I grandi piani di marketing si migliorano con i dati. All'inizio della stagione di pianificazione annuale, è importante includere i dati nel processo per stabilire obiettivi raggiungibili, budget appropriati e garantire che i piani siano eseguiti.
La maggior parte dei processi di pianificazione del marketing prevede cinque fasi fondamentali: raccolta dei dati, definizione degli obiettivi, definizione dei clienti target, determinazione della strategia e definizione del budget. La raccolta dei dati giusti nella prima fase garantirà un buon processo decisionale durante tutto il processo. Questo articolo si propone di aiutare gli addetti al marketing a elaborare i loro piani, spiegando quali dati sono necessari e come possono essere utilizzati durante ogni fase del processo di pianificazione.
Fase 1: raccolta dei dati
Durante la pianificazione, i dati sono necessari per rispondere a domande critiche sui clienti e sulle prestazioni di marketing, come ad esempio:
- Quali sono gli attributi del cliente ideale? Suggerimento: Considerate le informazioni demografiche e gli altri attributi che si riferiscono ai clienti più fedeli e con maggiori entrate, che hanno anche un minore impatto sull'azienda a causa di resi, chiamate di assistenza, ecc.
- Quali sono i canali più efficaci per raggiungere i clienti ideali?
- Quali sono le opportunità valide per raggiungere i clienti ideali che non sono ancora state provate?
- Quali segmenti potremmo testare in base alle somiglianze con i nostri clienti ideali?
- C'è qualcosa che non sappiamo del nostro cliente ideale e c'è un modo per saperne di più?
Non molte aziende dispongono dei dati necessari per rispondere a queste domande, quindi in genere è necessaria una combinazione di fonti di dati interne ed esterne. I marketer dovrebbero puntare a raccogliere:
Dati di prima parte:
- Dati interni raccolti su consumatori/clienti da sistemi come CRM (customer relationship management) o PoS (point of sale)
- Prestazioni di marketing da sistemi come MA (marketing automation), DSP (piattaforma sul lato della domanda), i CDP (piattaforme per i dati dei clienti) e l'analisi dei siti web, per citarne alcuni.
- Dati di vendita e assistenza sui clienti ideali in base al fatturato, all'assistenza necessaria, alla fedeltà, ecc. che potrebbero provenire da sistemi a cui il marketing non ha accesso.
Dati esterni:
- Dati di mercato che possono aiutare a individuare le tendenze in atto in un mercato target o a identificare i mercati a cui rivolgersi. Questi dati possono provenire da analisti, società di ricerca o dall'osservazione di tendenze comportamentali online.
- Dati sul pubblico target in grado di fornire informazioni sugli interessi delle personas d'acquisto. Questi dati possono provenire da società di ricerca o dati comportamentali online.
- Dati sul comportamento online del pubblico target che possono indicare i canali migliori per raggiungerlo, la migliore messaggistica da utilizzare e le opportunità di espansione del prodotto. Questi dati provengono da dati comportamentali online.
Anche se le fonti di dati interne sono ricche di informazioni, in genere si tratta di dati storici. Non fanno molto per indicare dove sta andando il mercato, come pensano i vostri acquirenti e dove sono le opportunità di crescita. Cercate fonti di dati esterne per colmare queste lacune critiche.
Fase 2: Definizione degli obiettivi e misurazione del marketing
Nella maggior parte delle organizzazioni di marketing, la definizione degli obiettivi e la determinazione di come misurarne il raggiungimento sono tipicamente un esercizio dall'alto verso il basso. Si stabiliscono gli obiettivi di fatturato e si chiede al marketing di trovare un modo per raggiungerli. Tuttavia, è sempre opportuno che gli addetti al marketing comprendano il divario tra le aspettative e i risultati dello scorso anno.
Il marketing deve esaminare attentamente i dati interni relativi alle attività di marketing dell'anno precedente per identificare le aree di crescita o di miglioramento delle prestazioni. È inoltre fondamentale che il marketing determini ciò che è realistico per il raggiungimento degli obiettivi. Se la leadership esecutiva si aspetta che il marketing contribuisca a una certa percentuale di fatturato, è fondamentale che si alzi un campanello d'allarme se questi obiettivi non sono raggiungibili con le risorse disponibili.
