Bezahlt, besessen und verdient: Warum Sie einen Mix aus Medien brauchen

In einer Zukunft, in der es keine Cookies von Drittanbietern mehr gibt, bietet eine Marketingstrategie, die einen Mix aus bezahlten, erworbenen und eigenen Medien enthält, Marken ein großes alchemistisches Potenzial. Hier ist der Grund dafür: Ein Medienmix generiert eine Fülle von First-Party-Daten. Und wenn Sie diesem Mix Verhaltensdaten von vertrauenswürdigen Datenanbietern hinzufügen, können Sie Ihre Marke für potenzielle Magie positionieren, und zwar in Form von tieferen Einblicken und einem Gesamtüberblick über das Online-Engagement Ihres Marktes mit Ihrer Marke.

Was sind bezahlte Medien?

Bezahlte Medien sind die Werbung und die Inhalte, für die Sie zahlen, damit sie auf Websites außerhalb der Online-Eigenschaften Ihrer Marke angezeigt werden. Die Palette der bezahlten Medien ist riesig und bietet Vermarktern Zugang zu einer großen Reichweite, die mit eigenen Medien allein nur schwer zu erreichen wäre.

Arten von bezahlten Medien

Wenn Vermarkter über bezahlte Medien sprechen, denken sie im Allgemeinen an Folgendes:

• Anzeigen in sozialen Medien. Anzeigen auf Social-Media-Plattformen sind bei Vermarktern sehr beliebt. Laut HubSpot80 % der befragten Marken haben im Jahr 2022 für Werbung in sozialen Medien bezahlt, wobei Facebook und YouTube die Liste der beliebtesten Plattformen unter den Vermarktern anführen. Beispiel: Wenn Sie auf Facebook Werbung schalten, können Sie wählen Sie aus eine Reihe von Anzeigenformaten, einen Beitrag verstärken oder Ihre Seite bewerben.

• Suchmaschinen-Anzeigen. Suchmaschinenanzeigen sind in der Regel Pay-per-Click-Anzeigen (PPC), die auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen erscheinen. Und Google ist der vorherrschende Akteur, wenn es um Suchmaschinenanzeigen geht: Im August 2022 hatte das Unternehmen einen 88.33% Anteil am nordamerikanischen Suchmaschinenmarkt. Beispiel: Wenn Sie eine Google-SuchanzeigeGoogle zeigt Ihre Anzeige den Personen, die nach den von Ihnen gewählten Keywords suchen. 

• Display-Anzeigen. Bei Display-Anzeigen handelt es sich um bezahlte Anzeigen, wie z. B. Banner-, Bild-, Video- und Textanzeigen, die auf externen Websites geschaltet werden. Die Auswahl der Websites, auf denen Ihre Anzeige erscheinen soll, hängt von dem von Ihnen gewählten Werbenetzwerk ab. Beispiel: Die Google Display-Netzwerk bietet Targeting-Optionen, mit denen Sie die potenzielle Zielgruppe für Ihre Display-Anzeigenkampagne segmentieren können.

• Native Werbung. Bei Native Advertising wird Ihr bezahlter Inhalt auf einer Website eines Drittanbieters in einer Weise platziert, die dem Erscheinungsbild des Inhalts dieser Website entspricht. Obwohl sich Ihre native Werbung einfügen sollte, ist die FTC verlangt Ihre Inhalte müssen deutlich als Werbung gekennzeichnet sein (z. B. "gesponserte Inhalte"). Beispiel: Wenn Sie eine große Web-Publikation wie Entrepreneur oder Insider besuchen, werden Sie dort Werbung sehen (in der Regel am unteren Rand der eigenen Inhalte von Herausgeber).

• Influencer-Marketing. Influencer Marketing gab es zwar schon immer, aber seit der Entstehung der sozialen Medien hat es erheblich zugenommen. Laut der Drehscheibe für Influencer MarketingIm Jahr 2022 soll die Influencer-Marketing-Branche auf 16,4 Milliarden Dollar anwachsen. Beispiel: Kreativität gibt es in der Influencer-Sphäre im Überfluss, von Werbegeschenken über Unboxings bis hin zu Rezensionen und vielem mehr.

