Los grandes planes de marketing mejoran con los datos. A medida que comienza la temporada de planificación anual, es importante incluir los datos en el proceso para establecer objetivos alcanzables, presupuestos adecuados y garantizar que los planes se cumplan en la ejecución.
La mayoría de los procesos de planificación de marketing incluyen cinco pasos básicos: recopilación de datos, fijación de objetivos, definición de los clientes objetivo, determinación de la estrategia y establecimiento de un presupuesto. Recopilar los datos adecuados en el primer paso garantizará una buena toma de decisiones a lo largo de este proceso. Este artículo pretende ayudar a los profesionales del marketing que trabajan en sus planes explicando qué datos son necesarios y cómo pueden utilizarse durante cada paso del proceso de planificación.
Paso 1: Recogida de datos
Durante la planificación, se necesitan datos para responder a preguntas críticas sobre los clientes y los resultados de marketing, como:
- ¿Cuáles son los atributos del cliente ideal? Consejo: Tenga en cuenta la información demográfica y otros atributos de los clientes más fieles y con mayores ingresos que, además, supongan el menor desgaste para la empresa por devoluciones, llamadas de asistencia, etc.
- ¿Qué canales han sido más eficaces para llegar a esos clientes ideales?
- ¿Qué oportunidades válidas existen para llegar a esos clientes ideales que aún no se hayan probado?
- ¿Qué segmentos podríamos probar basándonos en similitudes con nuestros clientes ideales?
- ¿Hay algo que no sepamos sobre nuestro cliente ideal y hay alguna forma de saber más?
No muchas empresas disponen de los datos necesarios para responder a estas preguntas, por lo que normalmente se necesita una combinación de fuentes de datos internas y externas. Los responsables de marketing deben tratar de recopilar:
Datos de origen:
- Datos internos recopilados sobre consumidores/clientes a partir de sistemas como CRM (gestión de las relaciones con los clientes) o PoS (puntos de venta).
- Rendimiento del marketing a partir de sistemas como MA (automatización del marketing), DSP (plataforma de la demanda), CDP (plataformas de datos de clientes) y análisis de sitios web, por nombrar algunos.
- Datos de ventas y asistencia sobre los clientes ideales en función de los ingresos, la asistencia necesaria, la fidelidad, etc., que pueden proceder de sistemas a los que marketing no tiene acceso.
Datos externos:
- Datos de mercado que pueden ayudar a esclarecer las tendencias que se dan en un mercado objetivo o a identificar los mercados a los que dirigirse. Estos datos pueden proceder de analistas, institutos de investigación o del estudio de tendencias de comportamiento en línea.
- Datos sobre el público objetivo que puedan proporcionar información sobre los intereses de las personas compradoras. Pueden proceder de centros de investigación o datos de comportamiento en línea.
- Datos del público objetivo sobre su comportamiento en línea que pueden indicar los mejores canales para llegar a ellos, la mejor mensajería a utilizar y las oportunidades de expansión del producto. Estos datos proceden de datos de comportamiento en línea.
Aunque se puede encontrar mucha información en las fuentes de datos internas, estos datos suelen ser históricos. No hacen mucho por indicar hacia dónde se dirige el mercado, cómo piensan sus compradores y dónde están las oportunidades de crecimiento. Busque fuentes de datos externas que le ayuden a llenar estas lagunas críticas.
Paso 2: Fijar objetivos y medir el marketing
Establecer objetivos y determinar cómo medir su consecución suele ser un ejercicio descendente en la mayoría de las organizaciones de marketing. Se fijan los objetivos de ingresos y se pide al departamento de marketing que busque la manera de alcanzarlos. Sin embargo, siempre es conveniente que los responsables de marketing conozcan la diferencia entre las expectativas y los resultados del año pasado.
El departamento de marketing debe examinar detenidamente los datos internos de los esfuerzos de marketing del año anterior para identificar áreas de crecimiento o mejora del rendimiento. También es fundamental para el marketing determinar qué es realista para la consecución de los objetivos. Si la dirección ejecutiva espera que el marketing contribuya con un determinado porcentaje de los ingresos, es fundamental alertar si esos objetivos no se pueden alcanzar con los recursos disponibles.
