Es gab einmal eine Zeit, da musste die kontextbezogene Werbung mit dem Aufkommen der Cookies von Drittanbietern dem Behavioral Targeting den Rang ablaufen. Und das aus gutem Grund: Die Cookie-Ära bedeutete, dass Vermarkter von den vielen Vorteilen des Behavioral Targeting profitieren konnten - Vorteile, die kontextbezogene Werbung einfach nicht bieten konnte.
Cookies von Drittanbietern dienen der Verfolgung von Nutzern im gesamten Internet, und die Verbraucher weltweit werden immer misstrauischer, wenn es darum geht, wie Marken die durch diese Art der Verfolgung über sie gesammelten Daten nutzen. Ein Beispiel, 72 % der Verbraucher in den USA. sagen, dass sie mit geringerer Wahrscheinlichkeit wieder bei Marken kaufen werden, die nicht verantwortungsvoll mit Verbraucherdaten umgehen, und über 20% haben den Kauf einer Marke wegen ihrer Datenschutzpraktiken vermieden.
Das Ergebnis dieser Datenschutzprobleme? Erhöhter gesetzlicher Druck, gefolgt von den Entscheidungen von Apple und Mozilla, Cookies von Drittanbietern in Safari und Firefox einzuschränken. Und dann kam der vorletzte Schlag: Googles Ankündigung, es werde in der zweiten Hälfte des Jahres 2024 mit der Abschaffung von Cookies Dritter beginnen.
Und da eine kochfreie Zukunft näher rückt, scheint kontextbezogene Werbung den Mantel ihres früheren Ruhms zu tragen. Aber ist kontextbezogene Werbung, obwohl sie das neueste Modewort in der Adtech-Welt ist, die effektivste kochfreie Lösung auf dem Markt? Die Antwort lautet: Vielleicht nicht. Warum sollte man einen Schritt zurück machen, wenn man eine neue Lösung entwickeln kann? Und diese neue Lösung ist vielleicht schon da, denn es gibt eine kochfreie Alternative zu kontextbezogener Werbung, die die Vorteile des Cookie-basierten Behavioral Targeting bietet, die Vermarkter so schätzen - und das alles ohne Cookies und unter Einhaltung der Datenschutzbestimmungen.
Was ist kontextbezogene Werbung?
Wie der Name schon sagt, bezieht sich kontextbezogene Werbung auf die Platzierung von Anzeigen auf Webseiten, die auf dem Kontext oder Inhalt der Seite basieren. Es gibt zwei Arten von kontextbezogener Werbung:
- Themenbasierte kontextbezogene Werbung. Bei dieser Art von kontextbezogener Werbung wird Ihre Anzeige auf der Grundlage des Themas und Unterthemas geschaltet, in das der Inhalt einer Seite fällt. Zum Beispiel könnte ein Anbieter von hochwertigen Hautpflegeprodukten, der das Unterthema Schönheit & Fitness > Gesichts- & Körperpflege wählt, seine Anzeige für eine Gesichtscreme auf einer Hautpflegeprodukt-Vergleichsseite auf einer Beauty-Website platziert sehen.
- Stichwortbasierte kontextbezogene Werbung. Bei dieser Art von kontextbezogener Werbung können Sie Schlüsselwörter verwenden, um eine gezieltere Platzierung Ihrer Anzeige zu erreichen, indem Sie Ihre Anzeige dem Text auf einer Seite zuordnen. Wenn der oben genannte Hautpflegeanbieter beispielsweise die Schlüsselwörter "Hautpflegeroutine", "Hautpflegetipps" und "Feuchtigkeitscremes für das Gesicht" auswählt, könnte seine Gesichtscreme-Anzeige neben einem Artikel über den Aufbau einer Hautpflegeroutine geschaltet werden, der in der Rubrik "Selbstpflege" einer Online-Zeitung erscheint.
Der Aufstieg der kontextbezogenen Werbung in einer kochfreien Welt
Die kontextbezogene Werbung bietet eine Reihe von Vorteilen, aber der Hauptgrund für ihre derzeitige Beliebtheit? Sie erfordert weder die Verwendung von Cookies noch die Erhebung personenbezogener Daten. Für Vermarkter ist dies eine "sichere" Option, da sie das Risiko einer Verletzung der Datenschutzbestimmungen verringert.
Neben dem Datenschutz bietet kontextbezogene Werbung den Vermarktern weitere Vorteile, wie z. B.:
- Kosteneffizienz. Im Gegensatz zu Behavioral-Targeting-Methoden ist kontextbezogene Werbung in der Regel kosteneffizienter, da sie keine riesigen Datenmengen benötigt, deren Erhebung kostspielig sein kann.
- Große Reichweite. Mit kontextbezogener Werbung haben Sie Zugang zu allen Websites innerhalb des von Ihnen genutzten Netzwerks, nur begrenzt durch die von Ihnen gewählten Themen oder Schlüsselwörter.
