Gli editori stanno perdendo un'enorme opportunità per coinvolgere il loro pubblico e, nel processo, creare un felice incontro per gli inserzionisti che pagheranno un premio per i migliori risultati. Possono sfruttare le competenze acquisite nel corso di decenni e combinarle con dati proprietari per creare una personalizzazione che invia il contenuto giusto all'utente giusto al momento giusto. Il loro successo aiuterà l'intero ecosistema dei media a prosperare.
Prima, però, devono superare una grande sfida. Ecco come possono arrivarci.
Come gli editori possono sfruttare i dati
Nell'era della stampa, gli editori erano maestri nel gestire la diffusione per vendere le loro riviste e giornali. Costruivano e compravano liste, spesso raffinate per mantenerle intatte, e spedivano mailing diretti. Testavano costantemente i messaggi che avevano creato per aumentare continuamente le percentuali di successo. Poi hanno usato questi dati proprietari per modellare e attrarre nuovi clienti, espandendo ulteriormente la diffusione, le tariffe pubblicitarie e i ricavi. Una volta avuti i lettori, si tenevano stretti a loro consegnando grandi contenuti che tenevano impegnate quelle persone e tornavano per averne di più.
Nel mondo digitale di oggi, il volume e la velocità di consegna sono cambiati radicalmente, ma la logica è quasi esattamente la stessa. Gli editori con una forte base di abbonamenti hanno un'enorme quantità di dati su persone reali con indirizzi del mondo reale, non approssimazioni basate su inferenze fatte con cookie di terze parti. Sanno esattamente cosa interessa ai loro abbonati. Gli editori possono quindi utilizzare i dati per fornire il contenuto giusto al momento giusto per fornire esperienze migliori e invogliare il pubblico a continuare a consumare più contenuti. Possono creare engagement, quindi chiedere tariffe pubblicitarie più alte per la fornitura di un pubblico impegnato agli inserzionisti.
Dove questo è impegnativo è costruire e fornire un pubblico sufficiente a creare il tipo di scala che attrae l'interesse dei principali operatori del mercato.
Collaborare per affrontare la sfida della scala
Nell'era digitale, solo i più enormi imperi mediatici possono generare da soli un pubblico sufficiente a far funzionare un sito digitale in modo efficiente e ad ottenere una trazione che si traduce in quantità sostenute e significative di entrate pubblicitarie a prezzi premium.
A differenza delle tariffe pubblicitarie delle pubblicazioni cartacee che si basavano sulla diffusione, gli editori digitali devono convincere gli acquirenti della crescita del pubblico facendo corrispondere i cookie ai visitatori nei loro database. Il metodo funziona, ma i numeri sono di solito troppo piccoli per far sì che un importante marketer sia abbastanza interessato da aprire il proprio portafoglio. I più grandi marketer premium con i budget più elevati non possono giustificare la spesa per sforzi che non raggiungono abbastanza del loro pubblico target in modo efficiente.
Finora i marketer hanno risolto la sfida attraverso scambi di pubblicità che raccolgono i dati dei cookie di terze parti da diversi editori e piattaforme. I marketer possono raggiungere un elevato volume di segmenti target, ma sanno anche che i dati sono probabilmente piuttosto incompleti e che il pubblico può essere fugace. Questa imprecisione e la mancanza di impegno offrono l'apertura per gli editori premium che hanno dati di prima parte. I loro visitatori impegnati e verificati possono suscitare l'interesse dei marketer se l'editore è in grado di offrirne abbastanza.
Gli editori possono raggiungere questa scala costruendo un consorzio con altri editori che mettono insieme i dati degli utenti per costruire segmenti di pubblico molto più ampi e definiti che aumentano enormemente la disponibilità di inventario pubblicitario di alta qualità e mirato. Iniziative come questa hanno iniziato a prendere piede in Europa.
Un altro metodo è quello di trovare un partner di fiducia con grandi quantità di dati degli utenti che, combinati con i dati dell'editore stesso, possono creare un segmento target molto più ricco e profondo. L'editore può quindi costruire modelli "look-alike" e trovare nuovi pubblici al di là dei dati e delle impressioni che ha in casa.
Possono anche competere con Facebook e Google, che ottengono una quota schiacciante di nuovi dollari di pubblicità digitale grazie ai loro dati e alle loro capacità di targeting, ma non possono promettere il livello di coinvolgimento degli utenti di un editore premium.
La fiducia è fondamentale
Per un editore in abbonamento, i dati di prima mano sono i gioielli della corona. I dati devono essere protetti. A tal fine possono offrire le impressioni attraverso un mercato privato all'interno di una borsa. Lì possono limitare l'accesso a clienti fidati selezionati, garantendo loro un livello minimo di impressione. Devono inoltre verificare che i partner proteggano e gestiscano i loro preziosi dati in modo da non corromperli né metterli a disposizione di coloro che non fanno parte del gruppo approvato.
Devono essere sicuri che tutti i partecipanti proteggano la privacy degli utenti, o almeno che rispettino i rigidi standard del settore, come quelli della Network Advertising Initiative e della Digital Advertising Alliance. I partner giusti renderanno anonimi i dati condivisi e si assicureranno che non si verifichino violazioni. Aiuteranno a costruire segmenti rilevanti per le loro basi, aiutando gli altri nella partnership a fare lo stesso, in modo che tutti abbiano successo.
Il nostro settore ha fatto molto per indirizzare in modo efficiente gli annunci alla persona giusta al momento giusto. È giunto il momento che gli editori con dati di prima mano aumentino l'impegno degli utenti e raccolgano maggiori ricompense con i partner e gli inserzionisti in un gioco a somma positiva che valorizza l'intero ecosistema.
Paul Lentz è l'SVP di Publisher & Business Operations di ShareThis, responsabile di tutti gli aspetti della crescita e del sostegno del Publisher Network. Prima di entrare ShareThisa far parte di CBS, Paul è stato VP di Business Development per i marchi CBSNews.com & CNET, CBS Interactive. Paul ha anche lavorato per CNET Networks, costruendo una vasta rete di rivenditori per i contenuti CE in EU e NA.
