Un plataforma de la demanda (DSP) es un tipo de software que utiliza la automatización para ayudar a los anunciantes a ejecutar publicidad programática a escala. El anunciante carga la creatividad, configura la orientación y establece un presupuesto para sus campañas en la interfaz del DSP. Una vez cargada la creatividad de la campaña, el DSP recorre su red de editores en busca de sitios y aplicaciones móviles que se ajusten a los criterios del anunciante y hace una oferta de colocación, resuelve la oferta, coloca el anuncio y gestiona el pago.
Se trata de una capacidad extremadamente útil para los anunciantes, por lo que no es de extrañar que haya muchos DSP entre los que elegir. El mercado de los DSP es enorme. De hecho, se valoró en 21.000 millones de dólares en 2022 y se espera que crezca hasta los 70.000 millones en 2028. Dado que existen varios matices en las capacidades de los DSP entre las distintas empresas, el mercado de las plataformas DSP es bastante diverso. En total, hay unas cincuenta empresas que tienen capacidades que las clasificarían como DSP.
Para limitar las opciones, es fundamental comprender las características clave que se ajustan a las necesidades específicas de un anunciante. En este artículo se explican los tipos de DSP disponibles, las características clave imprescindibles y las que responden a necesidades específicas, además de ofrecer recomendaciones sobre los DSP que conviene tener en cuenta.
¿Omnichannel o nicho? ¿Qué es mejor?
El mejor DSP para un anunciante sólo puede encontrarse teniendo en cuenta lo que necesita que haga el DSP. Una de las formas más sencillas de empezar a acotar la búsqueda es considerar los canales a los que hay que llegar.
Existen dos grandes categorías de DSP: los de canal único y los de nicho.
LosDSP omnicanal abordan una variedad de canales como: escritorio, vídeo y audio. Un DSP omnicanal es una solución integral ideal para ampliar las campañas de concienciación.
LosDSP de nicho se centran principalmente en un único canal, como las aplicaciones o el vídeo. Algunos DSP de nicho también se centran en un sector o mercado concreto como expertos en ese espacio. Los DSP de nicho se utilizan a menudo cuando un anunciante tiene un enfoque específico que coincide con el DSP. También son ideales para objetivos publicitarios más intermedios y de "fondo del túnel".
Para elegir la opción más adecuada, hay que tener en cuenta los objetivos publicitarios. Si el objetivo es el conocimiento general, un DSP omnicanal puede ser una buena opción. Por el contrario, si los objetivos publicitarios están más orientados a un canal o audiencia específicos o si el anunciante se dirige a las impresiones del embudo inferior, entonces un DSP de nicho puede ser más adecuado. Un ejemplo relevante sería un negocio de aplicaciones que quiere llegar a nuevos usuarios que tienen un alto valor de vida, entonces un DSP de nicho que se especializa en canales de publicidad in-app sería ideal.
¿Gestión o autoservicio? ¿Qué se necesita?
Otra buena forma de reducir el campo de los DSP es considerar si se dispone de recursos internos para gestionar de forma experta el DSP y las campañas de publicidad programática, o si se necesitaría la ayuda de un grupo de servicios DSP.
Con los DSP de autoservicio, los anunciantes pueden gestionar sus campañas individualmente a través del panel de control. De este modo, los anunciantes tienen un control total sobre sus campañas y no es necesario un gasto adicional para la gestión de las mismas. La desventaja es que los anunciantes deben tomar ellos mismos las decisiones de optimización de las campañas, como las pujas, los presupuestos y la segmentación. Para tener éxito con este tipo de plataforma publicitaria, un anunciante necesita realmente un equipo experto de compradores de medios o suficiente experiencia en publicidad programática. Si un anunciante tiene previsto utilizar el DSP por sí mismo, debe prestar especial atención a la interfaz de usuario y a la facilidad de uso durante el proceso de evaluación. Cuanto más intuitiva sea, mejor será la experiencia para el equipo interno.
En el caso de los DSP de servicios gestionados, el anunciante cede el control de sus campañas al equipo de servicios, que suele estar contratado y formado por la empresa tecnológica del DSP. Se trata de una gran opción para las empresas que se inician en la publicidad a gran escala o para los anunciantes que simplemente no disponen del tiempo y los recursos necesarios para gestionar campañas publicitarias por sí mismos. En algunos casos, las empresas lo encargan a las mesas de contratación. Los profesionales de las mesas de contratación también pueden configurar y ejecutar campañas en plataformas del lado de la demanda en nombre de anunciantes que no tienen tiempo o experiencia para el autoservicio. Si se prefiere esta vía, la selección de DSP puede reducirse a los que ofrecen servicios gestionados. En lugar de dedicar mucho tiempo a las demostraciones de los DSP, la atención debe centrarse en los resultados del equipo de servicios gestionados, los costes y la demostración de experiencia y valor.
Criterios de medición para comparar los DSP
Después de reducir la lista de DSP en función de las necesidades de los anunciantes en cuanto a canales y servicios gestionados, he aquí la lista completa de características y criterios que hay que validar para continuar el proceso de selección del DSP óptimo.