Durch bezahlte Medien generierte First-Party-Daten

Wenn Sie bezahlte Medien in Ihre Marketingstrategie einbeziehen, erhalten Sie Zugang zu einer breiten Palette von Daten, einschließlich:

• Kosten und Klicks (z. B. Kosten pro Klick (CPC), Kosten pro Akquisition (CPA) und Click-Through-Rate (CTR))
• Konversionen, Verkehr und Absprungrate
• Eindrücke und Reichweite
• Engagement (z. B. Likes und Re-Tweets)
• Investitionsrentabilität (ROI)

Je nach Plattform, auf der Sie Ihre Anzeigen schalten, erhalten Sie auch Zugang zu wichtigen Daten über Ihre Kunden, die Ihnen helfen können, besser zu verstehen, wer sie sind und was sie wollen. Ihre LinkedIn-Anzeige erfasst zum Beispiel Informationen wie Unternehmen, Berufsbezeichnung und Tätigkeitsschwerpunkt. Bei einer Google-Anzeige hingegen erhalten Sie Daten über den Standort, die Geräte und bestimmte Gruppen von potenziellen Kunden, denen sie angehören.

Was ist Owned Media?

Owned Media bezieht sich auf digitales Eigentum und Kanäle, die Ihrer Marke gehören. Im Gegensatz zu den bezahlten Medien, die sehr aktuell sind (d. h. nur für die Dauer Ihrer Kampagne), funktionieren Owned Media langfristig.

Arten von Owned Media

Es gibt zwar viele Arten von Owned Media, aber die folgenden sind die bekanntesten und am häufigsten verwendeten:

• Website. Websites gibt es in allen möglichen Ausführungen und Geschmacksrichtungen, und die meisten Unternehmen haben eine. Beispiel: Ein Einzelhandelsgeschäft könnte eine E-Commerce-Website mit Online-Einkaufsmöglichkeiten haben, aber ein Solopreneur mit einem einzigen digitalen Produkt könnte mit einer Website arbeiten, die nur aus einer Verkaufsseite besteht.

• Blog. Ein Blog ist eine Erweiterung einer Website und kann zur Erreichung verschiedener Ziele eingesetzt werden, z. B. zur Verbesserung der Suchergebnisse, zum Aufbau von Vertrauen oder zur Steigerung der Markenbekanntheit. Beispiel: Der Blog einer Hotelkette konzentriert sich auf Beiträge über lokale Aktivitäten an den Reisezielen ihrer Hotels und positioniert sich so als Anlaufstelle für Reisende bei der Planung ihrer Reiseroute.

• Digitale Veröffentlichungen. Während Ebooks und Whitepapers häufig als Lead-Magneten oder Gated Content verwendet werden, sind die Möglichkeiten bei digitalen Publikationen endlos. Beispiel: Eine digitale Publikationsbibliothek könnte nicht nur E-Books, sondern auch PDF-Inhalte wie Checklisten und Videoinhalte wie Webinare enthalten.

• Inhalte sozialer Medien. Es ist vielleicht zutreffender, die Inhalte sozialer Medien als "geleaste Medien" zu bezeichnen, da Sie technisch gesehen nicht Eigentümer der sozialen Medienkanäle sind, auf denen Sie vertreten sind. Beispiel: Ein Haushaltswarengeschäft könnte eine Fangemeinde auf Instagram haben, während ein Restaurant mit kurzen Videos hinter den Kulissen auf TikTok erfolgreich sein könnte.

• E-Mail. Die E-Mail hat in den letzten Jahren einen Aufschwung erlebt: 79 % der befragten Vermarkter haben in der Litmus-Bericht zum Stand der E-Mail und rangiert damit unter den drei effektivsten Kanälen. Unternehmen nutzen E-Mails für eine Reihe von Zwecken, vom Aufbau des Markenbewusstseins über Werbung bis hin zu Erinnerungen an den Lagerbestand. Beispiel: Eine E-Commerce-Website nutzt E-Mails über verlassene Warenkörbe, um Kunden, die während des Bezahlvorgangs abgelenkt wurden, zurück auf die Website zu locken.

• Gemeinschaften. Der Aufbau von Communities erfordert Zeit und Mühe, aber die Vorteile einer loyalen Kundengemeinschaft kann erheblich sein. Beispiel: Ein lokaler Buchhändler könnte einen virtuellen Buchclub betreiben und diesen mit einer monatlichen Abo-Box verbinden, in der die Lektüre des Buchclubs des jeweiligen Monats enthalten ist.

