Les données permettent d'améliorer les plans de marketing. Alors que la saison de planification annuelle commence, il est important d'inclure les données dans le processus pour fixer des objectifs réalisables, des budgets appropriés et s'assurer que les plans seront exécutés.
La plupart des processus de planification marketing comportent cinq étapes de base : la collecte de données, la fixation des objectifs, la définition des clients cibles, la détermination de la stratégie et l'établissement d'un budget. La collecte des bonnes données lors de la première étape permettra de prendre de bonnes décisions tout au long du processus. Cet article vise à aider les spécialistes du marketing qui travaillent sur leurs plans en expliquant quelles données sont nécessaires et comment ces données peuvent être utilisées à chaque étape du processus de planification.
Étape 1 : Collecte des données
Au cours de la planification, des données sont nécessaires pour répondre à des questions essentielles sur les clients et les performances du marketing, par exemple :
- Quelles sont les caractéristiques du client idéal ? Conseil : Tenez compte des données démographiques et des autres caractéristiques des clients les plus fidèles et les plus rentables, qui pèsent le moins sur l'entreprise en raison des retours, des appels d'assistance, etc.
- Quels canaux ont été les plus efficaces pour atteindre ces clients idéaux ?
- Quelles sont les possibilités valables d'atteindre ces clients idéaux qui n'ont pas encore été essayées ?
- Quels segments pourrions-nous tester en fonction des similitudes avec nos clients idéaux ?
- Y a-t-il quelque chose que nous ne savons pas sur notre client idéal et y a-t-il un moyen d'en savoir plus ?
Peu d'entreprises disposent des données nécessaires pour répondre à ces questions, ce qui nécessite généralement une combinaison de sources de données internes et externes. Les spécialistes du marketing doivent s'efforcer de collecter :
Données de première partie :
- Données internes recueillies sur les consommateurs/clients à partir de systèmes tels que le CRM (gestion de la relation client) ou le PoS (point de vente).
- Performances marketing à partir de systèmes tels que MA (marketing automation), DSP (plate-forme axée sur la demande), les PDC (plateformes de données clients), et l'analyse des sites web, pour n'en citer que quelques-uns.
- Les données relatives aux ventes et à l'assistance sur les clients idéaux en fonction du chiffre d'affaires, de l'assistance nécessaire, de la fidélité, etc. qui peuvent provenir de systèmes auxquels le marketing n'a pas accès.
Données externes :
- Les données du marché qui peuvent aider à éclairer les tendances d'un marché cible ou à identifier les marchés à cibler. Ces données peuvent provenir d'analystes, d'instituts de recherche ou de l'examen des données suivantes tendances comportementales en ligne.
- Des données sur le public cible qui peuvent fournir des informations sur les intérêts des personas d'achat. Ces données peuvent provenir d'instituts de recherche ou données comportementales en ligne.
- Des données sur le comportement en ligne du public cible, qui peuvent indiquer les meilleurs canaux pour l'atteindre, les meilleurs messages à utiliser et les possibilités d'expansion des produits. Ces données proviennent de données comportementales en ligne.
Bien qu'il existe une mine d'informations à trouver dans les sources de données internes, ces données sont généralement historiques. Elles ne permettent pas de savoir où va le marché, comment pensent vos acheteurs et quelles sont les possibilités de croissance. Cherchez des sources de données externes pour aider à combler ces lacunes critiques.
Étape 2 : Définir les objectifs et la mesure du marketing
La fixation d'objectifs et la détermination de la manière de mesurer leur réalisation est généralement un exercice descendant dans la plupart des organisations de marketing. Des objectifs de revenus sont fixés et le marketing est chargé de trouver un moyen de les atteindre. Cependant, il est toujours judicieux pour les spécialistes du marketing de comprendre l'écart entre les attentes et les résultats de l'année précédente.
Le marketing doit examiner attentivement les données internes des efforts de marketing de l'année écoulée afin d'identifier les domaines de croissance ou d'amélioration des performances. Il est également essentiel pour le marketing de déterminer ce qui est réaliste pour la réalisation des objectifs. Si la direction attend du marketing qu'il contribue à un certain pourcentage des revenus, il est essentiel de tirer la sonnette d'alarme si ces objectifs ne sont pas réalisables avec les ressources disponibles.
