En un futuro sin cookies de terceros, una estrategia de marketing que contenga una combinación de medios -pagados, ganados y propios- ofrece a las marcas un gran potencial alquímico. He aquí el motivo: Una combinación de medios genera un rico conjunto de datos de primera parte. Y cuando se añaden datos de comportamiento de proveedores de datos de confianza a la mezcla, puede posicionar su marca para una magia potencial, en forma de conocimientos más profundos y una lectura general de la participación en línea de su mercado con su marca.
¿Qué son los medios de comunicación de pago?
Los medios de comunicación de pago son la publicidad y los contenidos que se pagan para que se muestren en sitios ajenos a las propiedades online de la marca. El abanico de oportunidades de los medios de pago es muy amplio, lo que permite a los profesionales del marketing acceder a un gran alcance que sería difícil de conseguir solo con los medios propios.
Tipos de medios de comunicación de pago
Cuando los profesionales del marketing hablan de medios de comunicación de pago, suelen pensar en lo siguiente:
- Anuncios en las redes sociales. Los anuncios en las plataformas de las redes sociales son muy populares entre los vendedores. Según HubSpotEl 80% de las marcas encuestadas pagaron por publicidad en las redes sociales en 2022, y Facebook y YouTube encabezan la lista de las plataformas más populares entre los profesionales del marketing. Ejemplo: Cuando te anuncias en Facebook, puedes elegir entre una serie de formatos publicitarios, impulsar una publicación o promocionar su página.
- Anuncios en buscadores. Los anuncios de los motores de búsqueda suelen ser anuncios de pago por clic (PPC) que aparecen en las páginas de resultados de los motores de búsqueda. Y Google es el actor predominante en lo que respecta a los anuncios en buscadores: En agosto de 2022, tenía un 88.33% cuota del mercado norteamericano de motores de búsqueda. Ejemplo: Cuando se coloca un Anuncio de búsqueda en GoogleGoogle muestra su anuncio a las personas que buscan las palabras clave que ha elegido.
- Anuncios en pantalla. Los anuncios de display son anuncios de pago, como banners, anuncios de imagen, anuncios de vídeo y anuncios de texto, que aparecen en sitios web externos. La elección de los sitios web para mostrar su anuncio depende de la red publicitaria que elija. Ejemplo: El Red de Display de Google ofrece opciones de orientación que le permiten segmentar la audiencia potencial para su campaña de anuncios de display.
- Publicidad nativa. Con la publicidad nativa, su contenido de pago se coloca en un sitio web de terceros de manera que coincida con el aspecto y la sensación del contenido de ese sitio. Aunque su anuncio nativo debe integrarse, el La FTC exige que su contenido esté claramente etiquetado como publicidad (por ejemplo, "contenido patrocinado"). Ejemplo: Navegue por cualquier publicación web importante, como Entrepreneur o Insider, y verá anuncios nativos (normalmente en la parte inferior del propio contenido del editor).
- Marketing de influencers. Aunque el marketing de influencers siempre ha existido, ha crecido significativamente desde el nacimiento de las redes sociales. Según la Centro de Marketing de Influenciadores, en 2022 se espera que el sector del marketing de influencers crezca hasta los 16.400 millones de dólares. Ejemplo: La creatividad abunda en la esfera de los influencers, desde regalos hasta unboxings, reseñas y mucho más.
Datos de primera mano generados por los medios de comunicación de pago
Cuando tiene medios de comunicación de pago en su estrategia de marketing, obtiene acceso a una amplia gama de datos, incluyendo:
- coste y clic (como el coste por clic (CPC), el coste por adquisición (CPA) y el porcentaje de clics (CTR))
- conversiones, tráfico y tasa de rebote
- impresiones y alcance
- compromiso (por ejemplo, likes y retweets)
- rendimiento de la inversión (ROI)
Dependiendo de la plataforma en la que coloque sus anuncios, también tendrá acceso a datos clave sobre su cliente que pueden ayudarle a entender mejor quiénes son y qué quieren. Por ejemplo, su anuncio de LinkedIn recoge información como la empresa, el cargo y el enfoque del trabajo. Un anuncio de Google, por otro lado, le permitirá ver datos sobre cosas como la ubicación de los clientes potenciales, los dispositivos y ciertas cohortes a las que pertenecen.
¿Qué son los medios de comunicación propios?
Los medios propios se refieren a las propiedades y canales digitales que son propiedad de su marca. A diferencia de los medios pagados, que son muy "de momento" (es decir, solo duran lo que dura tu campaña), los medios propios funcionan bien desde una perspectiva a largo plazo.
Tipos de medios propios
Aunque hay muchos tipos de medios propios, los siguientes son los más conocidos y utilizados:
- Sitio web. Los sitios web pueden tener todo tipo de estilos y sabores, y la mayoría de las empresas tienen uno. Por ejemplo: Una tienda minorista puede tener un sitio de comercio electrónico completo con capacidades de compra en línea, pero un empresario individual con un solo producto digital podría hacer negocios con un sitio que consiste en una página de ventas.
