Paid, Owned, and Earned : Pourquoi vous avez besoin d'un mélange de médias

Dans un futur sans cookies tiers, une stratégie marketing qui contient un mélange de médias - payés, gagnés et détenus - offre aux marques un sérieux potentiel alchimique. Voici pourquoi : Un mélange de médias génère un riche ensemble de données de première partie. Et lorsque vous ajoutez au mélange des données comportementales provenant de fournisseurs de données de confiance, vous pouvez positionner votre marque pour une magie potentielle, sous la forme d'informations plus approfondies et d'une lecture globale de l'engagement en ligne de votre marché envers votre marque.

Qu'est-ce qu'un média payant ?

Les médias payants sont la publicité et le contenu que vous payez pour être affichés sur des sites extérieurs aux propriétés en ligne de votre marque. L'éventail des possibilités offertes par les médias payants est vaste et permet aux spécialistes du marketing d'accéder à une large audience qu'il serait difficile d'atteindre avec les seuls médias propriétaires.

Types de médias payants

Lorsque les spécialistes du marketing parlent de médias payants, ils pensent généralement aux éléments suivants :

• réseaux sociaux les annonces. Les annonces sur les plateformes réseaux sociaux sont populaires auprès des spécialistes du marketing. Selon HubSpot, 80 % des marques interrogées ont payé pour de la publicité sur réseaux sociaux en 2022, Facebook et YouTube étant en tête de liste des plateformes les plus populaires auprès des spécialistes du marketing. Exemple: Lorsque vous faites de la publicité sur Facebook, vous pouvez choisir parmi un certain nombre de formats publicitaires, booster un article, ou promouvoir votre page.

• Annonces sur les moteurs de recherche. Les annonces sur les moteurs de recherche sont généralement des annonces payées au clic (PPC) qui apparaissent sur les pages de résultats des moteurs de recherche. Et Google est l'acteur prédominant en matière d'annonces sur les moteurs de recherche : En août 2022, il avait 88.33% du marché nord-américain des moteurs de recherche. Exemple: Lorsque vous placez un Annonce de recherche GoogleGoogle diffuse votre annonce aux personnes qui recherchent les mots clés que vous avez choisis. 

• Annonces d'affichage. Les annonces d'affichage sont des annonces payantes, telles que des bannières, des images, des vidéos et des textes, diffusées sur des sites Web externes. Le choix des sites Web où afficher votre publicité dépend du réseau publicitaire que vous choisissez. Exemple: Le site Réseau Display de Google offre des options de ciblage qui vous permettent de segmenter le public potentiel de votre campagne d'affichage publicitaire.

• Publicité native. Dans le cas de la publicité native, votre contenu payant est placé sur un site Web tiers de manière à correspondre à l'aspect et à la convivialité du contenu de ce site. Bien que votre publicité native doive se fondre dans le paysage, le La FTC exige votre contenu doit être clairement identifié comme une publicité (par exemple, "contenu sponsorisé"). Exemple: Rendez-vous sur n'importe quelle grande publication web, comme Entrepreneur ou Insider, et vous verrez des publicités natives (généralement au bas du propre contenu de l'éditeur).

• Le marketing d'influence. Si le marketing d'influence a toujours existé, il s'est considérablement développé depuis la naissance de réseaux sociaux. Selon le Centre de marketing d'influenceEn 2022, le secteur du marketing d'influence devrait atteindre 16,4 milliards de dollars. Exemple: La créativité abonde dans la sphère des influenceurs, allant des cadeaux publicitaires aux déballages en passant par les critiques et bien plus encore.