- Relevanz. Da Ihre Anzeige auf einer Seite platziert wird, die auf ihrem Inhalt basiert, haben Sie ein gewisses Maß an Sicherheit, dass Ihre Botschaft für das aktuelle Interesse eines Nutzers relevant ist.
Diese Vorteile sind ein gutes Zeichen für die anhaltende Beliebtheit kontextbezogener Werbung. Es gibt jedoch noch eine andere, praktikable Option ohne Cookies, die noch effektiver sein kann: Interessenbasierte Werbung, die, wie Sie weiter unten sehen werden, zusätzliche Vorteile bietet, die kontextbezogene Werbung nicht bieten kann.
Interessenbasierte Werbung in einer Welt ohne Kochen
Ein kurzer Blick auf die jüngsten Adtech-Schlagzeilen macht deutlich, dass kontextbezogene Werbung die Rangliste der kochfreien Lösungen anführt. Und ja, kontextbezogene Werbung ermöglicht es Vermarktern, ihre Zielgruppen mit relevanter Werbung auf eine datenschutzkonforme Weise zu erreichen.
Bedenken Sie jedoch den Hauptgrund für die bevorstehende kochlose Zukunft: Die Abschaffung von Cookies von Drittanbietern aufgrund des Wunsches der Verbraucher nach mehr Datenschutz. Dies ist der Schlüssel zum Verständnis, wie interessenbasierte Werbung in einer Welt ohne Cookies eine effektive Lösung sein kann.
Ja, es gibt datenschutzkonforme Lösungen für interessenbasierte Daten
Die interessenbezogene Werbung ist eine Form des Behavioral Targeting, bei der Nutzern Anzeigen auf der Grundlage ihrer Interessen angezeigt werden. Sie ist seit langem ein wirksames Mittel, um Zielgruppen in einem Umfeld zu erreichen, das von Cookies Dritter bestimmt wird. Wie kann sie vor diesem Hintergrund eine brauchbare kochfreie Alternative zu kontextbezogener Werbung sein?
Während die interessenbezogene Werbung seit der Einführung von Drittanbieter-Cookies floriert, können interessenbezogene Daten auch ohne solche Cookies erhoben werden. So geht's:
- Erstanbieter-Daten. First-Party-Daten waren schon immer eine wertvolle Datenquelle für Marken, und das wird sich auch in der neuen cookielosen Ära nicht ändern. Unabhängig davon, ob diese Daten durch First-Party-Cookies auf den Websites der Marken oder durch direkte Interaktion mit den Nutzern gesammelt werden, stellen sie eine reichhaltige Quelle für interessenbasierte Erkenntnisse dar.
- Datenschutzbewusste Datenanbieter. Aber auch für Marken, die keinen Zugang zu großen Mengen von First-Party-Daten haben, ist interessenbasiertes Targeting immer noch eine Option. Innerhalb des breiteren Adtech-Ökosystems gibt es eine Reihe von Datenanbietern wie ShareThis, die robuste und datenschutzkonforme Datenlösungen entwickelt haben, die weiterhin effektiv interessenbasierte Werbung ermöglichen, und zwar ohne die Verwendung von Cookies Dritter.
Warum interessenbasierte Werbung die bessere Option in einer kochfreien Zukunft ist
Die interessenbezogene Werbung konkurriert mit der kontextbezogenen Werbung als "sichere" Datenlösung, da keine Cookies von Dritten erforderlich sind. Sie hat aber auch einen Vorteil gegenüber kontextbezogener Werbung, da sie eine Reihe von Vorteilen bietet, die denen des Behavioral Targeting in der derzeitigen Cookie-Umgebung Dritter ähneln.
Segmentierung.
Mithilfe von interessenbasierten Daten können Sie Ihren Markt auf der Grundlage der Interessen der Nutzer in Gruppen einteilen. Dies verschafft Ihnen einen Vorteil gegenüber kontextbezogener Werbung, wenn es darum geht, Ihr Targeting genauer abzustimmen.
Mit kontextbezogener Werbung könnte beispielsweise eine Laufschuhmarke eine allgemeine Anzeige für Laufschuhe auf einer Seite über Ernährung für Läufer schalten. Mit interessenbasierter Segmentierung könnte die Marke jedoch eine Anzeige zum Thema "bester Langstreckenlaufschuh" auf dieser Ernährungsseite schalten, und zwar für Nutzer, die in eine Interessengruppe von Marathonläufern segmentiert wurden.
Personalisierung.
Die Personalisierung ist für die Verbraucher von heute extrem wichtig: 80 % der Verbraucher sind eher bereit zu kaufen, wenn ihnen ein persönliches Erlebnis geboten wird, und 60% sind wahrscheinlicher nach solchen Erfahrungen ein Wiederholungskäufer zu werden.
