A publicidade programática tem algumas definições, dependendo do contexto de como é utilizada. A definição de livro de texto refere-se à automatização do processo de compra e venda de meios de comunicação para anúncios digitais. No entanto, quando a maioria das pessoas na indústria dos meios de comunicação utilizam hoje o termo publicidade programática, estão frequentemente a falar mais no sentido do processo automatizado de compra e venda de meios de comunicação social com dados específicos.
A diferença entre estas duas definições são os dados.
Claro, a automatização poupou aos editores e anunciantes um tempo significativo na contratação de meios digitais. Mas, é a adição de informação como o desempenho de anúncios anteriores, públicos-alvo, e dados comportamentais cruzados que são essenciais para o que é hoje a publicidade programática.
Os últimos 25 anos têm sido uma viagem interessante, desde o primeiro anúncio de banner online até aos grandes avanços na automatização. Agora é outra altura para mudanças e inovações, já que a depreciação de cookies acrescenta um novo desafio para a publicidade programática. Seguindo a história da publicidade programática mostrada na ilustração abaixo, este artigo irá explicar as complexas camadas de automatização utilizadas para conduzir a publicidade programática e destacar as lições aprendidas para um futuro sem arrepios.
Tabela de Conteúdos:
- Quando Começou a Publicidade Programática?
- O que é uma rede de anúncios?
- Como é que uma troca de anúncios se compara a uma rede de anúncios?
- O que é uma Plataforma do Lado do Abastecimento (SSP)?
- O que é uma Plataforma do Lado da Procura (DSP)?
- Como é que as SSPs, as redes de anúncios, as trocas de anúncios, e as DSPs funcionam em conjunto?
- Especialistas em Publicidade Programática Permanecem ao longo da Evolução Tecnológica
- Qual é o Futuro da Publicidade Programática?
Quando Começou a Publicidade Programática?
AT&T e Hotwired.com são frequentemente creditados como o primeiro anúncio em banner num website (mostrado abaixo). Esse anúncio muito irónico entrou em funcionamento em 1994 e resultou num click-through de 44% e custou à AT&T $30.000 para uma colocação de 3 meses.
Outros alegam que a firma de advogados Heller, Ehrman, White, e McAuliffe colocou pela primeira vez um banner publicitário no Tim O'Reilly's Global Network Navigator (GNN), que mais tarde foi adquirido pela AOL. Independentemente do anúncio colocado primeiro, rapidamente se tornou evidente que existia um novo canal de publicidade e tanto os editores de websites como os anunciantes se esforçaram por descobrir este novo meio.
(Créditos de imagem: Com fios)
Isto deu início à fase de compra de meios digitais um-para-um. Os compradores de meios de comunicação iriam aos sítios um a um, com base no facto de terem um público semelhante ou um tópico relevante, e depois negociariam directamente um acordo com eles. Uma ordem de inserção seria criada manualmente e o anunciante esperaria pelos resultados, esperando que a sua aposta valesse a pena.
Ir um a um aos pontos de venda individuais para fazer estas compras era uma tarefa muito trabalhosa para os anunciantes. Muitas vezes as agências de publicidade ajudavam a fazer este trabalho manual, mas ainda assim era um processo muito doloroso. Dito isto, ir directamente a um website para negociar uma compra de meios digitais ainda é uma prática feita hoje em dia. Porquê? Principalmente porque é uma oportunidade única de personalizar, obter patrocínios premium, e colocações de anúncios únicos.
Enquanto a publicidade digital descolou rapidamente em meados da década de 1990, não se tornou publicidade programática até que a automatização entrou em jogo com a primeira rede de publicidade criada em 1997.
O que é uma rede de anúncios?
As redes de anúncios eram uma solução "intermediária" para tentar racionalizar as dores do processo de compra/venda de anúncios digitais. Estes são um modelo de um para muitos onde os revendedores (como um Costco no retalho) compram meios e dados à escala e revendem-nos a um comprador por um preço de pacote com desconto.