- Blog. Un blog es una extensión de un sitio web, y puede utilizarse para lograr diversos objetivos, como mejorar la clasificación en las búsquedas, generar confianza o aumentar la conciencia de marca. Ejemplo: El blog de una cadena hotelera se centra en publicaciones sobre actividades locales en los destinos en los que se encuentran sus hoteles, posicionándose como el recurso al que acuden los viajeros para planificar sus itinerarios.
- Publicaciones digitales. Mientras que los libros electrónicos y los libros blancos se utilizan habitualmente como imanes de clientes potenciales o contenido cerrado, cuando se trata de publicaciones digitales las posibilidades son infinitas. Por ejemplo: Una biblioteca de publicaciones digitales podría incluir no sólo libros electrónicos, sino también contenido en PDF, como listas de comprobación, y contenido en vídeo, como seminarios web.
- Contenido de las redes sociales. Sería más exacto llamar al contenido de los medios sociales "medios alquilados", ya que técnicamente no eres dueño de los canales de medios sociales en los que estás. Por ejemplo: Una tienda de artículos para el hogar puede tener seguidores en Instagram, mientras que un restaurante puede tener éxito en TikTok con breves vídeos entre bastidores.
- El correo electrónico. El correo electrónico ha experimentado un resurgimiento en los últimos años, ya que el 79% de los profesionales del marketing encuestados en el Informe Litmus sobre el estado del correo electrónico lo sitúan entre los tres canales más eficaces. Las empresas utilizan el correo electrónico para diversos fines, desde la creación de conciencia de marca hasta la promoción o los recordatorios de existencias. Ejemplo: Un sitio de comercio electrónico aprovecha los mensajes de correo electrónico de los carritos de la compra abandonados para atraer a los clientes que se han distraído durante el proceso de compra para que vuelvan al sitio.
- Comunidades. Construir comunidades lleva tiempo y esfuerzo, pero los beneficios de una comunidad de clientes leales puede ser importante. Ejemplo: Un librero local podría organizar un club de lectura virtual y combinarlo con una caja de suscripción mensual con la lectura del club de libros de cada mes.
Datos de primera parte generados por los medios de comunicación propios
Los datos generados por los medios propios pueden ser especialmente útiles para medir el rendimiento a lo largo del tiempo. Algunas métricas importantes a seguir son:
- sitio web y blog (tráfico y páginas vistas, visitantes únicos, tasa de rebote y tiempo en la página)
- interacciones en el sitio (por ejemplo, clics, suscripciones a boletines, descargas e interacciones en el cuadro de chat)
- correo electrónico (tasa de apertura, tasa de clics, tasa de desuscripción y tasa de rebote)
- social (clics, shares, likes, retweets, impresiones, alcance y seguidores)
Pero estos datos van más allá de la medición del rendimiento. Por ejemplo, puedes profundizar en tus interacciones en el sitio para descubrir qué les interesa a tus usuarios y, a partir de ahí, determinar su intención.
¿Qué son los medios de comunicación ganados?
Los medios de comunicación ganados son la forma digital del marketing de boca en boca, y pueden tener un impacto significativo en sus esfuerzos de marketing. Se trata básicamente de cualquier publicidad, contenido o conversación generada por terceros en torno a tu marca que no sea de pago.
Tipos de medios de comunicación ganados
Los siguientes son algunos de los tipos de medios ganados más conocidos:
- Menciones de prensa. También conocidas como menciones en los medios de comunicación, las menciones en la prensa se producen cuando su empresa o marca es mencionada en publicaciones en línea. Ejemplo: Con el debate en torno a la creatividad en la IA, un periodista se pone en contacto con el director general de una aplicación de IA B2B dirigida a los diseñadores gráficos para escribir un artículo en una conocida publicación de diseño sobre el futuro del arte de la IA. De este modo, la aplicación obtiene una impresionante mención en un sitio que su mercado objetivo lee habitualmente.
- Menciones de influenciadores no pagadas. Aunque los influencers suelen ser pagados, las marcas también obtienen medios ganados a través de menciones de influencers no pagadas. Ejemplo: Un popular influenciador de TikTok en el nicho de la cocina compra un reloj de fitness de una empresa nueva en el ámbito de los relojes inteligentes. Están tan impresionados que hacen un TikTok improvisado fuera del nicho en el que alaban las características del reloj. Los 940.000 seguidores del influencer toman nota, algo que no es inusual, ya que TikTok es 1,7 veces más probable que otros canales para ser la fuente de descubrimiento de productos.
- Reseñas de clientes. Las reseñas son esenciales, especialmente para los negocios locales: Según BrightLocal 2022 Encuesta de opinión de los consumidores localesEl 77% de los consumidores lee regularmente las opiniones cuando busca un negocio local. Ejemplo: Una ferretería local anima a sus clientes a dejar opiniones en su Perfil de empresa de Googley, a continuación, recoge las últimas reseñas en la página principal de su sitio.