Données de première main générées par les médias payants

Lorsque les médias payants font partie de votre stratégie marketing, vous avez accès à un large éventail de données, dont les suivantes

• coût et clic (tels que le coût par clic (CPC), le coût par acquisition (CPA) et le taux de clics (CTR))
• conversions, trafic et taux de rebond
• impressions et portée
• l'engagement (par exemple, les likes et les re-tweets)
• le retour sur investissement (ROI)

Selon la plateforme sur laquelle vous placez vos annonces, vous aurez également accès à des données clés sur votre client qui peuvent vous aider à mieux comprendre qui il est et ce qu'il veut. Par exemple, votre annonce LinkedIn recueille des informations telles que l'entreprise, l'intitulé du poste et le domaine d'activité. Une annonce Google, quant à elle, vous permettra de voir des données sur des éléments tels que la localisation des prospects, les appareils et certaines cohortes auxquelles ils appartiennent.

Qu'est-ce que le Owned Media ?

Les médias propriétaires désignent les propriétés et les canaux numériques appartenant à votre marque. À la différence des médias payants, qui sont très "du moment" (c'est-à-dire qu'ils ne durent que le temps de votre campagne), les médias propriétaires fonctionnent bien dans une perspective à long terme.

Types de médias propres

Il existe de nombreux types de médias propres, mais les suivants sont les plus connus et les plus utilisés :

• Site web. Les sites web peuvent avoir toutes sortes de styles et de saveurs, et la plupart des entreprises en ont un. Exemple: Un magasin de détail peut disposer d'un site de commerce électronique avec des fonctionnalités d'achat en ligne, mais un entrepreneur individuel proposant un seul produit numérique peut potentiellement faire des affaires avec un site composé d'une seule page de vente.

• Blog. Un blog est une extension d'un site web et peut être utilisé pour atteindre divers objectifs, tels que l'amélioration du classement dans les moteurs de recherche, l'instauration d'un climat de confiance ou l'accroissement de la notoriété de la marque. Exemple: Le blog d'une chaîne d'hôtels se concentre sur des articles présentant des activités locales à faire dans les destinations où se trouvent ses hôtels, se positionnant ainsi comme la ressource vers laquelle les voyageurs se tournent pour planifier leurs itinéraires.

• Publications numériques. Si les ebooks et les livres blancs sont couramment utilisés comme aimants à prospects ou comme contenus à accès restreint, les possibilités sont infinies en ce qui concerne les publications numériques. Exemple: Une bibliothèque de publications numériques pourrait inclure non seulement des ebooks, mais aussi du contenu PDF, comme des listes de contrôle, et du contenu vidéo, comme des webinaires.

• réseaux sociaux contenu. Il serait peut-être plus exact d'appeler le contenu de réseaux sociaux "média loué", puisque vous ne possédez pas techniquement les chaînes réseaux sociaux sur lesquelles vous êtes. Exemple: Un magasin d'articles pour la maison pourrait avoir des adeptes sur Instagram, tandis qu'un restaurant pourrait avoir du succès sur TikTok avec de courtes vidéos des coulisses.

• Le courrier électronique. L'e-mail a connu un regain d'intérêt ces dernières années, puisque 79 % des spécialistes du marketing interrogés dans le cadre de l'enquête sur l'efficacité de l'utilisation de l'e-mail ont déclaré qu'ils étaient satisfaits des résultats. Rapport Litmus sur l'état du courrier électronique le plaçant dans le top 3 des canaux les plus efficaces. Les entreprises utilisent le courrier électronique à des fins diverses, qu'il s'agisse de renforcer la notoriété d'une marque, de faire de la promotion ou de rappeler les stocks. Exemple: Un site de commerce électronique utilise les e-mails relatifs aux paniers abandonnés pour inciter les clients distraits pendant le processus de paiement à revenir sur le site.

• Les communautés. Il faut du temps et des efforts pour créer des communautés, mais les avantages d'une communauté de clients fidèles sont les suivants peuvent être importantes. Exemple: Un libraire local pourrait organiser un club de lecture virtuel et le coupler à une boîte d'abonnement mensuelle présentant la lecture du club de lecture de chaque mois.