As redes de anúncios compram espaço publicitário de sites de editores em massa e reembalam anúncios de várias editoras para vender aos anunciantes. Isto retirou alguns dos incómodos aos anunciantes que já não precisavam de ir directamente a cada editora. Também proporcionou aos vendedores de anúncios uma forma de vender espaço publicitário a baixo juro.
Ao longo dos anos, as redes de anúncios evoluíram para lidar com diferentes mercados. Os tipos mais comuns de redes de anúncios são:
- Redes de anúncios verticais: focalizam-se numa indústria específica, como a moda ou o automóvel.
- Redes de anúncios Premium: oferecer inventário das editoras mais populares.
- Redes de anúncios específicos de inventário: fornecer um tipo específico de inventário de anúncios, tais como vídeo ou telemóvel.
- Redes de anúncios segmentadas: oferecer capacidades específicas de segmentação que são incorporadas no servidor de anúncios.
Como funcionam as redes de anúncios?
As redes de anúncios funcionam agregando um grande número de editores com inventário disponível e instalando etiquetas de rede de anúncios nos seus sítios web. Um anunciante introduz os seus objectivos publicitários, incluindo orçamento e público-alvo, no painel de campanha da rede de anúncios. A rede de anúncios procura uma correspondência entre a campanha de um anunciante e a oferta de uma editora (por cada etiqueta no site). Quando ocorre uma correspondência, os detalhes do anúncio são enviados para a editora para executar a colocação do anúncio.
A rede de publicidade ganha dinheiro, quer por uma parte das receitas da publicidade, quer por um inventário antes de a vender. Uma vez o anúncio em directo, o anunciante pode acompanhar e gerir o seu desempenho no painel de campanha da rede de anúncios.
Infelizmente, o comprador muitas vezes não consegue ver onde é que o seu anúncio entra realmente em directo, nem a editora tem uma compreensão sólida dos compradores que pagam pelos anúncios que estão a exibir.
Quais são os benefícios e os desafios das redes de anúncios?
A maior vantagem das redes de anúncios é que racionalizaram significativamente o processo de compra para os anunciantes. A necessidade de um contrato em vez de trinta era uma grande poupança de tempo para os anunciantes. As redes de publicidade também permitem a segmentação e têm um elevado alcance. Isto ajuda os anunciantes a encontrar um inventário que se adapte ao seu público e orçamento. Para os editores, as redes de anúncios ajudam-nos a garantir compradores para espaços publicitários não vendidos. Embora isto possa ser a um preço mais baixo do que o que obteriam com as vendas directas, ainda é melhor do que nada.
| Benefícios da rede de anúncios | Desafios da rede de anúncios |
| - Dinamiza o processo de compra Amplo alcance - Habilitar a segmentação - Encontra compradores para espaço publicitário não vendido | - Sem informações sobre onde os anúncios são colocados - Sem informações sobre quando os anúncios vão para o ar - Não há forma de repetir compras de alto desempenho |
O maior desafio para as redes de anúncios é que são um pouco uma caixa negra. Os anunciantes não obtêm a informação sobre onde e quando os seus anúncios irão ao ar. Além disso, os seus anúncios podem ser exibidos em sítios de baixo tráfego ou não relevantes. Isto significa que os compradores podem não obter o desempenho que esperavam dos seus anúncios e, se o desempenho for bom, não sabem o que aconteceu, pelo que não podem repetir a compra para obter os mesmos excelentes resultados.
Como é que uma troca de anúncios se compara a uma rede de anúncios?
As trocas de anúncios saíram seis anos após a primeira rede de anúncios. As trocas de anúncios foram uma evolução das redes de anúncios de custo fixo para uma rede de custos dinâmicos com licitação em tempo real. As trocas de anúncios têm a mesma tecnologia para etiquetar os websites dos editores para o espaço publicitário disponível.
A diferença é o modelo de preços. Com as trocas de anúncios, sempre que uma impressão publicitária se torna disponível para venda num site da editora, ocorre um micro-leilão. Milhares de milhões destes microleilões acontecem todos os dias.
Como funcionam os intercâmbios de anúncios?