Von Owned Media generierte First-Party-Daten

Die von Owned Media generierten Daten können besonders hilfreich sein, um die Leistung im Laufe der Zeit zu messen. Einige wichtige Metriken, die es zu beachten gilt, sind:

• Website und Blog (Traffic und Seitenaufrufe, eindeutige Besucher, Absprungrate und Verweildauer auf der Seite)
• Interaktionen vor Ort (z. B. Klicks, Newsletter-Anmeldungen, Downloads und Chatbox-Interaktionen)
• E-Mail (Öffnungsrate, Klickrate, Abmeldungsrate und Absprungrate)
• Soziales (Klicks, Shares, Likes, Retweets, Impressionen, Reichweite und Follower)

Aber diese Daten gehen über die Leistungsmessung hinaus. Sie können zum Beispiel tiefer in Ihre Onsite-Interaktionen eintauchen, um herauszufinden, woran Ihre Nutzer interessiert sind, und von dort aus ihre Absichten bestimmen.

Was ist Earned Media?

Earned Media ist die digitale Form des Mund-zu-Mund-Propaganda-Marketings und kann einen erheblichen Einfluss auf Ihre Marketingbemühungen haben. Es handelt sich dabei im Wesentlichen um von Dritten generierte Werbung, Inhalte oder Gespräche über Ihre Marke, die nicht zu den bezahlten Medien gehören.

Arten von Earned Media

Im Folgenden werden einige der bekannteren Arten von Earned Media aufgeführt:

• Presse-Erwähnungen. Presseerwähnungen werden auch als Medienerwähnungen bezeichnet, wenn Ihr Unternehmen oder Ihre Marke in Online-Publikationen erwähnt wird. Beispiel: Ein Journalist bittet den CEO einer B2B-KI-App, die sich an Grafikdesigner richtet, um einen Artikel in einer bekannten Designpublikation über die Zukunft der KI-Kunst. Dies verschafft der App eine beeindruckende Erwähnung auf einer Website, die von der Zielgruppe regelmäßig gelesen wird.

• Unbezahlte Influencer-Erwähnungen. Obwohl Influencer oft bezahlt werden, erhalten Marken auch verdiente Medien durch unbezahlte Influencer-Erwähnungen. Beispiel: Ein beliebter TikTok-Influencer in der Kochnische kauft eine Fitnessuhr von einem Startup, das neu in der Smartwatch-Branche ist. Er ist so beeindruckt, dass er einen spontanen TikTok-Beitrag abseits der Nische verfasst, in dem er von den Funktionen der Uhr schwärmt. Die 940.000 Follower des Influencers nehmen das zur Kenntnis - kein ungewöhnlicher Vorgang, denn TikTok ist 1,7x wahrscheinlicher als andere Kanäle die Quelle für die Entdeckung von Produkten sein.

• Kundenrezensionen. Bewertungen sind wichtig, insbesondere für lokale Unternehmen: Laut BrightLocal's 2022 Umfrage zu lokalen Verbraucherbewertungen77 % der Verbraucher lesen regelmäßig Bewertungen, wenn sie nach einem lokalen Unternehmen suchen. Beispiel: Ein lokaler Baumarkt ermutigt seine Kunden, Bewertungen auf seiner Website zu hinterlassen. Google Business-Profilund zieht dann die neuesten Bewertungen auf die Hauptseite der Website.  

• Testimonials. Sozialer Beweis ist heutzutage alles, wie die Feststellung von Wyzowl zeigt, dass 79 % der Verbraucher haben sich Video-Testimonials angesehen, um mehr über eine Marke zu erfahren. Beispiel: Ein Autohaus sendet E-Mails, um sicherzustellen, dass die Käufer mit ihrem neuen Fahrzeug zufrieden sind. Die E-Mail enthält einen Link zu einem Formular auf der Website des Autohauses, über das Kunden Erfahrungsberichte einreichen können, die dann auf der Website veröffentlicht werden.

• Erwähnungen und Freigaben in den sozialen Medien. Erwähnungen in sozialen Medien können sowohl verdient als auch bezahlt werden. Und selbst ein einfaches Teilen ist ein verdientes Medium und hat das Potenzial, sich durch erneutes Teilen zu verbreiten. Beispiel: Eine Prominenten-Website verwendet ShareThisInline-Share-Buttons auf jeder Artikelseite, was es den Lesern leicht macht, die Inhalte der Website zu teilen. 

• Beiträge/Artikel, die von anderen verfasst wurden. Diese Art von "earned media" kann entweder in Form eines Gastblogs in Ihrem Unternehmensblog oder einer Erwähnung in einem Blogbeitrag einer anderen Website mit einem Link zu Ihrer Website erfolgen. Beispiel: Ein Finanzberater erhält einen Gastbeitrag von einer Budgetierungs-App. Wenn der Beitrag auf der Website des Beraters veröffentlicht wird, teilt die Budgetierungs-App den Link auf allen ihren sozialen Kanälen.

