Les éditeurs manquent une formidable occasion de s'engager avec leurs auditoires et, dans le processus, de créer un match heureux pour les annonceurs qui vont payer un prix élevé pour des résultats améliorés. Ils peuvent exploiter l'expertise qu'ils ont acquise au cours des décennies et le combiner avec des données propriétaires pour créer la personnalisation qui envoie le bon contenu à l'utilisateur droit au bon moment. Leur succès aidera l'ensemble de l'écosystème médiatique à prospérer.
D'abord, cependant, ils doivent surmonter un grand défi. Voici comment ils peuvent y arriver.
Comment les éditeurs peuvent tirer parti des données
À l'époque de l'imprimerie, les éditeurs étaient maîtres de la gestion de la circulation pour vendre leurs magazines et leurs journaux. Ils ont construit et acheté des listes, souvent raffinage pour les garder vierges, et envoyé des publipostages directs. Ils ont constamment testé les messages qu'ils avaient conçus pour augmenter continuellement les taux de succès. Ils ont ensuite utilisé ces données propriétaires pour modéliser et attirer de nouveaux clients, en élargissant la circulation, les taux d'annonces et les revenus. Une fois qu'ils ont obtenu les lecteurs, ils s'accrocheraient à eux en livrant un grand contenu qui a gardé ces personnes engagées et de revenir pour plus.
Dans le monde numérique d'aujourd'hui, le volume et la rapidité de livraison ont changé radicalement, mais la logique est presque exactement la même. Les éditeurs avec de solides bases d'abonnement ont une énorme quantité de données sur les vraies personnes avec des adresses du monde réel, et non des approximations basées sur des inférences faites à partir de cookies tiers. Ils savent exactement ce qui intéresse leurs abonnés. Les éditeurs peuvent ensuite utiliser les données pour fournir le bon contenu au bon moment pour offrir de meilleures expériences et inciter ces auditoires à continuer à consommer davantage de leur contenu. Ils peuvent construire l'engagement, puis demander des taux plus élevés d'annonce pour fournir ces auditoires engagés aux annonceurs.
Là où c'est difficile est de construire et de fournir suffisamment de ces auditoires pour créer le genre d'échelle qui attire l'intérêt des grands commerçants.
S'associer pour relever le défi de l'échelle
Dans l'ère numérique, seuls les plus grands empires médiatiques peuvent générer suffisamment d'auditoire par eux-mêmes pour faire fonctionner un site numérique efficacement et gagner en traction qui se traduit par des montants soutenus et significatifs de recettes publicitaires à des prix élevés.
Contrairement aux taux d'annonces imprimés qui étaient basés sur la circulation, les éditeurs numériques doivent convaincre les acheteurs de la croissance de l'auditoire en jumelant les cookies aux visiteurs dans leurs bases de données. La méthode fonctionne, mais les chiffres sont généralement trop petits pour faire un important marketing intéressés assez pour ouvrir leurs portefeuilles. Le plus grand marketing Premium avec les budgets heftiest ne peut pas justifier les dépenses sur les efforts qui n'atteignent pas assez de leur public cible efficacement.
Jusqu'à présent, les spécialistes du marketing ont résolu le défi par le biais d'échanges publicitaires qui recueillent des données de cookies tierces provenant de plusieurs éditeurs et plates-formes. Les commerçants peuvent atteindre un volume élevé de segments cibles, mais aussi savoir que les données sont susceptibles d'être tout à fait incomplète et les auditoires peuvent être éphémères. Cette imprécision et le manque d'engagement fournissent l'ouverture pour les éditeurs Premium qui ont des données de première partie. Leurs visiteurs engagés et vérifiés peuvent piquer l'intérêt du marketing si l'éditeur peut offrir assez d'entre eux.
Les éditeurs peuvent atteindre cette échelle en créant un consortium avec des pairs éditeurs qui mettent en commun des données sur les utilisateurs pour construire des segments d'audience définis beaucoup plus larges qui augmentent considérablement la disponibilité d'un inventaire publicitaire ciblé et de haute qualité. Des initiatives de ce type ont commencé à voir le jour en Europe.
Une autre méthode consiste à trouver un partenaire de confiance avec de grandes quantités de données utilisateur qui, lorsqu'ils sont combinés avec les propres données de l'éditeur, peuvent créer un segment cible beaucoup plus riche et plus profond. L'éditeur peut alors construire des modèles «sosies» et trouver de nouveaux publics au-delà des données et des impressions qu'ils ont dans la maison.
Ils peuvent même rivaliser avec Facebook et Google, qui obtiennent une part écrasante de nouveaux dollars de publicité numérique en raison de leurs données et les capacités de ciblage, mais ne peut pas promettre un niveau d'éditeur Premium de l'engagement des utilisateurs.
La confiance est primordiale
Pour un éditeur basé sur un abonnement, les données de première partie sont les joyaux de la Couronne. Les données doivent être protégées. Pour ce faire, ils peuvent offrir les impressions par le biais d'un marché privé à l'intérieur d'un échange. Là, ils peuvent limiter l'accès pour sélectionner des clients de confiance tout en leur garantissant des niveaux d'impression minimum. Ils doivent également vérifier que les partenaires protègent et manipulent leurs précieuses données de manière à ne pas les corrompre ni à les mettre à la disposition de ceux qui ne font pas partie du groupe approuvé.
Ils doivent être sûrs que tous les participants protègent la vie privée des utilisateurs, ou au minimum en respectant les normes strictes de l'industrie telles que celles de l'initiative de publicité en réseau et de l'Alliance publicitaire numérique. Les bons partenaires vont rendre anonymes les données partagées et s'assurer qu'aucune violation ne se produise. Ils aideront à bâtir des segments pertinents à leurs bases tout en aidant les autres membres du partenariat à faire de même pour que tout le monde réussisse.
Notre industrie a tant fait pour cibler efficacement les annonces à la bonne personne au bon moment. Il est temps pour les éditeurs avec des données de première partie pour augmenter l'engagement des utilisateurs et de récolter plus de récompenses avec les partenaires et les annonceurs dans un jeu plus-somme qui améliore l'écosystème tout entier.
Paul Lentz est le vice-président directeur de la division Édition et opérations commerciales chez ShareThisLe Comité de l'édition, responsable de tous les aspects de la croissance et du maintien du réseau d'éditeurs. Avant de se joindre à l ShareThisPaul a été vice-président du développement des affaires pour les marques CBSNews.com et CNET, CBS Interactive. Paul a également travaillé pour CNET Networks, construisant un vaste réseau de revendeurs pour le contenu CE dans l'UE et en Amérique du Nord.
