Cómo encontrar el mejor DSP para sus necesidades publicitarias

¿Qué DSP elegir?

Un plataforma de la demanda (DSP) es un tipo de software que utiliza la automatización para ayudar a los anunciantes a ejecutar publicidad programática a escala. El anunciante carga la creatividad, configura la orientación y establece un presupuesto para sus campañas en la interfaz del DSP. Una vez cargada la creatividad de la campaña, el DSP recorre su red de editores en busca de sitios y aplicaciones móviles que se ajusten a los criterios del anunciante y hace una oferta de colocación, resuelve la oferta, coloca el anuncio y gestiona el pago.

Se trata de una capacidad extremadamente útil para los anunciantes, por lo que no es de extrañar que haya muchos DSP entre los que elegir. El mercado de los DSP es enorme (13.000 millones de dólares, con una CAGR del 27% prevista para 2022-2028) y hay al menos 38 empresas que producen tecnologías DSP (en otro sitio aparecen 53). Para reducir las opciones, es fundamental comprender las características clave que se ajustan a las necesidades únicas de un anunciante. En este artículo se explican los tipos de DSP disponibles, las características clave imprescindibles y las que responden a necesidades únicas, así como los principales DSP según sus distintos puntos fuertes.

¿Omnichannel o nicho? ¿Qué es mejor?

El mejor DSP para un anunciante sólo puede encontrarse teniendo en cuenta lo que necesita que haga el DSP. Una de las formas más sencillas de empezar a acotar la búsqueda es considerar los canales a los que hay que llegar.

Existen dos grandes categorías de DSP: los de canal único y los de nicho. 

LosDSP omnicanal se dirigen a una variedad de canales como: escritorio, vídeo, audio y vídeo. Un DSP omnicanal está destinado a ser una solución integral que es ideal para escalar las campañas de concienciación. 

LosDSP de nicho se centran principalmente en un único canal, como las aplicaciones o el vídeo. Algunos DSP de nicho también se centran en un sector o mercado concreto como expertos en ese espacio. Los DSP de nicho se utilizan a menudo cuando un anunciante tiene un enfoque específico que coincide con el DSP. También son ideales para los objetivos publicitarios de la parte media y baja del embudo. 

Para elegir la opción más adecuada, hay que tener en cuenta los objetivos publicitarios. Si el objetivo es el conocimiento general, un DSP omnicanal puede ser una buena opción. Por el contrario, si los objetivos publicitarios están más orientados a un canal o audiencia específicos o si el anunciante se dirige a las impresiones del embudo inferior, entonces un DSP de nicho puede ser más adecuado. Un ejemplo relevante sería un negocio de aplicaciones que quiere llegar a nuevos usuarios que tienen un alto valor de vida, entonces un DSP de nicho que se especializa en canales de publicidad in-app sería ideal.

¿Gestión o autoservicio? ¿Qué se necesita?

Otra buena forma de reducir el campo de los DSP es considerar si se dispone de recursos internos para gestionar de forma experta el DSP y las campañas de publicidad programática, o si se necesitaría la ayuda de un grupo de servicios DSP. 

Con los DSP de autoservicio, los anunciantes pueden gestionar sus campañas individualmente a través del panel de control. De este modo, los anunciantes tienen un control total sobre sus campañas y no es necesario un gasto adicional para la gestión de las mismas. La desventaja es que los anunciantes deben tomar ellos mismos las decisiones de optimización de las campañas, como las pujas, los presupuestos y la segmentación. Para tener éxito con este tipo de plataforma publicitaria, un anunciante necesita realmente un equipo experto de compradores de medios o suficiente experiencia en publicidad programática. Si un anunciante tiene previsto utilizar el DSP por sí mismo, debe prestar especial atención a la interfaz de usuario y a la facilidad de uso durante el proceso de evaluación. Cuanto más intuitiva sea, mejor será la experiencia para el equipo interno.

En el caso de los DSP de servicios gestionados, el anunciante cede el control de sus campañas al equipo de servicios, que suele ser contratado y reunido por la empresa tecnológica del DSP. Esta es una gran opción para las empresas que se inician en la publicidad a escala o para los anunciantes que simplemente no tienen tiempo ni recursos para gestionar las campañas publicitarias por su cuenta. En algunos casos, las empresas lo encargan a las mesas de contratación. Los profesionales de las mesas de contratación también pueden configurar y ejecutar campañas en plataformas del lado de la demanda en nombre de los anunciantes que no tienen tiempo o experiencia para el autoservicio. Si se prefiere esta vía, la selección de DSP puede reducirse a los que ofrecen servicios gestionados. En lugar de dedicar mucho tiempo a las demostraciones de los DSP, la atención debe centrarse en los resultados del equipo de servicios gestionados, los costes y la demostración de experiencia y valor.

Criterios de medición para comparar los DSP

Después de reducir la lista de DSP en función de las necesidades de los anunciantes en cuanto a canales y servicios gestionados, he aquí la lista completa de características y criterios que hay que validar para continuar el proceso de selección del DSP óptimo. 

  • Omnichannel frente a nicho - Si un anunciante sólo quiere anunciarse en un sitio, el DSP asociado a ese sitio puede ser una gran opción. Si un anunciante quiere asegurarse de que puede anunciarse en cualquier sitio, la mejor opción es el omnicanal. 