- Omnichannel frente a nicho - Si un anunciante sólo quiere anunciarse en un sitio, el DSP asociado a ese sitio puede ser una gran opción. Si un anunciante quiere asegurarse de que puede anunciarse en cualquier sitio, la mejor opción es el omnicanal.
- Autoservicio frente a gestión - Los recursos disponibles en la empresa determinarán si es mejor un DSP de autoservicio o si se necesitan los servicios de la empresa DSP. Alternativamente, un anunciante puede utilizar una agencia de publicidad que puede utilizar los DSPs apropiados según sea necesario.
- Número de intercambi os publicitarios y SSP - El número de intercambios y Plataformas del lado de la oferta (SSP) El número de personas a las que tiene acceso el PSD influirá en el número de personas a las que se puede llegar. Normalmente, más es mejor, pero puede reflejarse en el coste. Si solo se necesitan unos pocos, basta con verificar esas integraciones.
- Alcance geográfico - Averigüe a qué zonas geográficas tiene acceso el PSD si es importante tener presencia en determinados mercados, especialmente a nivel internacional.
- Integraciones DMP - Más allá de las integraciones del DSP con los ad exchanges y SSPs, muchos anunciantes también quieren integrar el DSP con sus DMP (Plataforma de Gestión de Datos) o socios de datos para mejorar la orientación y optimización de los anuncios. Asegúrese de que el suyo está en la lista para un proceso de integración sencillo.
- Criterios de segmentación - Muchos anunciantes tienen factores únicos que intervienen en la segmentación de los anuncios. Por ejemplo, una empresa que vende alcohol necesita asegurarse de que puede filtrar su audiencia por edad. Asegúrese de que el DSP dispone de los filtros necesarios para dirigirse a la audiencia deseada.
- Satisfacción de los clientes: compruebe las revisiones de los compañeros para asegurarse de que un DSP funciona en el uso tan bien como en una demostración.
- Formación y asistencia - Si selecciona el autoservicio, asegúrese de que hay un fácil acceso a la documentación de asistencia y a la ayuda en directo.
- Facilidad de uso: los que optan por el autoservicio también deben asegurarse de que la interfaz de usuario es lógica para que la transferencia de conocimientos sea fluida a medida que los usuarios cambian.
- Manejo de idiomas - Si es importante llegar a audiencias globales que utilizan muchos idiomas, entonces asegúrese de que el DSP facilita al máximo (léase: automatiza) esta tarea.
- Coste - El precio debe ajustarse al presupuesto en relación con el valor que proporciona. La mayoría de los proveedores de DSP disponen de excelentes herramientas para calcular el ROI y demostrar el valor.
La parte importante de la evaluación de los proveedores de servicios digitales consiste en valorar en primer lugar la importancia de estas funciones para el anunciante. Por ejemplo, ¿es imprescindible llegar a Brasil y traducir los anuncios al portugués? ¿Es bueno tenerlo? ¿O no son en absoluto necesarias? Haga el trabajo por adelantado internamente y la evaluación del DSP será mucho más sencilla.
DSP que debe tener en cuenta al empezar a investigar
La mejor manera de empezar a reducir su búsqueda de DSP es priorizar qué criterios aportarán más valor a su empresa. Si sabe que su equipo necesita mucho apoyo inicial, quizá un DSP más pequeño como StackAdapt O Viant Adelphic es el camino a seguir para asegurarse de que las necesidades de su equipo son prioritarias. Si lo que busca es un PSD que tenga la mayor cuota de mercado con numerosos casos de éxito de clientes, quizá los PSD más grandes, como El mostrador de comercio, Plataforma de marketing de GoogleO ¡Yahoo! son los que mejor encajan.
Si ya colabora con socios de datos específicos que cubren sus carencias de datos, solicite su lista de socios DSP actuales y futuros y utilice los criterios anteriores para seleccionar la mejor opción. Por ejemplo, ShareThis trabaja con numerosas plataformas de demanda -algunas de las cuales se enumeran a continuación- y seguimos ampliando nuestra capacidad de integración con cualquier plataforma en la que trabajen los clientes. Además, ShareThis puede incorporar audiencias a cualquier DSP incluso sin integraciones directas, con la ayuda de plataformas de conectividad de datos como LiveRamp, Eyeota y Lotame.
Una muestra de DSP que tienen integraciones directas con ShareThis
Puede consultar la lista completa de socios de ShareThis Integration aquí.
Seleccione un DSP que funcione en un futuro sin cocinas
Los DSP pueden crear un valor increíble para los anunciantes. Permiten a los anunciantes controlar el filtrado y la segmentación, integrar la gestión de campañas en una sola plataforma y mejorar la precisión de los objetivos. Dicho esto, se trata de una decisión de compra importante teniendo en cuenta que el panorama de la segmentación de audiencias está cambiando drásticamente con la desaparición de las cookies.
Aunque no se trata de una función específica, es fundamental asegurarse de que el DSP adquirido está innovando en la forma de gestionar la segmentación y la compra de anuncios en un mundo en el que los ID de las cookies de terceros no existen. Pida hablar con la gestión de productos para comprender el enfoque del proveedor de DSP sobre el futuro sin cookies. También es útil examinar la estrategia de integración de un proveedor de DSP para saber si está incorporando fuentes de datos que añadan valor en un mundo sin cookies. ShareThis es una de esas fuentes de datos.