Quando um leilão ocorre, a editora enviará informações detalhadas sobre si própria e o utilizador anónimo para a troca. A troca cruzará então a informação fornecida pela editora com a informação específica sobre alvos e licitações fornecidas por milhares de diferentes anunciantes para seleccionar o anúncio mais adequado para preencher a colocação disponível.
Quais são os benefícios e os desafios dos intercâmbios de anúncios?
O benefício das trocas de anúncios é que os compradores podem tirar partido das alterações de custos para optimizar os gastos, ao mesmo tempo que têm total transparência para estabelecer limites para garantir que os custos não excedam os orçamentos. As trocas de anúncios também beneficiam os editores, obtendo um preço mais elevado pelo seu espaço publicitário do que o que poderiam obter trabalhando através de redes de anúncios.
| Benefícios da troca de anúncios | Desafios da troca de anúncios |
| - Os compradores podem optimizar os gastos - Pode estabelecer limites e manter-se dentro do orçamento - Total transparência na colocação e no desempenho dos anúncios | - Não é óptimo para anunciantes com orçamentos mais pequenos - A licitação em tempo real pode desencadear guerras de licitações - O preço pode subir mais do que o valor |
Claro que ainda existem redes de anúncios, pelo que as trocas de anúncios têm claramente alguns inconvenientes.
Por exemplo, anunciantes com orçamentos mais pequenos lutam para alcançar o seu público alvo com trocas de anúncios. As licitações em tempo real podem também desencadear guerras de licitações que aumentam o preço, tornando-o mais caro para os compradores.
As redes e trocas de anúncios resolveram alguns dos problemas no complexo processo de compra/venda com automatização. No entanto, não ajudaram realmente os compradores a obter uma imagem clara dos gastos com anúncios eficientes em relação aos resultados. E tanto os compradores como os vendedores dependiam destes terceiros para intermediar os seus negócios - o que não era o ideal.
Com a dor contínua vem a inovação contínua. Em 2007, surgiram as primeiras plataformas do lado da oferta e da procura para ajudar editores e anunciantes a navegar melhor na publicidade programática.
O que é uma SSP (Supply Side Platform)?
Uma plataforma do lado da oferta (SSP) é uma plataforma de software vendida aos editores como uma ferramenta para venderem o seu espaço publicitário na prateleira para qualquer pessoa poder comprar a qualquer momento. Esta plataforma pode substituir os seus esforços de venda directa, ao mesmo tempo que racionaliza a sua rede de anúncios e os contratos de troca de anúncios.
Esta foi uma solução muito mais perfeita para os vendedores e proporcionou outro fluxo de receitas automatizado. As SSP são uma forma de os editores alcançarem as massas, sem terem de ir um a um, e permite-lhes optimizar dinamicamente os seus pontos de preços.
Como funcionam as PUPs?
Os editores utilizam plataformas do lado da oferta para automatizar o processo de venda do seu inventário de anúncios digitais. Uma editora faz uma lista do seu inventário de anúncios numa SSP. Cada vez que a página web da editora carrega, um pedido de anúncio é enviado para múltiplas redes de anúncios, trocas de anúncios, e por vezes plataformas do lado da procura (DSPs). Em caso de licitação em tempo real, vários DSPs colocam ofertas sobre a impressão que está a ser oferecida pela editora. A licitação vencedora é então entregue no website através da SSP e exposta ao visitante. A SSP recolhe os dados sobre o desempenho do anúncio e envia-os para a plataforma apropriada que contratou o espaço publicitário.
Quais são os benefícios e os desafios das PUPs?
As PUPs proporcionam aos editores muito mais eficiência na forma como vendem. Os editores já não têm de fazer novas encomendas/debates de inserção se algo mudar. Fundamentalmente, as SSPs permitem aos editores venderem anúncios digitais em escala graças à automatização completa da compra.
| Benefícios da SSP | Desafios da SSP |
| - Mais eficiente para os editores - Os editores podem ser mais ágeis - Os editores podem optimizar as vendas | - Não tenho acompanhado as melhorias - Taxas cortadas nas receitas dos editores - Não é mais necessário para as grandes editoras |
Avançar rapidamente até hoje e a maioria das PUPs são consideradas lentas e ineficientes.