  • Autoservicio frente a gestión - Los recursos disponibles en la empresa determinarán si es mejor un DSP de autoservicio o si se necesitan los servicios de la empresa DSP. Alternativamente, un anunciante puede utilizar una agencia de publicidad que puede utilizar los DSPs apropiados según sea necesario.

  • Número de intercambi os publicitarios y SSP - El número de intercambios y Plataformas del lado de la oferta (SSP) El número de personas a las que tiene acceso el PSD influirá en el número de personas a las que se puede llegar. Normalmente, más es mejor, pero puede reflejarse en el coste. Si solo se necesitan unos pocos, basta con verificar esas integraciones.

  • Alcance geográfico - Averigüe a qué zonas geográficas tiene acceso el PSD si es importante tener presencia en determinados mercados, especialmente a nivel internacional.

  • Integraciones DMP - Más allá de las integraciones del DSP con los ad exchanges y SSPs, muchos anunciantes también quieren integrar el DSP con sus DMP (Plataforma de Gestión de Datos) o socios de datos para mejorar la orientación y optimización de los anuncios. Asegúrese de que el suyo está en la lista para un proceso de integración sencillo.

  • Criterios de segmentación - Muchos anunciantes tienen factores únicos que intervienen en la segmentación de los anuncios. Por ejemplo, una empresa que vende alcohol necesita asegurarse de que puede filtrar su audiencia por edad. Asegúrese de que el DSP dispone de los filtros necesarios para dirigirse a la audiencia deseada.

  • Satisfacción de los clientes: compruebe las revisiones de los compañeros para asegurarse de que un DSP funciona en el uso tan bien como en una demostración.

  • Formación y asistencia - Si selecciona el autoservicio, asegúrese de que hay un fácil acceso a la documentación de asistencia y a la ayuda en directo.

  • Facilidad de uso: los que optan por el autoservicio también deben asegurarse de que la interfaz de usuario es lógica para que la transferencia de conocimientos sea fluida a medida que los usuarios cambian. 

  • Manejo de idiomas - Si es importante llegar a audiencias globales que utilizan muchos idiomas, entonces asegúrese de que el DSP facilita al máximo (léase: automatiza) esta tarea.

  • Coste - El precio debe ajustarse al presupuesto en relación con el valor que proporciona. La mayoría de los proveedores de DSP disponen de excelentes herramientas para calcular el ROI y demostrar el valor.

La parte importante de la evaluación de los proveedores de servicios digitales es la evaluación de la importancia de estas características para el anunciante. Por ejemplo, ¿es imprescindible llegar a Brasil y traducir los anuncios al portugués? ¿es un "nice-to-have"? ¿O no es necesario en absoluto? Haga el trabajo por adelantado internamente y hará que la evaluación del DSP sea mucho más sencilla.

Los mejores DSP para las distintas necesidades de los anunciantes

A veces, la mejor manera de empezar a reducir la búsqueda de DSP es simplemente mirar qué proveedores están ganando en el espacio. Esto puede ser a través de la cuota de mercado, la satisfacción del cliente o la dirección estratégica que están tomando a medida que continúa la depreciación de las cookies. A continuación se presentan las listas de los principales proveedores de DSP en estas áreas para que los anunciantes comiencen su búsqueda.

Los 10 principales DSP por cuota de mercado (medido por Datanyze)

  1. Plataforma de marketing de Google
  2. Simpli.fi
  3. ¡Yahoo!
  4. El mostrador de comercio
  5. MediaMath
  6. Base
  7. StackAdapt
  8. Cera de abejas
  9. ScaleOut 
  10. Roku OneView (antes DataXu)

Los 10 primeros DSP por satisfacción de los clientes (medido por G2 Crowd)

  1. StackAdapt
  2. Base
  3. AdLib
  4. Viant Adelphic
  5. Eskimi
  6. Simpli.fi
  7. mediasmart
  8. Demandbase
  9. Choozie
  10. El mostrador de comercio

Los 10 principales PSD por dirección estratégica (elegido por el equipo de ShareThis)

  1. LiveRamp
  2. Oracle Data Cloud 
  3. Lotame
  4. Viant Adelphic
  5. Xandr
  6. Cadent
  7. El mostrador de comercio 
  8. DeepIntent
  9. ¡Yahoo! 
  10. StackAdapt

Seleccione un DSP que funcione en un futuro sin cocinas

Los DSP pueden crear un valor increíble para los anunciantes. Permiten a los anunciantes controlar el filtrado y la segmentación, reunir la gestión de las campañas en una sola plataforma y mejorar la precisión de los objetivos. Dicho esto, se trata de una decisión de compra importante, sabiendo que el panorama de la concordancia de audiencias está en proceso de cambiar drásticamente.
Aunque no es una característica específica, es fundamental asegurarse de que el DSP adquirido está innovando en la forma de gestionar la orientación y la compra de anuncios en un mundo en el que no existen los ID de las cookies de terceros. Pida hablar con la gestión de productos para entender el enfoque del proveedor de DSP sobre el futuro sin cookies. También es útil examinar la estrategia de integración de un proveedor de DSP para indicar que está incorporando fuentes de datos que añaden valor en un mundo sin cookies. ShareThis es una de esas fuentes de datos que hay que buscar. Puede encontrar los DSP con los que se integra ShareThis aquí.

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