En supposant que des objectifs possibles ont été fixés, le marketing doit réfléchir aux indicateurs clés de performance (ICP) qui seront mesurés tout au long de l'année. Les responsables marketing peuvent mesurer beaucoup de choses, mais trop d'informations peuvent être un fardeau pour la collecte et la prise de décision. Sélectionnez une métrique propre à l'étoile du nord par campagne ou par canal qui soit exploitable. Cela signifie que l'information peut être utilisée pour apporter des changements qui auront un impact sur la performance globale. Par exemple, des mesures comme le trafic sur le site Web, les conversions, les pistes et les revenus générés.
Étape 3 : Redéfinir et définir les marchés et les clients cibles
Le processus de planification peut nécessiter d'affiner le client idéal, de définir le client idéal pour un nouveau marché ou de trouver des segments de marché connexes à élargir à partir de la base de clients actuelle. Pour ce faire, les spécialistes du marketing doivent utiliser une combinaison de données de consommateurs de première partie et de données de tiers pour savoir qui s'engage avec les marques et les produits de l'entreprise.
Ce processus peut être affiné en analysant les attributs des clients trouvés dans les données internes, comme les dépenses, la fidélité et les appels de support, afin d'identifier un sous-ensemble idéal pour le public cible des campagnes de marketing. En outre, les données externes peuvent être utilisées pour identifier les attributs clés de ce sous-ensemble, tels que les données démographiques, les tendances comportementales, les intérêts et les endroits où ils se rendent sur Internet. Cela peut aider les efforts de génération de la demande à se concentrer sur les canaux où le public cible passe son temps.
Pour les spécialistes du marketing qui cherchent à élargir leurs marchés cibles, l'ensemble de données sur le client idéal identifié peut être comparé à des ensembles de données externes plus importants pour trouver des marchés similaires. Ce type de comparaison des big data peut également révéler des opportunités de marketing dans d'autres segments ou via de nouveaux canaux de marketing qui n'ont pas encore été explorés.
Étape 4 : Déterminer la stratégie de mise sur le marché
Après avoir défini les marchés cibles, il faut naturellement choisir les meilleurs canaux pour atteindre ce public. Les données comportementales de tiers peuvent identifier les endroits où le public cible s'engage le plus. Ces informations doivent être comparées aux données internes sur les performances passées des canaux et tactiques de marketing afin de valider les opportunités de canaux.
Une fois les canaux et les tactiques déterminés, le message marketing initial peut être créé. En analysant les données externes, le comportement du public cible ou les recherches peuvent être utilisés pour déterminer les douleurs et les intérêts du public cible. Grâce à ces informations, il est possible d'élaborer un message personnalisé qui suscitera l'intérêt du public cible.
Étape 5 : Établir le budget
En réfléchissant aux résultats de ce processus, le budget marketing doit être alloué en conséquence. Tout comme il était important de vérifier la possibilité d'atteindre les objectifs de revenus, il peut également être judicieux de vérifier les objectifs. Assurez-vous que le plan ne surpasse pas ou ne sous-estime pas la réalisation de ces objectifs sur la base du ciblage et des tactiques proposés dans la stratégie d'approche du marché.
L'identification de nouvelles opportunités de marché ou de public cible peut également fournir au marketing le levier nécessaire pour plaider en faveur d'un budget plus important. Si c'est le cas, envisagez de le faire dépendre d'un pilote ou d'une expérience où le budget supplémentaire est fourni si l'expérience est réussie.
Utiliser les données pour optimiser en permanence l'exécution
Une fois la planification terminée, le besoin de données ne l'est plus. Mettez en place un plan pour mesurer les performances et révisez la stratégie tout au long de l'année à intervalles réguliers en utilisant des mesures provenant de sources internes et externes.
Bien entendu, les marchés et les comportements des acheteurs évoluent rapidement, en particulier sur les marchés de consommation, de sorte que les données doivent également guider l'exécution du marketing. L'obtention d'un flux continu de données externes pouvant fournir des informations sur les comportements des acheteurs peut aider les entreprises à repérer rapidement les tendances pour en tirer parti. L'analyse continue des informations comportementales provenant de sources tierces peut véritablement faire ou défaire la réalisation des objectifs annuels.
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