Los editores están perdiendo una tremenda oportunidad para comprometerse con sus audiencias y, en el proceso, crear un partido feliz para los anunciantes que pagarán un precio Premium por mejores resultados. Pueden aprovechar la experiencia adquirida durante décadas y combinarla con datos de propiedad para crear personalización que envíe el contenido correcto al usuario adecuado en el momento adecuado. Su éxito ayudará a que florezca todo el ecosistema mediático.
Primero, sin embargo, deben superar un gran desafío. Así es como pueden llegar allí.
Cómo los editores pueden aprovechar los datos
En la era impresa, los editores eran maestros en la gestión de la circulación para vender sus revistas y periódicos. Construyeron y compraron listas, con frecuencia refinando para mantenerlas prístinas, y enviaron correos directos. Constantemente probaban los mensajes que habían creado para aumentar continuamente las tasas de éxito. A continuación, utilizaron estos datos de propiedad para modelar y atraer nuevos clientes, ampliar la circulación, las tasas de anuncios y los ingresos. Una vez que llegaron los lectores, que se aferran a ellos mediante la entrega de gran contenido que mantuvo a esas personas comprometidos y volver por más.
En el mundo digital actual, el volumen y la velocidad de entrega han cambiado radicalmente, pero la lógica es casi exactamente la misma. Los editores con bases de suscripción sólidas tienen una cantidad enorme de datos sobre personas reales con direcciones del mundo real, no aproximaciones basadas en inferencias hechas de cookies de terceros. Saben exactamente lo que interesa a sus suscriptores. Los editores pueden entonces utilizar los datos para entregar el contenido correcto en el momento adecuado para proporcionar mejores experiencias y atraer a esas audiencias a seguir consumiendo más de su contenido. Pueden construir el compromiso y luego pedir tasas de anuncio más altas para la entrega de las audiencias contratadas a los anunciantes.
Donde esto es desafiante es construir y entregar suficiente de esas audiencias para crear el tipo de escala que atrae el interés de los principales comerciantes.
Asociarse para enfrentar el desafío de la escala
En la era digital, sólo los imperios mediáticos más enormes pueden generar suficiente audiencia por sí mismos para hacer que un sitio digital funcione eficientemente y ganar tracción que se traduce en cantidades sostenidas y significativas de ingresos publicitarios a precios Premium.
A diferencia de las tasas publicitarias de publicaciones impresas que se basaban en la circulación, los editores digitales tienen que convencer a los compradores de crecimiento de la audiencia emparejando las cookies a los visitantes en sus bases de datos. El método funciona, pero los números son por lo general demasiado pequeños para hacer que un importante comercializador se interese lo suficiente como para abrir sus billeteras. Los mayores vendedores de primas con los presupuestos de heftiest no pueden justificar el gasto en esfuerzos que no alcanzan lo suficiente de sus audiencias objetivo de manera eficiente.
Hasta ahora, los vendedores han resuelto el desafío mediante intercambios publicitarios que reúnen datos de cookies de terceros desde múltiples editores y plataformas. Los comercializadores pueden alcanzar un alto volumen de segmentos de destino, pero también saben que es probable que los datos sean bastante incompletos y que el público pueda ser fugaz. Ese imprecisión y la falta de compromiso proporcionan la apertura para los editores Premium que tienen datos de primera persona. Sus visitantes comprometidos y verificados pueden despertar el interés de los vendedores si el editor puede ofrecer suficiente de ellos.
Los editores pueden conseguir esa escala creando un consorcio con sus colegas editores que reúnan datos de los usuarios para construir segmentos de audiencia definidos mucho más amplios que aumentan enormemente la disponibilidad de un inventario publicitario de alta calidad y dirigido. Iniciativas como esta han empezado a arraigar en Europa.
Otro método es encontrar un socio de confianza con grandes cantidades de datos de usuario que, cuando se combinan con los datos propios del editor, puede crear un segmento de destino mucho más rico y más profundo. El editor puede entonces construir modelos "parecidos" y encontrar nuevas audiencias más allá de los datos e impresiones que tienen en casa.
Pueden incluso competir con Facebook y Google, que consiguen una porción abrumadora de nuevos dólares publicitarios digitales debido a sus capacidades de los datos y de la segmentación pero no pueden prometer el nivel de un editor de la prima de la implicación del usuario.
La confianza es primordial
Para un editor basado en suscripción, los datos de primera persona son las joyas de la corona. Los datos deben protegerse. Para ello, pueden ofrecer las impresiones a través de un mercado privado dentro de un intercambio. Allí, pueden limitar el acceso a clientes de confianza seleccionados y garantizarles niveles de impresión mínimos. También deben verificar que los socios protegen y manejan sus preciados datos de maneras que no lo corrompen ni lo hacen disponible para aquellos que no son parte del grupo aprobado.
Deben asegurarse de que todos los participantes protejan la privacidad de los usuarios, o al mínimo cumpliendo con normas estrictas de la industria como las de la iniciativa de publicidad en red y la Alianza publicitaria digital. Los socios adecuados se anonimizar los datos compartidos y asegurarse de que no se produzcan infracciones. Ayudarán a construir segmentos relevantes para sus bases, mientras que ayudar a otros en la asociación a hacer lo mismo para que todo el mundo tenga éxito.
Nuestra industria ha hecho tanto para orientar eficazmente los anuncios a la persona adecuada en el momento adecuado. Es hora de que los editores con datos de primera persona aumenten la participación de los usuarios y obtengan mayores recompensas con los socios y los anunciantes en un juego de suma Plus que realce todo el ecosistema.
Paul Lentz es el SVP de Publisher & Business Operations en ShareThis, responsable de todos los aspectos de la creciente y sostenida red de editores. Antes de unirse a ShareThis, Paul sirvió como VP de desarrollo de negocios para cbsnews.com & CNET Brands, CBS Interactive. Paul también trabajó en CNET Networks, construyendo una extensa red de revendedores para el contenido de CE en EU & na.