Combinado com as taxas que cortam nas receitas dos editores, a maioria dos vendedores gostaria de eliminar as SSPs. As licitações de cabeçalho e as ligações servidor-a-servidor tornaram possível aos editores cortar as SSPs e ligarem-se directamente às DSPs. Dito isto, os editores mais pequenos não têm os recursos para o fazer, que é o que mantém as SSPs na mistura.
Embora o desenvolvimento de SSPs tenha melhorado radicalmente a publicidade programática para os vendedores, os compradores também precisavam de uma forma de racionalizar o processo de compra ao mesmo tempo que obtinham mais controlo sobre a qualidade dos anúncios. Assim, não é surpresa que, ao mesmo tempo que as SSPs saíam no mercado, as DSPs surgiram simultaneamente.
O que é um DSP (Demand Side Platform)?
As DSPs (Plataformas do lado da procura) surgiram em 2007 juntamente com as SSPs. As DSPs são plataformas de software feitas para compradores de anúncios para os ajudar a aceder às opções de venda lateral das SSPs e gerir a optimização de campanhas num único local.
Os DSPs ajudam a racionalizar o processo de colocação de anúncios para o anunciante, tratando de grande parte do tamanho do anúncio. Os compradores podem introduzir fontes de dados no DSP (desde dados de primeira parte a dados comportamentais de terceiros) para proporcionar uma compreensão e ligação mais ricas aos seus alvos. Os DSPs também incluem frequentemente ferramentas de optimização que os anunciantes utilizam para melhorar o desempenho dos seus anúncios, maximizando as aquisições dos utilizadores e o retorno dos gastos com anúncios.
Como funcionam os DSPs?
As plataformas do lado da procura permitem aos anunciantes encontrar e seleccionar o seu público-alvo e carregar os anúncios que desejam publicar. Os editores disponibilizam os seus inventários de anúncios no DSP através de trocas de anúncios e plataformas do lado da oferta (SSPs). Estas plataformas oferecem a impressão do anúncio à DSP, que toma a decisão de enviar uma oferta para comprar a impressão com base na relevância para os critérios de segmentação. O anunciante compete com outros anunciantes para a impressão do anúncio, colocando ofertas em tempo real. A DSP compra a impressão e o anúncio é mostrado no website da editora.
Quais são os benefícios e desafios dos DSPs?
As plataformas do lado da procura (DSPs) são a primeira tecnologia em publicidade programática que coloca o comprador do anúncio no controlo. Com os DSPs, os compradores podem filtrar ou segmentar o que querem comprar. Os anunciantes podem planear, executar, gerir, optimizar, e medir campanhas, tudo a partir de uma única plataforma. E assumindo que os compradores têm a informação sobre quem visar, os DSPs podem ajudá-los a obter informações muito específicas para colocar anúncios em frente dessa audiência.
| Benefícios do DSP | Desafios do DSP |
| - Comprador no controlo dos filtros e segmentação - Pode fazer tudo a partir de uma plataforma - Resultados em alta precisão de alvos | - Falta de métricas de desempenho para os dados aos meios de comunicação - Sem optimização da audiência depois dos anúncios serem ao vivo |
O maior desafio dos DSPs é que separam os dados de direccionamento e os meios de comunicação, pelo que os compradores não têm forma de medir o desempenho dos dados para os meios de comunicação. Sem feedback dos meios de comunicação, a optimização não é possível e os compradores de anúncios ficam presos à utilização da sua primeira iteração de uma audiência, quando normalmente optimizariam a selecção da audiência diária ou semanalmente.
Muitas empresas alvo olham para uma variedade de dados sociais, de pesquisa e de sítios para compilar audiências no mercado, mas sem feedback de desempenho, é impossível determinar que sinal é apropriado para uma dada campanha. Assim, embora os DSPs tenham um potencial incrível para a segmentação avançada, a optimização do desempenho é muitas vezes falhada.
Como é que as SSPs, as redes de anúncios, as trocas de anúncios, e as DSPs funcionam em conjunto?
