In un futuro senza cookie di terze parti, una strategia di marketing che contenga un mix di media - pagati, guadagnati e di proprietà - offre ai marchi un serio potenziale alchemico. Ecco perché: Un mix di media genera una ricca serie di dati di prima parte. E quando a questo mix si aggiungono i dati comportamentali di fornitori di dati affidabili, è possibile posizionare il marchio per una potenziale magia, sotto forma di approfondimenti e di una lettura complessiva dell'impegno online del mercato nei confronti del marchio.
Cosa sono i media a pagamento?
I media a pagamento sono la pubblicità e i contenuti che pagate per essere visualizzati su siti esterni alle proprietà online del vostro marchio. La gamma di opportunità offerte dai media a pagamento è vasta e consente agli operatori del marketing di accedere a un'ampia portata che sarebbe difficile da raggiungere con i soli media di proprietà.
Tipi di media a pagamento
Quando gli esperti di marketing parlano di media a pagamento, in genere pensano a quanto segue:
- Annunci sui social media. Gli annunci sulle piattaforme dei social media sono molto popolari tra i marketer. Secondo HubSpotL'80% dei marchi intervistati ha pagato per la pubblicità sui social media nel 2022, con Facebook e YouTube in cima alla lista delle piattaforme più popolari tra i marketer. Esempio: Quando fate pubblicità su Facebook, potete scegliere tra una serie di formati pubblicitari, incrementare un post o promuovere la vostra pagina.
- Annunci sui motori di ricerca. Gli annunci sui motori di ricerca sono in genere annunci pay-per-click (PPC) che appaiono nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca. Google è l'attore predominante quando si tratta di annunci sui motori di ricerca: Nell'agosto 2022, ha registrato un 88.33% del mercato nordamericano dei motori di ricerca. Esempio: Quando si posiziona un Annuncio di ricerca su GoogleGoogle mostra il vostro annuncio alle persone che cercano le parole chiave che avete scelto.
- Annunci display. Gli annunci display sono annunci a pagamento, come banner, immagini, video e testi, pubblicati su siti web esterni. La scelta dei siti web su cui visualizzare l'annuncio dipende dalla rete pubblicitaria scelta. Esempio: Il Rete Display di Google offre opzioni di targeting che consentono di segmentare il pubblico potenziale per la campagna di annunci display.
- Pubblicità nativa. Con la pubblicità nativa, il vostro contenuto a pagamento viene inserito in un sito web di terzi in modo che corrisponda all'aspetto e all'atmosfera del contenuto di quel sito. Sebbene l'annuncio nativo debba essere mimetico, il La FTC richiede il vostro contenuto deve essere chiaramente etichettato come pubblicità (ad esempio, "contenuto sponsorizzato"). Esempio: Navigando su una qualsiasi delle principali pubblicazioni web, come Entrepreneur o Insider, si possono vedere annunci nativi (in genere in fondo ai contenuti dell'editore).
- Influencer marketing. Sebbene il marketing su influencer sia sempre esistito, è cresciuto in modo significativo dopo la nascita dei social media. Secondo il Influencer Centro marketingNel 2022 il settore del marketing di influencer dovrebbe crescere fino a 16,4 miliardi di dollari. Esempio: La creatività abbonda nella sfera di influencer e spazia dagli omaggi agli unboxing alle recensioni e molto altro ancora.
Dati di prima parte generati dai media a pagamento
Quando si inseriscono i media a pagamento nella propria strategia di marketing, si ha accesso a un'ampia gamma di dati, tra cui:
- costo e click (come costo per click (CPC), costo per acquisizione (CPA) e click-through-rate (CTR))
- conversioni, traffico e frequenza di rimbalzo
- impressioni e portata
- coinvolgimento (ad esempio, like e re-tweet)
- ritorno sugli investimenti (ROI)
A seconda della piattaforma su cui si inseriscono gli annunci, si avrà anche accesso a dati chiave sui clienti che possono aiutare a capire meglio chi sono e cosa vogliono. Ad esempio, l'annuncio su LinkedIn raccoglie informazioni quali l'azienda, il titolo di lavoro e l'orientamento professionale. Un annuncio su Google, invece, vi consentirà di vedere dati come la posizione dei potenziali clienti, i dispositivi e alcune coorti in cui rientrano.
Cosa sono i media di proprietà?
I media di proprietà si riferiscono alle proprietà e ai canali digitali di proprietà del vostro marchio. A differenza dei media a pagamento, che sono molto "del momento" (cioè durano solo per la durata della campagna), i media di proprietà funzionano bene in una prospettiva a lungo termine.
Tipi di media di proprietà
Sebbene esistano molti tipi di media di proprietà, i seguenti sono quelli più comunemente conosciuti e utilizzati:
- Sito web. I siti web possono essere di tutti gli stili e sapori e la maggior parte delle aziende ne avrà uno. Ad esempio, un negozio al dettaglio potrebbe avere un sito di e-commerce completo di funzionalità per lo shopping online: Un negozio al dettaglio potrebbe avere un sito di e-commerce completo di funzionalità per lo shopping online, ma un imprenditore solitario con un singolo prodotto digitale potrebbe potenzialmente fare affari con un sito che consiste in una sola pagina di vendita.
