Gute Marketingpläne werden durch Daten noch besser. Zu Beginn der jährlichen Planungssaison ist es wichtig, Daten in den Prozess einzubeziehen, um erreichbare Ziele und angemessene Budgets festzulegen und sicherzustellen, dass die Pläne in der Ausführung erfolgreich sind.
Die meisten Marketingplanungsprozesse umfassen fünf grundlegende Schritte: Datenerfassung, Festlegung von Zielen, Definition von Zielkunden, Bestimmung der Strategie und Festlegung eines Budgets. Das Sammeln der richtigen Daten im ersten Schritt gewährleistet eine gute Entscheidungsfindung während des gesamten Prozesses. Dieser Artikel soll Marketingfachleuten bei der Erstellung ihrer Pläne helfen, indem er erläutert, welche Daten benötigt werden und wie diese Daten in den einzelnen Schritten des Planungsprozesses verwendet werden können.
Schritt 1: Datenerhebung
Bei der Planung werden Daten benötigt, um kritische Fragen zu Kunden und Marketingleistung zu beantworten, wie z. B.:
- Was sind die Eigenschaften des idealen Kunden? Tipp: Berücksichtigen Sie demografische Daten und andere Attribute, die auf die treuesten und umsatzstärksten Kunden zutreffen, die auch die geringste Belastung für das Unternehmen durch Rücksendungen, Supportanrufe usw. darstellen.
- Über welche Kanäle lassen sich diese idealen Kunden am besten erreichen?
- Welche validen Möglichkeiten gibt es, diese idealen Kunden zu erreichen, die noch nicht ausprobiert worden sind?
- Welche Segmente könnten wir aufgrund von Ähnlichkeiten mit unseren idealen Kunden testen?
- Gibt es etwas, das wir nicht über unseren idealen Kunden wissen, und gibt es eine Möglichkeit, mehr darüber zu erfahren?
Nicht viele Unternehmen verfügen über die für die Beantwortung dieser Fragen erforderlichen Daten, so dass in der Regel eine Kombination aus internen und externen Datenquellen erforderlich ist. Vermarkter sollten darauf abzielen, Daten zu sammeln:
Daten von Erstanbietern:
- Interne Daten, die über Verbraucher/Kunden aus Systemen wie CRM (Customer Relationship Management) oder PoS (Point of Sale) gesammelt werden
- Marketingleistungen von Systemen wie MA (Marketing Automation), DSP (nachfrageseitige Plattform), CDPs (Kundendaten-Plattformen), und Website-Analysen, um nur einige zu nennen.
- Vertriebs- und Supportdaten über ideale Kunden auf der Grundlage von Umsatz, benötigter Unterstützung, Loyalität usw., die aus Systemen stammen können, auf die das Marketing keinen Zugriff hat.
Externe Daten:
- Marktdaten, die helfen können, Trends in einem Zielmarkt zu erkennen oder zu bestimmen, welche Märkte man ansprechen sollte. Diese Daten können von Analysten, Forschungsinstituten oder aus folgenden Quellen stammen Trends im Online-Verhalten.
- Zielgruppendaten, die Informationen über die Interessen der kaufenden Personas liefern können. Diese Daten können von Forschungsinstituten stammen oder Online-Verhaltensdaten.
- Daten über das Online-Verhalten der Zielgruppen, die Aufschluss darüber geben können, über welche Kanäle sie am besten zu erreichen sind, welche Botschaften am besten zu verwenden sind und welche Möglichkeiten der Produkterweiterung bestehen. Dies kommt von Online-Verhaltensdaten.
Interne Datenquellen bieten zwar eine Fülle von Informationen, doch handelt es sich in der Regel um historische Daten. Sie sagen nicht viel darüber aus, wohin sich der Markt entwickelt, wie Ihre Kunden denken und wo die Wachstumschancen liegen. Wenden Sie sich an externe Datenquellen, um diese kritischen Lücken zu schließen.
Schritt 2: Festlegung von Zielen und Messung des Marketings
Die Festlegung von Zielen und die Bestimmung, wie deren Erreichung zu messen ist, ist in den meisten Marketingorganisationen eine Top-Down-Übung. Es werden Umsatzziele festgelegt und das Marketing soll einen Weg finden, diese zu erreichen. Es ist jedoch immer klug, sich ein Bild von der Lücke zwischen den Erwartungen und den Ergebnissen des letzten Jahres zu machen.
Das Marketing muss sich intensiv mit den internen Daten der Marketingmaßnahmen des vergangenen Jahres befassen, um Bereiche für Wachstum oder Leistungsverbesserung zu ermitteln. Für das Marketing ist es auch wichtig, festzustellen, was für die Erreichung der Ziele realistisch ist. Wenn die Unternehmensleitung erwartet, dass das Marketing einen bestimmten Prozentsatz zum Umsatz beiträgt, ist es wichtig, die Alarmglocken zu läuten, wenn diese Ziele mit den verfügbaren Ressourcen nicht erreicht werden können.