Os DSPs e SSPs podem trabalhar directamente em conjunto para transaccionar dinamicamente vendas de publicidade programática. Podem também trabalhar indirectamente através de redes de anúncios ou trocas de anúncios. Tanto os DSPs como os SSPs automatizam transacções complexas, quer se trate de corresponder aos requisitos de publicidade aos editores apropriados, quer de contratar uma compra através dos SSPs, quer de contratar através de redes de anúncios, ou ainda de gerir o processo de licitação em tempo real de trocas de anúncios.
A fim de descrever como os DSPs e SSPs trabalham em conjunto para realizar publicidade programática, pode ser mais fácil quebrar a sua funcionalidade.
Como as SSPs e DSPs tratam as Tarefas de Publicidade Programática
- Optimização da ad-network: Com base em dados históricos, tanto as SSPs como as DSPs determinam a que rede de anúncios se deve ligar quando as impressões ficam disponíveis no website de uma editora. Uma SSP está a olhar para o melhor preço histórico e as DSPs estão a olhar para o melhor ajuste.
- Limite de frequência: SSPs e DSPs frequentemente sincronizam e combinam cookies para executar o limite de frequência, que é o processo de registar o número de vezes que um visitante específico é mostrado a um determinado anúncio e depois limitar o número de vezes que o visitante vê esse anúncio. Esta restrição é aplicada a todos os websites que apresentam anúncios de uma campanha num DSP.
- Selecção da geografia: Com uma SSP, a editora pode certificar-se de que apenas as redes de anúncios relevantes são consideradas no processo de venda. Da mesma forma, as DSPs garantem que apenas as geografias relevantes fazem parte de qualquer compra de anúncios.
- Gerir a latência: Uma plataforma SSP selecciona automaticamente as redes de anúncios que oferecem consistentemente o melhor nível de latência, o que melhora o processo global de licitação em tempo real.
- Agilizar o processo de compra: Tanto as SSPs como as DSPs têm capacidades para simplificar o processo para que os compradores de anúncios possam introduzir os seus anúncios para assegurar o dimensionamento e seguimento adequados.
As várias SSPs, DSPs, redes de anúncios, e trocas de anúncios têm todas características diferenciadas, o que o torna um mercado muito confuso tanto para compradores como para vendedores de anúncios. O mercado está a tornar-se ainda mais confuso com a entrada dos Universal IDs e as mudanças tecnológicas à sua volta a acontecerem à medida que os cookies se depreciam. A consolidação continuará a acontecer neste mercado e poderão surgir novas soluções que simplifiquem ainda mais o processo de publicidade programática.
O que são DMPs? E como são diferentes dos DSPs e SSPs?
Os DMP (Data Management Platforms) são mostrados na ilustração de How Programmatic Advertising Works as suppliers to both DSPs and SSPs e, portanto, merecem alguma explicação. Os DMPs são uma forma de recolher, organizar e analisar dados. Do lado do comprador de anúncios, estes dados podem incluir os seus dados de clientes de primeira parte combinados com fontes de dados de terceiros, como dados comportamentais e percepções. Do lado do editor, isto pode incluir os dados de primeira parte dos seus subscritores, bem como dados comportamentais no local.
Os DMP são capazes de pegar nas fontes de dados disponíveis e criar perfis anónimos que podem ser utilizados por DSPs e SSPs. Um comprador de anúncios criaria um perfil do seu público-alvo ideal e utilizá-lo-ia através dos seus DSPs para ajudar a melhorar a segmentação ao combinar o espaço de anúncios. Os editores criariam perfis anonimizados dos seus assinantes para ajudar os compradores (DSPs) a encontrar uma correspondência relevante através dos seus SSPs.
Para além da publicidade programática, os DMPs estão também habituados a melhorar as estratégias de marketing com melhor compreensão dos seus actuais clientes ou clientes alvo. Os comerciantes podem utilizar esta informação para personalizar as suas mensagens de marketing e envolver melhor os clientes para melhorar a lealdade e repetir negócios.