- Blog. Un blog è un'estensione di un sito web e può essere utilizzato per raggiungere diversi obiettivi, come il miglioramento delle classifiche di ricerca, la creazione di fiducia o la crescita della consapevolezza del marchio. Esempio: Il blog di una catena alberghiera si concentra su post che presentano le cose da fare a livello locale nelle destinazioni in cui si trovano i suoi hotel, posizionandosi come la risorsa a cui i viaggiatori si rivolgono per pianificare i loro itinerari.
- Pubblicazioni digitali. Mentre gli ebook e i whitepaper sono comunemente usati come lead magnet o come contenuti gated, quando si tratta di pubblicazioni digitali le possibilità sono infinite. Esempio: Una libreria di pubblicazioni digitali potrebbe includere non solo ebook, ma anche contenuti in PDF, come liste di controllo, e contenuti video, come i webinar.
- Contenuti dei social media. Sarebbe più corretto chiamare i contenuti dei social media "media in leasing", dal momento che non siete tecnicamente proprietari dei canali di social media su cui operate. Esempio: Un negozio di articoli per la casa potrebbe avere un seguito su Instagram, mentre un ristorante potrebbe avere successo su TikTok con brevi video del dietro le quinte.
- Email. L'e-mail ha conosciuto una rinascita negli ultimi anni, con il 79% degli esperti di marketing intervistati nell'indagine Rapporto Litmus sullo stato delle e-mail collocandola tra i primi tre canali per efficacia. Le aziende utilizzano le e-mail per una serie di scopi, dalla creazione di consapevolezza del marchio alla promozione, fino al promemoria delle scorte. Esempio: Un sito di e-commerce sfrutta le e-mail relative ai carrelli abbandonati per invogliare i clienti distratti durante il processo di acquisto a tornare sul sito.
- Comunità. La creazione di comunità richiede tempo e impegno, ma i benefici di una comunità di clienti fedeli può essere significativo. Esempio: Un libraio locale potrebbe gestire un club del libro virtuale e abbinarlo a un cofanetto di abbonamento mensile con le letture del club del libro di ogni mese.
Dati di prima parte generati dai media di proprietà
I dati generati dai media di proprietà possono essere particolarmente utili per misurare le prestazioni nel tempo. Alcune metriche importanti da seguire sono:
- sito web e blog (traffico e pagine viste, visitatori unici, frequenza di rimbalzo e tempo di permanenza sulla pagina)
- interazioni onsite (ad esempio, click, iscrizioni alla newsletter, download e interazioni con la chat)
- email (tasso di apertura, tasso di click, tasso di disiscrizione e tasso di rimbalzo)
- social (click, condivisioni, like, retweet, impressioni, reach e followers)
Ma questi dati vanno oltre la misurazione delle prestazioni. Ad esempio, è possibile approfondire le interazioni sul sito per scoprire a cosa sono interessati gli utenti e, da lì, determinare il loro intento.
Che cos'è l'Earned Media?
I media guadagnati sono la forma digitale del marketing del passaparola e possono avere un impatto significativo sui vostri sforzi di marketing. Si tratta essenzialmente di qualsiasi pubblicità, contenuto o conversazione generata da terzi intorno al vostro marchio che non sia un media a pagamento.
Tipi di media guadagnati
Di seguito sono elencati alcuni dei tipi di earned media più comunemente conosciuti:
- Menzioni stampa. Conosciute anche come menzioni dei media, le menzioni della stampa si verificano quando la vostra azienda o il vostro marchio vengono citati in pubblicazioni online. Esempio: Con il dibattito sulla creatività nell'IA che fa tendenza, un giornalista contatta il CEO di un'app AI B2B rivolta ai grafici per un articolo su una nota pubblicazione di design sul futuro dell'arte AI. In questo modo l'app ottiene una menzione di rilievo su un sito che il suo mercato di riferimento legge regolarmente.
- Menzioni non retribuite su influencer . Anche se influencer sono spesso pagati, i marchi ottengono anche media guadagnati attraverso menzioni non pagate influencer . Esempio: Un popolare TikTok influencer nella nicchia della cucina acquista un orologio per il fitness da una startup nuova nell'arena degli smartwatch. Sono così colpiti che fanno un TikTok improvvisato fuori nicchia, entusiasmandosi per le caratteristiche dell'orologio. I 940K utenti di influencer followers prendono nota: non è un evento insolito, visto che TikTok è 1,7 volte più probabile rispetto ad altri canali per essere la fonte di scoperta dei prodotti.
- Recensioni dei clienti. Le recensioni sono essenziali, soprattutto per le aziende locali: Secondo BrightLocal 2022 Sondaggio sulle recensioni dei consumatori localiIl 77% dei consumatori legge regolarmente le recensioni quando cerca un'azienda locale. Esempio: Un negozio di ferramenta locale incoraggia i suoi clienti a lasciare recensioni sul suo sito web. Profilo aziendale Googlee poi inserisce le ultime recensioni nella pagina principale del sito.