Ausgehend davon, dass Ziele festgelegt wurden, die möglich sind, muss das Marketing überlegen, welche Leistungsindikatoren (Key Performance Indicators - KPIs) es im Laufe des Jahres messen will. Marketingspezialisten können viele Dinge messen, aber zu viele Informationen können bei der Erfassung und Entscheidungsfindung eine Belastung darstellen. Wählen Sie für jede Kampagne oder jeden Kanal eine eindeutige Kennzahl aus, die umsetzbar ist. Das bedeutet, dass die Informationen genutzt werden können, um Änderungen vorzunehmen, die sich auf die Gesamtleistung auswirken. Beispiele hierfür sind Kennzahlen wie: Website-Traffic, Konversionen, Leads und generierte Einnahmen.
Schritt 3: Zielmärkte und Zielkunden neu definieren und festlegen
Für den Planungsprozess kann es erforderlich sein, den idealen Kunden zu verfeinern, den idealen Kunden für einen neuen Markt zu definieren oder verwandte Marktsegmente zu finden, um den aktuellen Kundenstamm zu erweitern. Zu diesem Zweck sollten Vermarkter eine Kombination aus Verbraucherdaten von Erstanbietern und Daten von Drittanbietern verwenden, um einen Einblick zu erhalten, wer sich mit den Marken und Produkten des Unternehmens auseinandersetzt.
Dies kann durch die Analyse von Kundenmerkmalen in internen Daten wie Ausgaben, Loyalität und Supportanfragen weiter verfeinert werden, um eine ideale Teilmenge für die Zielgruppe von Marketingkampagnen zu ermitteln. Darüber hinaus können externe Daten verwendet werden, um die wichtigsten Attribute dieser Untergruppe zu ermitteln, wie z. B. demografische Daten, Verhaltenstrends, Interessen und die Orte, an denen sie sich im Internet aufhalten. Dies kann dazu beitragen, dass sich die Bemühungen zur Nachfragegenerierung auf die Kanäle konzentrieren, in denen die Zielgruppe ihre Zeit verbringt.
Für Vermarkter, die ihre Zielmärkte erweitern wollen, kann der ermittelte ideale Kundendatensatz mit größeren externen Datensätzen verglichen werden, um ähnliche Märkte zu finden. Diese Art des Big-Data-Vergleichs kann auch Marketingmöglichkeiten in anderen Segmenten oder über neue Marketingkanäle aufdecken, die noch nicht erforscht wurden.
Schritt 4: Festlegung der Markteinführungsstrategie
Aus der Definition der Zielmärkte ergibt sich natürlich auch die Auswahl der besten Kanäle, um diese Zielgruppe zu erreichen. Anhand von Verhaltensdaten Dritter lässt sich feststellen, wo sich die Zielgruppe am stärksten engagiert. Diese Informationen sollten mit internen Daten über die bisherige Leistung von Marketingkanälen und -taktiken verglichen werden, um die Möglichkeiten der Kanäle zu prüfen.
Sobald Kanäle und Taktiken festgelegt sind, können erste Marketingbotschaften erstellt werden. Durch die Analyse externer Daten, des Verhaltens der Zielgruppe oder von Forschungsergebnissen lassen sich die Beschwerden und Interessen der Zielgruppe ermitteln. Anhand dieser Informationen können personalisierte Botschaften entwickelt werden, die das Zielpublikum am besten ansprechen.
Schritt 5: Budget aufstellen
Unter Berücksichtigung der Ergebnisse dieses Prozesses sollte das Marketingbudget entsprechend zugewiesen werden. So wie es wichtig war, die Erreichbarkeit der Umsatzziele zu überprüfen, kann es auch sinnvoll sein, die Ziele zu überprüfen. Vergewissern Sie sich, dass der Plan die Erreichung dieser Ziele auf der Grundlage der in der Go-to-Market-Strategie vorgeschlagenen Zielsetzung und Taktik nicht über- oder unterschätzt.
Die Identifizierung neuer Markt- oder Zielgruppenchancen kann dem Marketing auch den nötigen Einfluss verschaffen, um für eine Aufstockung des Budgets zu plädieren. Wenn dies der Fall ist, sollten Sie erwägen, dies von einem Pilotprojekt oder einem Experiment abhängig zu machen, bei dem das zusätzliche Budget bereitgestellt wird, wenn das Experiment erfolgreich ist.
Nutzung von Daten zur kontinuierlichen Optimierung der Ausführung
Sobald die Planung abgeschlossen ist, ist der Bedarf an Daten nicht mehr gegeben. Erstellen Sie einen Plan zur Leistungsmessung und überarbeiten Sie die Strategie im Laufe des Jahres in regelmäßigen Abständen anhand von Messungen aus internen und externen Quellen.
Natürlich ändern sich die Märkte und das Käuferverhalten schnell, vor allem auf den Verbrauchermärkten, so dass Daten auch die Marketingaktivitäten steuern müssen. Ein kontinuierlicher Strom externer Daten, die Einblicke in das Käuferverhalten geben, kann Unternehmen dabei helfen, Trends frühzeitig zu erkennen, um sie zu ihrem Vorteil zu nutzen. Die kontinuierliche Analyse von Verhaltensdaten aus Drittquellen kann über das Erreichen von Jahreszielen entscheiden.
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