Daten aus erster Hand, generiert durch Earned Media

Zu den wichtigsten Metriken, die durch verdiente Medien generiert werden, gehören:

• Impressionen, Klickraten und Empfehlungsverkehr
• Aktionen (zum Beispiel Newsletter-Anmeldungen oder Downloads)
• Soziales (Erwähnungen, Hashtag-Wachstum)
• Stimmungslage (Bewertungen, Zeugnisse)

Diese Daten sind von unschätzbarem Wert, da sie Ihnen ein klares Bild davon vermitteln, wie Ihre Marke in den verschiedenen Online-Bereichen abschneidet. Und wie die Daten, die von den anderen Medien generiert werden, geben sie Ihnen Zugang zu der Art von Informationen - z. B. Websites, die Nutzer auf Ihre Seiten verweisen -, die Ihnen helfen zu verstehen, wer Ihre Kunden sind und was sie wollen. 

Warum Vermarkter einen Medienmix wollen

Zusätzlich zu den Daten, die Sie mit den einzelnen Medien sammeln können, ist ein Medienmix aufgrund der Verbindungen zwischen den einzelnen Medien wichtig. Zum Beispiel:

• Paid Media und Earned Media müssen über eigene Medienseiten verfügen, um Klicks zu senden 
• Eigene Medien müssen eine Möglichkeit haben, eine größere Reichweite zu erzielen (über bezahlte Medien und verdiente Medien)

Zaubern: Verhaltensdaten in den Mix einbeziehen

Obwohl Sie über eine Fülle von First-Party-Daten verfügen, die von Ihren bezahlten, eigenen und erworbenen Medien generiert wurden, kann es schwierig sein, sich allein auf der Grundlage dieser Daten ein vollständiges Bild zu machen. Ein Beispiel:

• Welche Form von Medien ist wirklich zielführend?
• Worauf sollten Sie mehr Zeit, Mühe und Geld verwenden?

Metriken brauchen Bedeutung

Ohne Bedeutung bleibt eine Fülle von Erstanbieterdaten übrig, die jedoch wenig Aufschluss geben. Verhaltensdaten, wie die Daten von ShareThis , sind hier der Schlüssel: Sie können Ihren Daten die Bedeutung verleihen, die sie brauchen.

Wenn Sie der Mischung Verhaltensdaten hinzufügen, können Sie das allgemeine Online-Engagement Ihres Marktes mit Ihrer Marke und den Marken Ihrer Wettbewerber bewerten:

• Verfolgen, wie die Nutzer mit dem Namen, den Produkten, Angeboten und Lösungen Ihres Unternehmens umgehen
• feststellen, ob Ihre eigenen, erworbenen und bezahlten Medien das Online-Engagement beeinflussen

Verbessern Sie Ihre Paid-, Owned- und Earned-Media-Strategie

Sie können Verhaltensdaten auch nutzen, um Ihre Marketingstrategie zu verbessern. Verhaltensdaten können zum Beispiel die folgenden Fragen beantworten, um Ihre bezahlten Medien zu verbessern:

• welche Themen oder Schlüsselwörter angesagt sind
• mit welchen Kanälen Ihre Kunden am meisten zu tun haben
• welche Funktionen oder Botschaften sie fesseln werden
• wie Sie Ihre Zielsetzung verbessern können 

Verhaltensdaten können auch Ihre eigene Medienstrategie unterstützen:

• Inhalte zu erstellen, die bei Ihrem Publikum auf der Grundlage von Online-Interessen auf Resonanz stoßen
• Produkte und Leitfäden zu entwickeln, die die Probleme Ihrer Kunden lösen 
• Verbesserung der Kundenbindung 
• Haken für den Erstbesucher 

Und durch die Kombination von Verhaltensdaten mit den Daten, die Sie aus Ihren Werbemaßnahmen gewinnen, können Sie die allgemeine Stimmung über das, was online geteilt wird, im Auge behalten.

Weder bezahlte, eigene noch verdiente Medien können alles alleine machen. Sie brauchen einen Medienmix für Ihre Marketingstrategie. Und durch die Kombination der Daten, die Sie durch diesen Mix erhalten, mit der Kraft von Verhaltensdaten, wie die von ShareThis bereitgestellten Daten, werden Sie in der Lage sein, entscheidende Erkenntnisse darüber zu gewinnen, wie Ihr Markt mit Ihrer Marke online interagiert. 

Möchten Sie mehr erfahren? Kontakt aufnehmen mit ShareThis um zu erfahren, wie Sie unsere Verhaltensdaten nutzen können, um Ihre Online-Medienstrategie zu verbessern.