- Testimonianze. La riprova sociale è tutto al giorno d'oggi, come dimostra la scoperta di Wyzowl secondo cui Il 79% dei consumatori hanno guardato le testimonianze video per saperne di più su un marchio. Esempio: Una concessionaria di auto invia e-mail di follow-up per assicurarsi che gli acquirenti siano soddisfatti del loro nuovo veicolo. L'e-mail include un link a un modulo sul sito web della concessionaria, dove i clienti possono inviare testimonianze da inserire nel sito.
- Menzioni e condivisioni sui social media. Le menzioni sui social media possono essere sia guadagnate che pagate. Anche una semplice condivisione costituisce un mezzo di comunicazione guadagnato e ha il potenziale per diventare virale con le ricondivisioni. Esempio: Un sito web di celebrità utilizza ShareThisdei pulsanti di condivisione in linea su ciascuna delle sue pagine di articoli, rendendo più facile per i lettori condividere i contenuti del sito.
- Post/articoli scritti da altri. Questo tipo di earned media può assumere la forma di un blog ospite sul vostro blog aziendale o di una menzione nel post di un altro sito web con un link che rimanda a tuo sito. Esempio: Un consulente finanziario riceve un post ospite da un'applicazione di budgeting. Quando il post viene pubblicato sul sito del consulente, l'app di budgeting condivide il link su tutti i suoi canali sociali.
Dati di prima parte generati da Earned Media
Le metriche chiave generate dai media guadagnati includono:
- impressioni, tassi di clic e traffico di riferimento
- azioni (ad esempio, iscrizioni alla newsletter o download)
- social (menzioni, crescita degli hashtag)
- sentiment (valutazioni delle recensioni, testimonianze)
Questi dati sono preziosi per darvi un quadro chiaro di come il vostro marchio si sta comportando nei vari spazi online. Inoltre, come i dati generati dalle altre forme di media, vi danno accesso al tipo di informazioni - ad esempio i siti che rimandano gli utenti alle vostre pagine - che vi aiutano a capire chi sono i vostri clienti e cosa vogliono.
Perché i marketer vogliono un mix di media
Oltre ai dati di prima parte che si possono accumulare con ogni forma di media, un mix di media è importante a causa delle interconnessioni tra di essi. Ad esempio:
- I paid media e gli earned media devono avere delle pagine owned media a cui inviare i click.
- i media di proprietà devono avere un modo per ottenere una portata più ampia (attraverso i media a pagamento e i media guadagnati)
Creare la magia: aggiungere i dati comportamentali al mix
Nonostante la ricchezza di dati di prima parte generati dai vostri media a pagamento, di proprietà e guadagnati, può essere difficile ottenere un quadro completo basandosi solo su questi dati. Per esempio:
- quale forma di media sta davvero spostando l'ago della bilancia?
- dove concentrare più tempo, sforzi e spese?
Le metriche hanno bisogno di un significato
Senza significato, ci si ritrova con un'abbondanza di dati di prima parte, ma con poche informazioni. I dati comportamentali, come quelli forniti da ShareThis , sono la chiave: Possono dare ai vostri dati il significato di cui hanno bisogno.
Se si aggiungono i dati comportamentali al mix, è possibile valutare l'impegno complessivo del mercato online nei confronti del proprio marchio e dei marchi dei concorrenti:
- tracciare il modo in cui gli utenti interagiscono con il nome, i prodotti, le offerte e le soluzioni della vostra azienda
- per vedere se i vostri media di proprietà, guadagnati e a pagamento stanno influenzando l'impegno online
Migliorare la strategia dei media a pagamento, di proprietà e guadagnati
È inoltre possibile utilizzare i dati comportamentali per migliorare la propria strategia di marketing. Ad esempio, i dati comportamentali possono rispondere alle seguenti domande per migliorare i vostri media a pagamento:
- quali argomenti o parole chiave sono di tendenza
- quali sono i canali con cui i vostri clienti si impegnano di più
- quali caratteristiche o messaggi li attireranno
- come affinare il proprio targeting
I dati comportamentali possono anche aiutare la vostra strategia di owned media:
- creare contenuti che risuonino con il vostro pubblico, in base all'interesse online
- progettare prodotti e guide per aiutare i vostri clienti a risolvere i loro problemi.
- migliorare la fidelizzazione dei clienti
- agganciare il primo visitatore
Inoltre, combinando i dati comportamentali con quelli raccolti dai mezzi di comunicazione guadagnati, è possibile tenere sotto controllo il sentiment generale su ciò che viene condiviso online.
Né i media a pagamento, né quelli di proprietà, né quelli guadagnati possono fare tutto da soli. Nella vostra strategia di marketing è necessario un mix di media. E combinando i dati ottenuti attraverso questo mix con la potenza dei dati comportamentali, come quelli forniti da ShareThis, sarete in grado di accedere a informazioni cruciali su come il vostro mercato si sta impegnando con il vostro marchio online.
Siete interessati a saperne di più? Contattate ShareThis per scoprire come utilizzare i nostri dati comportamentali per migliorare la vostra strategia mediatica online.