Données de première main générées par les médias propriétaires

Les données générées par les médias détenus peuvent être particulièrement utiles pour mesurer les performances dans le temps. Voici quelques indicateurs importants à suivre :

• site web et blog (trafic et pages vues, visiteurs uniques, taux de rebond et temps passé sur la page)
• les interactions sur le site (par exemple, les clics, les inscriptions à la newsletter, les téléchargements et les interactions dans la boîte de dialogue)
• e-mail (taux d'ouverture, taux de clics, taux de désabonnement et taux de rebond)
• social (clics, partages, likes, retweets, impressions, portée et followers)

Mais ces données vont au-delà de la mesure des performances. Par exemple, vous pouvez plonger plus profondément dans les interactions sur le site pour découvrir ce qui intéresse vos utilisateurs et, à partir de là, déterminer leur intention.

Qu'est-ce que le "earned media" ?

Le média gagné est la forme numérique du marketing de bouche à oreille et il peut avoir un impact significatif sur vos efforts de marketing. Il s'agit essentiellement de toute publicité, de tout contenu ou de toute conversation générés par des tiers autour de votre marque qui ne sont pas des médias payants.

Types de médias gagnés

Voici quelques-uns des types de médias gagnés les plus connus :

• Mentions dans la presse. Également appelées mentions dans les médias, les mentions dans la presse se produisent lorsque votre entreprise ou votre marque est mentionnée dans des publications en ligne. Exemple: Le débat sur la créativité dans l'IA étant à la mode, un journaliste contacte le PDG d'une application d'IA B2B ciblant les graphistes pour un article sur l'avenir de l'art de l'IA dans une publication de design réputée. L'application obtient ainsi une mention impressionnante sur un site que son marché cible lit régulièrement.

• Mentions d'influenceurs non payées. Si les influenceurs sont souvent rémunérés, les marques obtiennent également des médias gagnés par le biais de mentions d'influenceurs non payées. Exemple: Un influenceur TikTok populaire dans la niche de la cuisine achète une montre de fitness d'une startup nouvelle dans l'arène des smartwatchs. Il est tellement impressionné qu'il fait un TikTok hors-catégorie improvisé pour vanter les mérites de la montre. Les 940 000 followers de l'influenceur en prennent note, ce qui n'est pas inhabituel, TikTok étant un outil de communication de masse. 1,7 fois plus probable que les autres canaux pour être la source de découverte des produits.

• Avis des clients. Les avis sont essentiels, surtout pour les entreprises locales : Selon l'étude de BrightLocal Enquête sur les avis des consommateurs locaux 202277 % des consommateurs lisent régulièrement les avis lorsqu'ils recherchent un commerce local. Exemple: Une quincaillerie locale encourage ses clients à laisser des commentaires sur son site Web. Profil commercial Googleet publie ensuite les dernières critiques sur la page principale de son site.  

• Témoignages. La preuve sociale est primordiale de nos jours, comme le montre la conclusion de Wyzowl selon laquelle 79% des consommateurs ont regardé des témoignages vidéo pour en savoir plus sur une marque. Exemple: Un concessionnaire automobile envoie des courriels de suivi pour s'assurer que les acheteurs sont satisfaits de leur nouveau véhicule. L'e-mail contient un lien vers un formulaire sur le site Web du concessionnaire où les clients peuvent soumettre des témoignages qui seront publiés sur le site.

• réseaux sociaux Mentions et partages. réseaux sociaux Les mentions peuvent être gagnées aussi bien que payées. Et même un simple partage constitue un média gagné - et a le potentiel de devenir viral avec les re-partages. Exemple: Un site web de célébrités utilise ShareThis's Boutons de partage en ligne sur chacune de ses pages d'articles, ce qui permet aux lecteurs de partager facilement le contenu du site. 

• Postes/articles rédigés par d'autres personnes. Ce type de médias gagnés peut prendre la forme d'un blog invité sur le blog de votre entreprise ou d'une mention dans un article de blog d'un autre site Web, avec un lien vers votre site. Exemple: Un conseiller financier reçoit un article invité d'une application de gestion de budget. Lorsque l'article est publié sur le site du conseiller, l'application de gestion de budget partage le lien sur tous ses sites réseaux sociaux.