Especialistas em Publicidade Programática Permanecem ao longo da Evolução Tecnológica
Um pilar fundamental ao longo das décadas de evolução na publicidade programática tem sido as agências que têm equipas de especialistas para ajudar as marcas a fazer com que a publicidade funcione para elas. As agências de publicidade já existem há décadas antes da publicidade digital ser uma coisa. Sempre proporcionaram valor aos compradores de publicidade que procuravam causar impacto com uma campanha multicanais. As agências de publicidade geriram manualmente a publicidade offline com rádio e tv, e eventualmente acrescentaram publicidade online.
Onde havia complexidade, as agências de publicidade desenvolveram processos e perícia para ajudar a gerir essa complexidade. E a publicidade programática não é diferente. As agências de publicidade recebem briefs de marcas, com orçamento e objectivos de vendas - informação semelhante à que seria colocada num DSP. A agência utiliza uma infinidade de fontes de dados, incluindo dados comportamentais, para as ajudar a compreender o público alvo e onde se encontram no mundo digital. A agência determina então os melhores canais a utilizar, concebe os anúncios, contrata as compras de anúncios, depois executa e acompanha o sucesso.
Curiosamente, muitas das maiores agências de publicidade estiveram por detrás da inovação dos DSPs, uma vez que os desenvolveram internamente para ajudar a gerir o processo de publicidade programática. Enquanto a publicidade programática continuar a evoluir, o que também significa que continua a ser complexa, haverá um lugar para as agências de publicidade ajudarem as marcas a gerir e a ter sucesso com a publicidade programática.
Qual é o Futuro da Publicidade Programática?
Não há dúvida de que a depreciação de cookies está a forçar a inovação na publicidade programática. Em breve, os DSPs e SSPs deixarão de ser capazes de trocar informações de cookies de terceiros para limitação de frequência ou para encontrar correspondência para a relevância da publicidade. À medida que os cookies são eliminados, estas tecnologias precisam de evoluir com novas formas de filtrar e corresponder aos requisitos entre compradores e vendedores.
Previsões para o Futuro da Publicidade Programática
- Segmentação de audiências - Com os regulamentos de privacidade de dados a continuarem a restringir os identificadores entre domínios, o foco da publicidade programática terá de mudar para a segmentação de audiências como uma forma de navegar na publicidade adequada entre compradores e vendedores.
- Os modelos de preços irão mudar - SSPs, DSPs, redes de anúncios, e trocas de anúncios não irão desaparecer, mas estas plataformas programáticas terão de colocar mais investimento na melhoria da medição e transparência do desempenho. Terão também de considerar novos modelos de preços que associem os gastos a resultados reais.
- Os silos de dados devem convergir - Actualmente, os dados estão muito separados dentro destas várias tecnologias. A consolidação é necessária no lado da compra e no lado da venda para uma forma mais rica, mas anónima, de gerir os dados. Os vendedores têm aqui uma oportunidade de desempenhar um papel importante para fazer a ponte entre estes silos de dados para a consistência na publicidade programática, bem como para uma maior transparência na medição do desempenho dos anúncios.
- Os CDPs serão jogadores de poder - CDPs (Plataformas de Dados de Clientes) já estão a evoluir com novas capacidades de personalização da adtech e da martech. Os DMPs continuarão a desempenhar um papel muito importante na publicidade programática, mas os CDPs podem infringir, ou sobrepor-se, nesse papel.
- Os antigos canais de anúncios estão a receber um lifting facelift - A publicidade contextual está a evoluir para um novo tipo de canal onde a segmentação da audiência e a qualidade do visitante fazem parte do anúncio que faz deste um novo canal viável para os planos dos media. Além disso, os gigantes do comércio a retalho estão a tornar-se gigantes dos meios de comunicação e trazendo uma oportunidade interessante de voltar a dirigir a compra de anúncios no website.
Para Partilhar Isto, estamos a enfrentar este momento de oportunidade por dando aos comerciantes dados valiosos à escala que é em tempo real e representa a verdadeira intenção do consumidor. Isto permite que anunciantes e editores vejam melhores resultados de publicidade programática - apesar da depreciação de cookies. E, claro, estamos a manter o cumprimento da privacidade na linha da frente. O que quer que o futuro reserve para a publicidade programática, é um momento excitante para fazer parte da modelação desse futuro com soluções em que todos ganham.
