Um plataforma do lado da procura (DSP) é um tipo de software que utiliza a automatização para ajudar os anunciantes a correr publicidade programática à escala. Um anunciante carrega criativo, estabelece a segmentação, e coloca um orçamento para as suas campanhas dentro da interface DSP. Uma vez carregada a campanha criativa, o DSP percorre, através da sua rede de editores, sites e aplicações móveis que se adaptam aos critérios do anunciante e faz uma oferta para colocação, resolve a oferta, coloca o anúncio, e gere o pagamento.
Esta é uma capacidade extremamente útil para os anunciantes, por isso não é de admirar que haja muitos DSPs por onde escolher. O mercado de DSPs é enorme. De facto, é um mercado enorme, foi avaliado em 21 mil milhões de dólares em 2022 e deverá expandir-se para 70 mil milhões de dólares até 2028. Uma vez que existem várias nuances nas capacidades de DSP entre diferentes empresas, o mercado para plataformas DSP é bastante diversificado. No total, há cerca de cinquenta empresas que têm capacidades que as classificariam como DSP.
A fim de reduzir as opções, é fundamental compreender as características-chave que irão corresponder às necessidades únicas de um anunciante. Este artigo irá explicar que tipos de DSPs estão disponíveis, as características-chave que devem ter, e aquelas que satisfazem necessidades únicas, bem como fornecer recomendações sobre DSPs a analisar.
Omnichannel ou Niche? O que é melhor?
O melhor DSP para um anunciante só pode ser encontrado se se considerar o que precisam do DSP para fazer. Uma das formas mais fáceis de começar a restringir a pesquisa é considerar os canais que precisam de ser alcançados.
Existem duas grandes categorias de DSP-omnichannel e nicho.
Os DSPs Omnichannelabordam uma variedade de canais tais como: desktop, vídeo, e áudio. Um DSP omnichannel destina-se a ser uma solução abrangente que é ideal para campanhas de sensibilização à escala.
Os DSPs de nichoestão principalmente centrados num único canal como aplicações ou vídeo. Alguns DSP de nicho também se concentram numa indústria ou mercado específico como os peritos nesse espaço. Os DSPs de nicho são frequentemente utilizados quando um anunciante tem um foco específico que coincide com o DSP. São também óptimos para objectivos de publicidade mais médios e de fundo de túnel.
Para escolher qual a opção mais adequada, considere objectivos publicitários. Se o objectivo é a ampla sensibilização, então um DSP omnichannel pode ser um bom ajuste. Alternativamente, se os objectivos publicitários forem mais direccionados para um canal ou audiência específicos ou se o anunciante estiver a visar impressões de funil mais baixas, então um DSP de nicho pode ser um melhor ajuste. Um exemplo relevante seria um negócio de aplicação que pretende atingir novos utilizadores com um elevado valor vitalício, então um DSP de nicho especializado em canais de publicidade noapp seria ideal.
Gerido ou Auto-serviço? O que é necessário?
Outra excelente forma de restringir o campo dos DSPs é considerar se estão disponíveis recursos internos para gerir habilmente o DSP e campanhas publicitárias programáticas, ou se seria necessária ajuda de um grupo de serviços de DSPs.
Com os DSPs self-serve, os anunciantes podem gerir as suas campanhas individualmente através do painel de bordo. Seguir este caminho significa que os anunciantes têm controlo total sobre as suas campanhas e não são necessários gastos adicionais para a gestão de campanhas. A desvantagem é que os anunciantes devem tomar eles próprios decisões de optimização de campanhas: tais como licitações, orçamentos, e segmentação. Para ter sucesso com este tipo de plataforma de publicidade, um anunciante precisa realmente de uma equipa qualificada de compradores de meios de comunicação ou de conhecimentos suficientes em publicidade programática. Se um anunciante planeia utilizar o DSP ele próprio, então preste especial atenção à interface do utilizador e à facilidade de utilização durante o processo de avaliação. Quanto mais intuitiva for, melhor será a experiência para a equipa interna.
Para os DSPs de serviço gerido, um anunciante dá o controlo das suas campanhas à equipa de serviço que normalmente é contratada e montada pela empresa de tecnologia DSP. Esta é uma óptima opção para empresas recém-chegadas à publicidade em escala ou anunciantes que simplesmente não dispõem de tempo e recursos para gerir campanhas publicitárias por conta própria. Em alguns casos, as empresas encomendam-no a balcões comerciais. Os profissionais de mesa de comércio também podem configurar e executar campanhas em plataformas do lado da procura em nome de anunciantes que não têm tempo ou experiência para o auto-serviço. Se esta via for preferida, então a selecção de DSPs pode ser restringida aos que oferecem serviços geridos. Em vez de gastar muito tempo com demonstrações de DSP, o foco deve ser nos resultados, custos e experiência e valor da equipa de serviços geridos.
Critérios de Medição para Comparação de DSPs
Depois de reduzir a lista de DSPs com base nas necessidades dos anunciantes em termos de canais e serviços geridos, aqui está a lista completa de características e critérios a validar para continuar o processo de afiação do DSP óptimo.