Partendo dal presupposto che sono stati fissati degli obiettivi possibili, il marketing deve considerare quali sono gli indicatori chiave di prestazione (KPI) che verranno misurati nel corso dell'anno. I marketer possono misurare molte cose, ma troppe informazioni possono essere un peso nella raccolta e nel processo decisionale. Selezionate una metrica chiave per ogni campagna o canale che sia perseguibile. In altre parole, le informazioni possono essere utilizzate per apportare modifiche che avranno un impatto sulle prestazioni complessive. Esempi sono metriche come: traffico del sito web, conversioni, lead e ricavi generati.
Fase 3: ridefinire e definire i mercati e i clienti target
Il processo di pianificazione può richiedere l'affinamento del cliente ideale, la definizione del cliente ideale per un nuovo mercato o la ricerca di segmenti di mercato correlati da espandere a partire dalla base clienti attuale. A tal fine, gli esperti di marketing dovrebbero utilizzare una combinazione di dati di consumo di prima parte e di dati di terze parti per capire chi si impegna con i marchi e i prodotti dell'azienda.
Questo può essere ulteriormente perfezionato analizzando gli attributi dei clienti presenti nei dati interni, come la spesa, la fedeltà e le chiamate di assistenza, per identificare un sottoinsieme ideale per il target delle campagne di marketing. Inoltre, i dati esterni possono essere utilizzati per identificare gli attributi chiave di questo sottoinsieme, come i dati demografici, le tendenze comportamentali, gli interessi e i luoghi frequentati su Internet. Questo può aiutare gli sforzi di generazione della domanda a concentrarsi sui canali in cui il pubblico target trascorre il proprio tempo.
Per gli addetti al marketing che desiderano espandere i propri mercati di riferimento, il set di dati del cliente ideale identificato può essere confrontato con set di dati esterni più grandi per trovare mercati simili. Questo tipo di confronto dei big data può anche rivelare opportunità di marketing in altri segmenti o attraverso nuovi canali di marketing non ancora esplorati.
Fase 4: Determinazione della strategia di mercato
La definizione dei mercati target porta naturalmente a scegliere i canali migliori per raggiungere quel pubblico. I dati comportamentali di terze parti possono identificare dove il pubblico target si impegna maggiormente. Queste informazioni devono essere confrontate con i dati interni sulle prestazioni passate dei canali e delle tattiche di marketing per convalidare le opportunità dei canali.
Una volta determinati i canali e le tattiche, è possibile creare la messaggistica di marketing iniziale. Analizzando i dati esterni, il comportamento del pubblico target o la ricerca possono essere utilizzati per determinare i dolori e gli interessi del pubblico target. Grazie a queste informazioni, è possibile sviluppare una messaggistica personalizzata in grado di coinvolgere al meglio il pubblico di riferimento.
Fase 5: Definizione del budget
Riflettendo sui risultati di questo processo, il budget di marketing dovrebbe essere allocato di conseguenza. Così come è stato importante verificare la raggiungibilità degli obiettivi di fatturato, potrebbe essere opportuno verificare anche gli obiettivi. Assicuratevi che il piano non preveda una proiezione eccessiva o insufficiente per il raggiungimento degli obiettivi in base al target e alle tattiche proposte nella strategia go-to-market.
L'identificazione di nuove opportunità di mercato o di target può anche fornire al marketing la leva per richiedere un aumento del budget. In questo caso, si può pensare di subordinare l'aumento del budget a un progetto pilota o a un esperimento, in cui il budget aggiuntivo viene fornito se l'esperimento ha successo.
Utilizzare i dati per ottimizzare continuamente l'esecuzione
Una volta terminata la pianificazione, non è più necessario disporre di dati. Mettete in atto un piano per misurare le prestazioni e rivedete la strategia nel corso dell'anno con cadenza regolare, utilizzando le misurazioni provenienti da fonti interne ed esterne.
Naturalmente, i mercati e i comportamenti degli acquirenti cambiano rapidamente, soprattutto nei mercati di consumo, quindi i dati devono guidare anche l'esecuzione del marketing. Ottenere un flusso continuo di dati esterni in grado di fornire approfondimenti sui comportamenti degli acquirenti può aiutare le aziende a individuare tempestivamente le tendenze per trarne vantaggio. L'analisi continua degli insight comportamentali provenienti da fonti terze può davvero determinare il raggiungimento degli obiettivi annuali.
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