- Testimonios. La prueba social lo es todo hoy en día, como demuestra el hallazgo de Wyzowl de que El 79% de los consumidores han visto vídeos testimoniales para saber más sobre una marca. Ejemplo: Un concesionario de coches envía correos electrónicos de seguimiento para asegurarse de que los compradores están contentos con su nuevo vehículo. El correo electrónico incluye un enlace a un formulario en el sitio web del concesionario en el que los clientes pueden enviar testimonios para que aparezcan en el sitio.
- Menciones y acciones en las redes sociales. Las menciones en las redes sociales pueden ser tanto ganadas como pagadas. Incluso una simple acción constituye un medio de comunicación ganado y tiene el potencial de volverse viral con las repeticiones. Ejemplo: Un sitio web de famosos utiliza ShareThis's Botones de comaprtir Embebidos en cada una de sus páginas de artículos, lo que facilita a los lectores compartir el contenido del sitio.
- Publicaciones/artículos escritos por otros. Este tipo de medios de comunicación ganados puede adoptar la forma de un blog de invitado en el blog de su empresa o una mención en la entrada del blog de otro sitio web que viene con un enlace a su sitio. Ejemplo: Un asesor financiero recibe un post invitado de una aplicación de presupuestos. Cuando el post se publica en el sitio del asesor, la aplicación de presupuestos comparte el enlace en todos sus canales sociales.
Datos de primera mano generados por los medios de comunicación ganados
Las métricas clave generadas por los medios de comunicación ganados incluyen:
- impresiones, porcentajes de clics y tráfico de referencia
- acciones (por ejemplo, suscripciones al boletín o descargas)
- social (menciones, crecimiento de hashtags)
- sentimiento (calificaciones de reseñas, testimonios)
Estos datos tienen un valor incalculable para ofrecerle una imagen clara del rendimiento de su marca en los distintos espacios en línea. Y, al igual que los datos generados por los otros medios de comunicación, le dan acceso al tipo de información -los sitios que remiten a los usuarios a sus páginas, por ejemplo- que le ayuda a entender quién es su cliente y qué quiere.
Por qué los vendedores quieren una mezcla de medios de comunicación
Además de los datos de primera mano que se pueden acumular con cada medio de comunicación, es importante una combinación de medios debido a las interconexiones entre ellos. Por ejemplo:
- los medios pagados y los medios ganados necesitan tener páginas de medios propios a las que enviar los clics
- los medios de comunicación propios deben tener una forma de obtener un mayor alcance (a través de medios pagados y medios ganados)
Hacer magia: añadir datos de comportamiento a la mezcla
A pesar de contar con una gran cantidad de datos de primera mano generados por sus medios pagados, propios y ganados, puede ser difícil obtener una imagen completa basada únicamente en estos datos. Por ejemplo:
- ¿qué medios de comunicación mueven realmente la aguja?
- ¿en qué debe concentrar más tiempo, esfuerzo y gasto?
Las métricas necesitan un significado
Si no tiene sentido, se queda con una abundancia de datos de primera parte, pero sin mucha información. Los datos de comportamiento, como los que proporciona ShareThis, son la clave: Puede dar a sus datos el significado que necesitan.
Cuando se añaden los datos de comportamiento a la mezcla, se puede evaluar el compromiso general de su mercado en línea con su marca y las marcas de sus competidores:
- seguimiento de cómo los usuarios se relacionan con el nombre, los productos, las ofertas y las soluciones de su empresa
- ver si sus medios propios, ganados y pagados están influyendo en la participación en línea
Mejore su estrategia de medios pagados, propios y ganados
También puede utilizar los datos de comportamiento para mejorar su estrategia de marketing. Por ejemplo, los datos de comportamiento pueden responder a las siguientes preguntas para ayudar a mejorar sus medios de comunicación de pago:
- qué temas o palabras clave son tendencia
- qué canales utilizan más sus clientes
- qué características o mensajes les engancharán
- cómo afinar la puntería
Los datos de comportamiento también pueden ayudar a su estrategia de medios propios:
- crear contenido que resuene con su audiencia, basado en el interés en línea
- diseñar productos y guías para ayudar a los puntos débiles de sus clientes
- mejorar la retención de clientes
- enganchar al visitante de primera vez
Y al combinar los datos de comportamiento con los datos que se obtienen de los medios de comunicación ganados, se puede tomar el pulso al sentimiento general en torno a lo que se comparte en línea.
Ni los medios pagados, ni los propios, ni los ganados pueden hacerlo todo solos. Necesita una combinación de medios en su estrategia de marketing. Y al combinar los datos que obtenga a través de esta combinación con el poder de los datos de comportamiento, como los datos proporcionados por ShareThis, podrá acceder a información crucial sobre cómo su mercado se relaciona con su marca en línea.
¿Quiere saber más? Póngase en contacto con ShareThis para ver cómo puede utilizar nuestros datos de comportamiento para mejorar su estrategia de medios online.