Kontextbezogene Werbung bietet Personalisierung auf der Grundlage von Annahmen über die Interessen eines Nutzers, die aus dem Inhalt der Seite abgeleitet werden. Mit kontextbezogener Werbung könnten Sie beispielsweise allen Nutzern, die auf einer Seite über Bermuda-Touristenattraktionen landen, die gleiche Anzeige über ein Bermuda-Reiseziel zeigen. Mithilfe von interessenbasierten Daten könnten Sie jedoch einem Nutzer, der eine Hochzeit an einem bestimmten Ort plant, eine Anzeige über die Hochzeitsmöglichkeiten in diesem Resort zeigen - eine präzisere Botschaft, die eine höhere Chance auf eine Konversion bietet.
Verbessern Sie Ihre Erstanbieterdaten.
In einer kochfreien Zukunft sind die von Ihnen gesammelten Daten von großem Wert. Schließlich handelt es sich um Ihre Kunden, Ihr Publikum und Ihren Markt, und Sie können unschätzbare Einblicke daraus gewinnen, wie sie online mit Ihnen interagieren. Aber es gibt nur so viel, wie Sie aus den direkt gesammelten Daten gewinnen können.
Interessensbasierte Daten von einem datenschutzkonformen Datenanbieter erweitern Ihre Erstanbieterdaten, indem sie zusätzliche Informationen über potenzielle Kunden erfassen. Beispielsweise ist ein Kaufinteressent vielleicht noch nicht bereit, die Aktionen auf Ihrer Website durchzuführen, die eine Kaufabsicht signalisieren, wie das Ausfüllen eines Formulars oder das Herunterladen eines Musters, aber interessenbasierte Daten können Ihnen sagen, dass er außerhalb Ihrer Website Aktionen durchführt, die eine Kaufabsicht signalisieren, wie das Lesen von Bewertungen oder das Durchführen von Produktvergleichen.
Qualität und Kostenwirksamkeit.
Die Arbeit in einer kochfreien Umgebung bietet Vermarktern die Möglichkeit, ihren Schwerpunkt auf Qualität statt auf Quantität zu legen. Das liegt daran, dass Sie durch interessenbasiertes Targeting die Übermittlung Ihrer Botschaft an die Nutzer mit einer Präzision abstimmen können, die kontextbezogene Werbung nicht bieten kann. Das Endergebnis? Qualitativ hochwertigere Leads, was sich langfristig in einer besseren Kosteneffizienz niederschlägt.
Und obwohl es kostspielig sein kann, die riesigen Mengen an First-Party-Daten zu sammeln, die für interessenbasierte Einblicke erforderlich sind, bieten datenschutzkonforme Datenanbieter erschwingliche Lösungen an, die es auch kleineren Marken ermöglichen, das genauere Targeting von interessenbasierter Werbung zu nutzen.
Relevanz.
Obwohl das Behavioral Targeting unbestreitbar wertvoll ist, hat es in der Vergangenheit zu einer weit verbreiteten Verbraucherbeschwerde geführt: dem Gefühl, von Marken "verfolgt" zu werden, während sich die Nutzer durch das Internet bewegen. Interessensbasierte Daten können jedoch genutzt werden, um Nachrichten zu übermitteln, die mit den Interessen und Absichten der Nutzer übereinstimmen, so dass Ihre Anzeige genau die Informationen liefert, die Ihre Nutzer benötigen, ohne störend zu wirken.
Auf der Grundlage von Erkenntnissen aus interessenbasierten Daten können Sie beispielsweise einem Nutzer, der sich gerade zwischen verschiedenen Marken von Standmixern entscheidet, eine Anzeige mit einem Rabatt von 30 % für einen bestimmten Standmixer anzeigen. Diese Art von Relevanz ist nicht aufdringlich, da sie ein Thema anspricht, das für den Nutzer ganz oben auf der Agenda steht, und ihm den Anreiz und die Informationen bietet, die er braucht, um seine Kaufentscheidung mit Zuversicht zu treffen.
Mehr als eine brauchbare kochfreie Lösung
Da Datenschutzbedenken in den Vordergrund getreten sind, erfreut sich kontextbezogene Werbung zunehmender Beliebtheit. Dies hat zu der allgemeinen Auffassung geführt, dass dies die beste "sichere" Option ist, da sie weder auf Cookies noch auf Identifikatoren beruht.
Das interessenbasierte Targeting kann jedoch leistungsfähigere Ergebnisse liefern als kontextbezogene Werbung und gleichzeitig den Datenschutz wahren, da es Daten von Erstanbietern oder datenschutzorientierte Daten oder eine Kombination aus beidem verwendet. Dies bietet Marken eine weitere praktikable und potenziell effektivere Lösung ohne Kochfunktion.
Vermarkter auf der ganzen Welt kämpfen mit der Ungewissheit über die Leistung und Skalierbarkeit neuer Lösungen wie dem kochlosen interessenbasierten Targeting. Aber in einem Punkt können wir uns sicher sein: Sobald sich diese neuen Lösungen durch iterative Tests bewährt haben, können Marken zuversichtlicher sein, wenn es darum geht, mit solchen kochfreien Lösungen die Präzision zu erreichen, die sie brauchen, um die richtigen Kunden zu erreichen - eine Präzision, die kontextabhängige Werbung nicht bieten kann.
