優れたマーケティング計画は、データによってより良いものになる。年間計画の季節が始まるとき、達成可能な目標、適切な予算を設定し、計画を確実に実行するために、プロセスにデータを含めることが重要である。
マーケティング・プランニングのプロセスには、データ収集、目的の設定、ターゲット顧客の定義、戦略の決定、予算の設定の5つの基本ステップがある。最初のステップで適切なデータを収集することで、このプロセス全体を通じて適切な意思決定ができるようになります。この記事では、マーケティングプランニングの各ステップにおいて、どのようなデータが必要で、そのデータをどのように活用すればよいかを説明することで、プランニングに取り組むマーケティング担当者を支援することを目的としています。
ステップ1：データ収集
プランニングの際には、顧客やマーケティングのパフォーマンスに関する重要な質問に答えるためのデータが必要である。
- 理想の顧客の属性とは？ヒント返品やサポートコールなど、ビジネスへの影響が最も少ない、最も忠実で最も収益の高い顧客に当てはまる人口統計情報やその他の属性を検討する。
- その理想のお客様に到達するために、どのようなチャンネルが最も効果的だったのか。
- 理想の顧客にアプローチするために、まだ試されていない有効な機会は何か？
- 理想の顧客との共通点から、どのようなセグメントをテストできるのか？
- 理想のお客様について、私たちが知らないことはないか、もっと知る方法はないか。
これらの質問に答えるために必要なデータを持っている企業は多くないため、通常は内部と外部のデータソースの組み合わせが必要とされます。マーケティング担当者は、次のようなデータを収集することを目指しましょう。
ファーストパーティデータ
- CRM（顧客関係管理）やPOS（販売時点情報管理）などのシステムから収集した消費者/顧客に関する内部データ
- MA(マーケティングオートメーション)、DSP(広告配信システム)などのシステムによるマーケティングパフォーマンスデマンドサイドプラットフォーム)、CDP(顧客データプラットフォーム)、ウェブサイト分析など、さまざまな分野で活用されています。
- マーケティングがアクセスできないシステムから得られるかもしれない、収益、必要なサポート、ロイヤリティなどに基づく理想的な顧客に関する販売とサポートのデータ。
外部データです。
- 対象市場で起こっているトレンドを明らかにしたり、どの市場をターゲットにするかを特定するのに役立つ市場データ。これは、アナリストや調査会社から得られることもあれば、以下のようなデータから得られることもあります。 オンライン行動傾向.
- 購買ペルソナの興味に関する情報を提供することができるターゲットオーディエンス・データ。これは、調査会社から得られるか オンライン行動データ.
- ターゲットオーディエンスのオンライン行動に関するデータは、彼らにリーチするための最適なチャネル、使用すべき最適なメッセージング、製品拡大の機会を示すことができます。これは オンライン行動データ.
社内のデータソースから得られる情報は豊富ですが、このデータは通常、過去のものです。市場の動向、バイヤーの考え方、成長の機会を示すものではありません。こうした重要なギャップを埋めるために、外部のデータソースに目を向けてください。
ステップ2：目標の設定とマーケティング測定
目標を設定し、その達成度を測定する方法を決めることは、ほとんどのマーケティング組織では、一般にトップダウンの作業である。収益目標が設定され、マーケティングは、それを達成する方法を考えるように言われる。しかし、マーケティング担当者は、昨年の成果に対する期待のギャップを理解することは、常に賢明なことである。
マーケティングは、過去1年間のマーケティング活動から得た内部データをよく見て、成長分野や業績向上分野を特定する必要がある。また、マーケティングは、目標達成のために何が現実的かを判断することが重要である。経営幹部が、マーケティングに収益の一定割合の貢献を期待している場合、その目標が利用可能な資源で達成できないなら、赤旗を掲げることが重要である。
可能な目標が設定されたと仮定して、マーケティングは、年間を通じて測定する主要業績評価指標（KPI）が何かを検討する必要があります。マーケティング担当者は多くのことを測定できるが、情報が多すぎると収集と意思決定において負担になることがある。キャンペーンやチャネルごとに、実用的でクリーンな北極星指標を選択する。つまり、全体的なパフォーマンスに影響を与えるような変更を加えるために、その情報を使用することができます。例えば、ウェブサイトのトラフィック、コンバージョン、リード、生成された収益などの指標です。
ステップ3：ターゲット市場・ターゲット顧客の再定義と明確化
プランニングの過程では、理想の顧客を絞り込むこと、新しい市場の理想の顧客を定義すること、あるいは現在の顧客ベースから拡大するための関連市場セグメントを見つけることが必要になるかもしれない。そのためには、マーケティング担当者は、ファーストパーティの消費者データとサードパーティのデータを組み合わせて、誰が自社のブランドや製品に関与しているのかを把握する必要がある。
さらに、消費額、ロイヤルティ、サポートコールなどの内部データから顧客属性を分析し、マーケティングキャンペーンのターゲットとなる理想的なサブセットを特定することができます。さらに、外部データを利用して、人口統計、行動傾向、興味、インターネット利用場所など、このサブセットの主要な属性を特定することができます。これにより、ターゲット層が時間を費やすチャネルに焦点を当てたデマンドジェネレーションの取り組みが可能になります。
ターゲット市場の拡大を目指すマーケティング担当者は、特定した理想的な顧客データセットを、より大規模な外部データセットと比較し、類似した市場を見つけることができます。このようなビッグデータの比較は、他のセグメントや新しいマーケティングチャネルなど、まだ調査されていないマーケティングの機会を明らかにすることもできる。
ステップ4：Go-to-Market戦略の決定
ターゲット市場の定義から自然な流れとして、そのターゲットにリーチするための最適なチャネルを選択することができます。第三者の行動データから、ターゲット層が最も関与している場所を特定することができる。この情報を、マーケティング・チャネルや戦術の過去の実績に関する社内データと比較し、チャネルの機会を検証する必要がある。
チャネルと戦術が決まれば、最初のマーケティングメッセージを作成することができます。外部データを分析し、ターゲットオーディエンスの行動や調査を行うことで、ターゲットオーディエンスの痛みや関心を把握することができます。その情報をもとに、ターゲットオーディエンスの関心を最も引きつけるようなパーソナライズされたメッセージを作成することができます。
ステップ5: 予算を設定する
このプロセスの結果を反映し、マーケティング予算は適宜配分されるべきである。収益目標の達成可能性を確認することが重要であったように、目標を確認することも意味のあることかもしれない。市場参入戦略で提案されたターゲティングと戦術に基づいて、その目標を達成するための計画に過不足がないことを確認する。
新しい市場やターゲットオーディエンスの機会を特定することも、マーケティングに予算拡大の根拠を与えることになる。その場合、試験的または実験的な試みを条件とし、その実験が成功した場合に追加予算を提供することを検討する。
データを活用した継続的な実行の最適化
計画が完了したら、データの必要性はありません。パフォーマンスを測定する計画を立て、社内外の測定値を用いて、年間を通じて定期的に戦略を見直す。
もちろん、特に消費者市場では、市場や購買者の行動は急速に変化するため、データによってマーケティングの実行も推進する必要があります。購買者の行動を洞察できる外部データを継続的に入手することで、企業はトレンドを早期に発見し、それを活用することができる。第三者ソースからの行動インサイトを継続的に分析することは、まさに年間目標の達成を左右することになる。
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