Os grandes planos de marketing são feitos melhor com dados. À medida que a época de planeamento anual começa, é importante incluir dados no processo para estabelecer objectivos realizáveis, orçamentos apropriados, e assegurar que os planos serão entregues em execução.
Há cinco etapas básicas que a maioria dos processos de planeamento de marketing incluem: recolha de dados, definição de objectivos, definição de clientes-alvo, determinação da estratégia, e estabelecimento de um orçamento. A recolha dos dados correctos na primeira etapa assegurará uma boa tomada de decisões ao longo de todo este processo. Este artigo visa ajudar os marqueteiros que trabalham nos seus planos, explicando que dados são necessários e como esses dados podem ser utilizados durante cada etapa do processo de planeamento.
Etapa 1: Recolha de dados
Durante o planeamento, são necessários dados para responder a perguntas críticas sobre clientes e desempenho de marketing como:
- Quais são os atributos do cliente ideal? Dica: Considere a informação demográfica e outros atributos que são verdadeiros para os clientes mais leais e de maior rendimento que também têm a menor quantidade de drenagem no negócio de devoluções, chamadas de apoio, etc.
- Que canais têm sido mais eficazes para alcançar esses clientes ideais?
- Que oportunidades válidas existem para chegar àqueles clientes ideais que ainda não foram experimentados?
- Que segmentos poderíamos testar com base em semelhanças com os nossos clientes ideais?
- Há algo que não saibamos sobre o nosso cliente ideal e há alguma forma de podermos aprender mais?
Não há muitas empresas que tenham os dados necessários para responder a essas questões, pelo que, normalmente, é necessária uma combinação de fontes de dados internas e externas. Os comerciantes devem ter como objectivo a recolha:
Dados de primeira pessoa:
- Dados internos recolhidos sobre consumidores/clientes a partir de sistemas como CRM (customer relationship management) ou PoS (ponto de venda)
- Desempenho de marketing de sistemas como MA (marketing automation), DSP (plataforma do lado da procura), CDPs (plataformas de dados de clientes), e análise de websites, para citar alguns.
- Dados de vendas e apoio sobre clientes ideais baseados em receitas, apoio necessário, lealdade, etc., que podem vir de sistemas aos quais o marketing não tem acesso.
Dados externos:
- Dados de mercado que podem ajudar a iluminar as tendências que ocorrem num mercado-alvo ou a identificar quais os mercados a visar. Isto pode vir de analistas, casas de pesquisa, ou olhando para tendências comportamentais em linha.
- Dados do público alvo que podem fornecer informações sobre os interesses de compra de personas. Estes podem provir de casas de investigação ou dados comportamentais em linha.
- Dados do público alvo sobre o seu comportamento online que podem indicar os melhores canais para os alcançar, as melhores mensagens a utilizar, e oportunidades de expansão de produtos. Isto vem de dados comportamentais em linha.
Embora haja uma grande quantidade de informação a ser encontrada a partir de fontes de dados internas, estes dados são tipicamente históricos. Não faz muito para indicar para onde vai o mercado, como os seus compradores estão a pensar, e onde estão as oportunidades de crescimento. Procure fontes de dados externas para ajudar a preencher estas lacunas críticas.
Etapa 2: Definir Objectivos e Medição de Marketing
Estabelecer objectivos e determinar como medir a sua realização é tipicamente um exercício de cima para baixo na maioria das organizações de marketing. Os objectivos de receitas são estabelecidos e diz-se ao marketing que descubra uma forma de os atingir. No entanto, é sempre inteligente para os profissionais de marketing compreender a lacuna nas expectativas em relação aos resultados do ano passado.
O marketing precisa de analisar com rigor os dados internos dos esforços de marketing do ano passado para identificar áreas de crescimento ou de melhoria do desempenho. É também fundamental para o marketing determinar o que é realista para a realização dos objectivos. Se a liderança executiva espera que o marketing contribua com uma certa percentagem das receitas, é fundamental levantar uma bandeira vermelha se esses objectivos não forem realizáveis com os recursos disponíveis.
