーデータを持つ信頼できるパートナーを見つけることです。このデータをパブリッシャーの自社データと組み合わせることで、より豊かで深いターゲットセグメントを作り出すことができます。パブリッシャーは、「そっくりさん」モデルを構築し、自社で保有しているデータやインプレッション以外の新しいオーディエンスを見つけることができます。
データやターゲティング能力の高さから、新しいデジタル広告費の圧倒的なシェアを獲得しているFacebookやGoogleにも対抗できますが、プレミアムパブリッシャーのようなレベルのユーザーエンゲージメントを約束することはできません。
信頼が第一
サブスクリプション型のパブリッシャーにとって、ファーストパーティデータは宝の持ち腐れです。そのデータを保護する必要があります。そのためには、取引所内のプライベートマーケットプレイスを通じてインプレッションを提供することができます。この場合、信頼できる一部のクライアントにアクセスを限定し、最低限のインプレッションレベルを保証することができます。また、パートナーが貴重なデータを保護し、取り扱う際には、データが破損したり、承認されたグループに属さない人が利用できるようなことがないようにしなければなりません。
また、すべての参加者がユーザーのプライバシーを保護していること、少なくともNetwork Advertising InitiativeやDigital Advertising Allianceのような厳格な業界標準に準拠していることを確認する必要があります。適切なパートナーは、共有されたデータを匿名化し、違反が起こらないようにします。また、自分たちの拠点に関連したセグメントの構築を支援するとともに、他のパートナーも同様に支援することで、全員が成功を収めることができます。
私たちの業界は、適切な人に適切なタイミングで効率的に広告を配信するために多くの努力をしてきました。今こそ、ファーストパーティデータを持つパブリッシャーは、ユーザーエンゲージメントを高め、パートナーや広告主とともに、エコシステム全体を向上させるプラスサムゲームの中で、より大きな報酬を得るべき時です。
Paul Lentzは、ShareThis のパブリッシャー＆ビジネスオペレーション担当SVPとして、パブリッシャーネットワークの成長と維持のあらゆる側面を担当しています。 ShareThis に入社する前は、CBS Interactive の CBSNews.com および CNET ブランドのビジネス開発担当副社長を務めていました。また、CNET Networks社では、EUおよびNAにおけるCEコンテンツの広範な再販ネットワークを構築しました。