- Omnichannel versus nicho - Se um anunciante quiser apenas anunciar num site, então o DSP associado a esse site pode ser um grande ajuste. Se um anunciante quiser garantir que pode anunciar em qualquer lugar, então o omnichannel é a melhor aposta.
- Auto-serviço versus gerido - Os recursos disponíveis internamente determinarão se um DSP de auto-serviço é melhor ou se os serviços da empresa de DSP são necessários. Alternativamente, um anunciante pode utilizar uma agência de publicidade que pode utilizar os DSPs apropriados, conforme necessário.
- Número de trocas de anúncios e PUPs - O número de trocas e SSPs (Plataformas do lado do fornecimento) a que o DSP tem acesso terá impacto no número de pessoas que podem ser alcançadas. Mais é tipicamente melhor, mas pode reflectir-se no custo. Se apenas algumas poucas forem necessárias, então basta verificar essas integrações.
- Alcance geográfico - Descobre a que geografias o DSP tem acesso se é importante ter uma presença em certos mercados, especialmente a nível internacional.
- Integrações DMP - Para além das integrações do DSP com trocas de anúncios e SSPs, muitos anunciantes também querem integrar o DSP com os seus DMP (Data Management Platform) ou parceiros de dados para melhorar a segmentação e optimização dos anúncios. Certifique-se de que o seu está na lista para um processo de integração simples.
- Critérios de segmentação - Muitos anunciantes têm factores únicos que vão para a segmentação de anúncios. Por exemplo, uma empresa que vende álcool precisa de garantir que pode filtrar a sua audiência por idade. Assegurar-se de que o DSP tem os filtros necessários para atingir o público desejado.
- Satisfação do cliente - Verificar se há revisões por pares para assegurar que um DSP funciona tão bem como funciona numa demonstração.
- Formação e apoio - Se seleccionar o auto-serviço, certifique-se de que há fácil acesso a grande documentação de apoio e ajuda ao vivo.
- Facilidade de utilização - Quem escolhe o self-service também precisa de ter a certeza de que a interface do utilizador é lógica, para que a transferência de conhecimento seja sem fricções à medida que os utilizadores mudam.
- Tratamento linguístico - Se é importante atingir audiências globais usando muitas línguas, então certifique-se de que o DSP facilita ao máximo (leia-se: automatizado) fazer isto bem.
- Custo - O preço precisa de funcionar no orçamento em relação ao valor que fornece. A maioria dos vendedores de DSP tem grandes ferramentas para calcular o ROI e provar o valor.
A parte importante da avaliação dos DSPs vem em primeiro lugar, avaliando o quanto estas características são críticas para o anunciante. Por exemplo, será que chegar ao Brasil e traduzir anúncios para português é uma tarefa obrigatória? Um bom para ter? Ou não é de todo necessário? Faça o trabalho internamente e tornará a avaliação dos DSP muito mais simples.
DSPs a considerar ao iniciar a sua investigação
A melhor maneira de começar a reduzir a sua pesquisa DSP é dar prioridade aos critérios que mais valem para a sua empresa. Se sabe que a sua equipa requer muito apoio inicial a bordo, talvez um DSP mais pequeno, tal como StackAdapt ou Viant Adelphic é o caminho a seguir para assegurar que as necessidades da sua equipa sejam priorizadas. Se procura um DSP que tenha a maior quota de mercado com inúmeras histórias de sucesso de clientes, então talvez DSPs maiores, tais como O Balcão do Comércio, Plataforma de Marketing do Googleou Yahoo! são os mais adequados.
Se já colaborar com parceiros de dados específicos que preencham as suas lacunas de dados, peça a sua lista de parceiros DSP actuais e futuros e utilize os critérios acima referidos para se limitar à melhor opção. Por exemplo, ShareThis trabalha com numerosas plataformas do lado da procura - algumas das quais estão listadas abaixo - e continuamos a expandir a nossa capacidade de integração com qualquer plataforma em que os clientes trabalhem. Além disso, ShareThis pode ser perfeitamente integrado em qualquer DSP mesmo sem integrações directas, com a ajuda de plataformas de conectividade de dados tais como LiveRamp, Eyeota, e Lotame.
Uma amostra de DSPs que têm integrações directas com ShareThis
Pode ver uma lista completa dos parceiros de ShareThis Integration aqui.
Seleccione um DSP que funcione num futuro sem Cooki
Os DSPs podem criar um valor incrível para os anunciantes. Colocam os anunciantes no controlo da filtragem e segmentação, trazem a gestão de campanhas para uma plataforma, e podem melhorar a precisão dos alvos. Dito isto, esta é uma importante decisão de compra sabendo que o cenário para a correspondência de audiências está em processo de mudança dramática com a desvalorização dos cookies.
Embora não seja uma característica específica, é fundamental assegurar que o DSP comprado está a inovar em formas de lidar com a segmentação e compra de anúncios num mundo onde as identificações de cookies de terceiros não existem. Peça para falar com a gestão do produto para compreender a abordagem do fornecedor de DSP para o futuro sem cooki. Também é útil analisar a estratégia de integração de um fornecedor de DSP para indicar que estão a trazer fontes de dados que acrescentam valor num mundo sem cooki. PartilharEsta é uma dessas fontes de dados a procurar.