Données de première main générées par les médias sponsorisés

Les mesures clés générées par les médias acquis comprennent

• impressions, taux de clics et trafic de référence
• les actions (par exemple, les inscriptions à la newsletter ou les téléchargements)
• social (mentions, croissance du hashtag)
• sentiment (évaluations, témoignages)

Ces données sont inestimables pour vous donner une image claire de la performance de votre marque sur les différents espaces en ligne. Et, comme les données générées par les autres formes de médias, elles vous donnent accès au type d'informations - les sites qui renvoient les utilisateurs vers vos pages, par exemple - qui vous aident à comprendre qui est votre client et ce qu'il veut. 

Pourquoi les spécialistes du marketing veulent un mélange de médias

Outre les données de première main que vous pouvez accumuler avec chaque forme de média, un mélange de médias est important en raison des interconnexions entre eux. Par exemple :

• les médias payés et les médias gagnés doivent avoir des pages de médias propres vers lesquelles envoyer les clics. 
• les médias propriétaires doivent avoir un moyen d'obtenir une plus grande portée (via les médias payés et les médias gagnés)

Faire de la magie : ajouter des données comportementales au mélange

Bien que vous disposiez d'une multitude de données de première main générées par vos médias payés, détenus et acquis, il peut être difficile d'obtenir une image complète en se basant uniquement sur ces données. Par exemple :

• quelle forme de média fait vraiment bouger les choses ?
• où devriez-vous consacrer plus de temps, d'efforts et de dépenses ?

Les mesures doivent avoir un sens

Sans signification, vous vous retrouvez avec une abondance de données de première partie, mais pas beaucoup d'informations. Les données comportementales, comme celles fournies par ShareThis , sont la clé du problème : Elles peuvent donner à vos données le sens dont elles ont besoin.

Lorsque vous ajoutez des données comportementales au mélange, vous pouvez évaluer l'engagement en ligne global de votre marché envers votre marque et celles de vos concurrents :

• le suivi de l'engagement des utilisateurs vis-à-vis du nom, des produits, des offres et des solutions de votre entreprise.
• voir si les médias que vous possédez, gagnez et payez influencent l'engagement en ligne.

Améliorer votre stratégie en matière de médias payants, propriétaires et rémunérés

Vous pouvez également utiliser les données comportementales pour améliorer votre stratégie marketing. Par exemple, les données comportementales peuvent répondre aux questions suivantes pour vous aider à améliorer vos médias payants :

• quels sont les sujets ou les mots-clés qui ont la cote
• les canaux les plus utilisés par vos clients
• les caractéristiques ou les messages qui les accrocheront
• comment affiner votre ciblage 

Les données comportementales peuvent également aider votre stratégie de médias propriétaires à :

• créer un contenu qui trouve un écho auprès de votre public, sur la base des intérêts en ligne
• concevoir des produits et des guides pour aider les clients à résoudre leurs problèmes. 
• améliorer la rétention des clients 
• accrocher le premier visiteur 

Et en combinant les données comportementales avec les données que vous recueillez dans vos médias acquis, vous pouvez prendre le pouls de l'opinion générale sur ce qui est partagé en ligne.

Ni les médias payés, ni les médias détenus, ni les médias gagnés ne peuvent tout faire seuls. Vous avez besoin d'un mélange de médias dans votre stratégie marketing. Et en combinant les données que vous obtenez grâce à cette combinaison avec la puissance des données comportementales, comme celles fournies par ShareThis, vous pourrez accéder à des informations cruciales sur la façon dont votre marché s'engage avec votre marque en ligne. 

Vous souhaitez en savoir plus ? Prenez contact avec ShareThis pour voir comment vous pouvez utiliser nos données comportementales pour améliorer votre stratégie médiatique en ligne.