Partindo do princípio que foram estabelecidos objectivos possíveis, o marketing precisa de considerar quais são os seus indicadores-chave de desempenho (KPIs) que serão medidos ao longo do ano. Os profissionais de marketing podem medir muitas coisas, mas demasiada informação pode ser um fardo na recolha e tomada de decisões. Seleccione uma métrica de estrela norte limpa por campanha ou canal que seja accionável. Ou seja, a informação pode ser utilizada para fazer alterações que terão impacto no desempenho global. Exemplos incluem métricas como: tráfego do website, conversões, leads, e receitas geradas.
Passo 3: Redefinir e Definir Mercados Alvo e Clientes Alvo
O processo de planeamento pode exigir o aperfeiçoamento do cliente ideal, a definição do cliente ideal para um novo mercado, ou a procura de segmentos de mercado relacionados para expandir a partir da actual base de clientes. Para o fazer, os marqueteiros devem utilizar uma combinação de dados de consumidores de primeira mão e dados de terceiros para obterem uma perspectiva de quem está envolvido com as marcas e produtos da empresa.
Isto pode ser aperfeiçoado através da análise dos atributos dos clientes encontrados nos dados internos, como gastos, lealdade e chamadas de apoio para identificar um subconjunto ideal para o público-alvo das campanhas de marketing. Além disso, os dados externos podem ser utilizados para identificar os atributos-chave deste subconjunto como demografia, tendências comportamentais, interesses, e para onde vão na Internet. Isto pode ajudar os esforços de geração de procura a concentrarem-se nos canais onde o público alvo gasta o seu tempo.
Para os comerciantes que procuram expandir os seus mercados alvo, o conjunto de dados de clientes ideal identificado pode ser comparado com conjuntos de dados externos maiores para encontrar mercados semelhantes. Este tipo de grande comparação de dados pode também expor oportunidades de marketing noutros segmentos ou através de novos canais de marketing que ainda não foram explorados.
Etapa 4: Determinar a estratégia de colocação no mercado
Um fluxo natural da definição de mercados alvo é escolher os melhores canais para chegar a esse público. Dados comportamentais de terceiros podem identificar onde o público alvo está mais envolvido. Esta informação deve ser comparada com dados internos do desempenho passado dos canais e tácticas de marketing para validar oportunidades de canal.
Uma vez determinados os canais e as tácticas, podem ser criadas mensagens iniciais de marketing. Através da análise de dados externos, o comportamento ou investigação do público alvo pode ser utilizado para determinar as dores e interesses do público alvo. Com essa informação, podem ser desenvolvidas mensagens personalizadas que irão envolver melhor os públicos-alvo.
Passo 5: Estabelecer Orçamento
Reflectindo sobre os resultados deste processo, o orçamento de marketing deve ser atribuído em conformidade. Tal como era importante verificar a exequibilidade dos objectivos de receitas, também pode fazer sentido verificar os objectivos. Certificar-se de que o plano não está a exceder ou a subestimar a realização desses objectivos com base na orientação e nas tácticas propostas na estratégia de comercialização.
A identificação de novas oportunidades de mercado ou público-alvo pode também proporcionar ao marketing a alavanca para defender um orçamento alargado. Se for esse o caso, considerar torná-lo dependente de um piloto ou experiência em que o orçamento adicional é fornecido se a experiência for bem sucedida.
Utilizar dados para optimizar continuamente a execução
Uma vez terminado o planeamento, a necessidade de dados não é necessária. Pôr em prática um plano para medir o desempenho e rever a estratégia ao longo do ano, numa cadência regular, utilizando medições de fontes internas e externas.
Evidentemente, os mercados e os comportamentos dos compradores mudam rapidamente, particularmente nos mercados de consumo, pelo que os dados também precisam de impulsionar a execução do marketing. A obtenção de um fluxo contínuo de dados externos que possam fornecer uma visão dos comportamentos dos compradores pode ajudar as empresas a detectar tendências precocemente para tirar partido das mesmas. A análise contínua de percepções comportamentais de fontes terceiras pode realmente fazer ou quebrar a realização de objectivos anuais.
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