Suponiendo que se hayan fijado objetivos que sean posibles, el departamento de marketing debe considerar cuáles son sus indicadores clave de rendimiento (KPI) que se medirán a lo largo del año. Los profesionales del marketing pueden medir muchas cosas, pero demasiada información puede ser una carga en la recopilación y la toma de decisiones. Seleccione una métrica estrella limpia por campaña o canal que sea procesable. Es decir, que la información pueda utilizarse para realizar cambios que repercutan en el rendimiento general. Algunos ejemplos son métricas como: tráfico del sitio web, conversiones, clientes potenciales e ingresos generados.
Paso 3: Redefinir y definir los mercados y clientes objetivo
El proceso de planificación puede requerir afinar el cliente ideal, definir el cliente ideal para un nuevo mercado o encontrar segmentos de mercado afines para ampliar la base de clientes actual. Para ello, los responsables de marketing deben utilizar una combinación de datos de consumidores de primera mano y datos de terceros para conocer quién interactúa con las marcas y los productos de la empresa.
Esto se puede refinar aún más analizando los atributos de los clientes que se encuentran en los datos internos, como el gasto, la fidelidad y las llamadas de asistencia, para identificar un subconjunto ideal para el público objetivo de las campañas de marketing. Además, se pueden utilizar datos externos para identificar los atributos clave de este subconjunto, como los datos demográficos, las tendencias de comportamiento, los intereses y los sitios que visitan en Internet. Esto puede ayudar a centrar los esfuerzos de generación de demanda en los canales en los que el público objetivo pasa su tiempo.
Para los profesionales del marketing que buscan ampliar sus mercados objetivo, el conjunto de datos del cliente ideal identificado puede compararse con conjuntos de datos externos más amplios para encontrar mercados similares. Este tipo de comparación de big data también puede exponer oportunidades de marketing en otros segmentos o a través de nuevos canales de marketing que aún no se han explorado.
Paso 4: Determinar la estrategia de comercialización
Una consecuencia natural de la definición de los mercados objetivo es la elección de los mejores canales para llegar a ese público. Los datos de comportamiento de terceros pueden identificar los lugares en los que el público objetivo está más interesado. Esta información debe compararse con los datos internos de rendimiento anterior de los canales y tácticas de marketing para validar las oportunidades de canal.
Una vez determinados los canales y las tácticas, pueden crearse los mensajes de marketing iniciales. Mediante el análisis de datos externos, el comportamiento del público objetivo o la investigación pueden utilizarse para determinar los dolores e intereses del público objetivo. Con esa información, se pueden desarrollar mensajes personalizados que capten mejor al público objetivo.
Paso 5: Establecer el presupuesto
Al reflexionar sobre los resultados de este proceso, el presupuesto de marketing debería asignarse en consecuencia. Al igual que era importante comprobar la viabilidad de los objetivos de ingresos, también puede tener sentido comprobar los objetivos. Asegúrese de que el plan no está proyectando por encima o por debajo del cumplimiento de esos objetivos basándose en la orientación y las tácticas propuestas en la estrategia de salida al mercado.
La identificación de nuevas oportunidades de mercado o de público objetivo también puede proporcionar al departamento de marketing la influencia necesaria para justificar la ampliación del presupuesto. En ese caso, considere la posibilidad de supeditarlo a un proyecto piloto o experimento en el que el presupuesto adicional se proporcione si el experimento tiene éxito.
Utilizar los datos para optimizar continuamente la ejecución
Una vez finalizada la planificación, la necesidad de datos ya no lo es. Ponga en marcha un plan para medir el rendimiento y revise la estrategia a lo largo del año con regularidad utilizando mediciones de fuentes internas y externas.
Por supuesto, los mercados y los comportamientos de los compradores cambian rápidamente, sobre todo en los mercados de consumo, por lo que los datos también deben impulsar la ejecución del marketing. La obtención de un flujo continuo de datos externos que puedan proporcionar información sobre el comportamiento de los compradores puede ayudar a las empresas a detectar las tendencias con antelación para aprovecharlas. El análisis continuo de la información sobre el comportamiento procedente de fuentes externas puede ser decisivo para la consecución de los objetivos anuales.
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