Era uma vez, o aparecimento de cookies de terceiros forçou a publicidade contextual a ocupar um lugar secundário em relação a uma mira comportamental. E por uma boa razão: A era dos cookies significava que os comerciantes podiam colher os muitos benefícios oferecidos pela segmentação comportamental - benefícios que a publicidade contextual simplesmente não podia igualar.
Os cookies de terceiros funcionam através do rastreio dos utilizadores em toda a web e os consumidores em todo o mundo tornaram-se cada vez mais desconfiados da forma como as marcas estão a utilizar os dados recolhidos sobre eles através deste tipo de rastreio. Por exemplo, os cookies de terceiros, 72% dos consumidores dos E.U.A. dizer que é menos provável que voltem a comprar a marcas que não tratam os dados dos consumidores de forma responsável, e mais de 20% evitaram a compra de uma marca devido às suas práticas de privacidade de dados.
O resultado destas questões de privacidade? Aumento da pressão regulamentar, seguido das decisões da Apple e da Mozilla de restringir cookies de terceiros no Safari e no Firefox. E depois veio o penúltimo golpe: O anúncio do Google de que iria começar a eliminar gradualmente os cookies de terceiros na segunda metade de 2024.
E, à medida que um futuro sem arrepios se aproxima, a publicidade contextual parece estar preparada para dar o manto da sua antiga glória. Mas apesar de ser a última palavra-chave no mundo da adtech, será a publicidade contextual a solução mais eficaz disponível para a "cookieless"? A resposta: Talvez não. Afinal de contas, porquê dar um passo atrás quando se pode avançar para uma nova solução? E essa nova solução pode já estar aqui, porque existe uma alternativa sem "cookieless" à publicidade contextual que proporciona os benefícios comportamentais baseados em "cookies" que os profissionais de marketing têm vindo a adorar - tudo isto enquanto permanecem livres de "cookies" e em conformidade com a privacidade.
O que é a Publicidade Contextual?
Como o seu nome implica, publicidade contextual refere-se a colocações de anúncios em páginas web com base no contexto ou conteúdo da página. Existem dois tipos de publicidade contextual:
- Publicidade contextual baseada em tópicos. Com este tipo de publicidade contextual, o seu anúncio é colocado com base no tópico e subtópico em que o conteúdo de uma página se enquadra. Por exemplo, um retalhista de produtos de cuidados de pele topo de gama que escolhe o subtópico Beauty & Fitness > Face & Body Care pode ver o seu anúncio de um creme facial colocado numa página de comparação de produtos de cuidados de pele num site de beleza.
- Publicidade contextual baseada em palavras-chave. Este tipo de publicidade contextual permite-lhe utilizar palavras-chave para obter uma colocação mais direccionada do seu anúncio, fazendo corresponder o seu anúncio ao texto de uma página. Por exemplo, se o retalhista de cuidados de pele acima seleccionar as palavras-chave "skincare routine", "skincare do's", e "face moisturizers", o seu anúncio de creme facial pode ser colocado ao lado de um artigo sobre como construir uma rotina de cuidados de pele que é apresentada na secção de auto-cuidado de um jornal online.
A Ascensão da Publicidade Contextual num Mundo sem Cooki
A publicidade contextual oferece uma série de benefícios, mas a principal razão para a sua popularidade actual? Não requer a utilização de cookies nem a recolha de dados pessoais. Para os comerciantes, é uma opção "segura", porque reduz o risco de violação dos requisitos de privacidade.
Para além da privacidade dos dados, a publicidade contextual oferece outros benefícios aos comerciantes, como por exemplo:
- Relação custo-eficácia. Ao contrário dos métodos de focalização comportamental, a publicidade contextual é geralmente mais rentável porque não requer grandes quantidades de dados, o que pode ser dispendioso de recolher.
- Amplo alcance. Com publicidade contextual, tem acesso a todos os websites dentro da rede que está a utilizar, limitado apenas pelos tópicos ou palavras-chave que escolher.
- Relevância. Como o seu anúncio é colocado numa página com base no seu conteúdo, tem um certo nível de garantia de que a sua mensagem é relevante para o interesse actual de um utilizador.
Estes benefícios pressagiam bem para a popularidade contínua da publicidade contextual. Mas existe outra opção viável, sem bolachas, que pode ser mais eficaz: A publicidade baseada em interesses, que, como verá abaixo, oferece benefícios adicionais que a publicidade contextual não pode proporcionar.
Publicidade Baseada em Interesses num Mundo sem Cooki
Um olhar rápido às recentes manchetes da adtech deixa claro que a publicidade contextual domina o quadro de liderança das soluções sem cooki. E sim, a publicidade contextual permite que os marqueteiros cheguem ao seu público utilizando anúncios relevantes de uma forma que respeite a privacidade.
Mas considere a principal razão que deu origem ao futuro iminente do cookieless: A desvalorização dos cookies de terceiros, impulsionada pelo desejo dos consumidores de uma melhor privacidade. Isto é fundamental para compreender como a publicidade baseada em interesses pode ser uma solução eficaz num mundo sem cooki.
Sim, existem soluções de dados com base em interesses que respeitam a privacidade
A publicidade baseada em interesses é uma forma de segmentação comportamental que exibe anúncios aos utilizadores com base nos seus interesses. Há muito que é uma forma eficaz de alcançar audiências dentro de um ambiente impulsionado por cookies de terceiros. Tendo em conta este contexto, então, como pode ser uma alternativa viável e sem arrepios à publicidade contextual?
Embora a publicidade baseada em interesses tenha prosperado desde a introdução de cookies de terceiros, os próprios dados baseados em interesses podem ser recolhidos sem a necessidade de tais cookies. Eis como:
- Dados de primeira pessoa. Os dados de primeira pessoa têm sido sempre uma fonte de dados valiosa para as marcas, e isto não se alterará na nova era sem cooki. Quer sejam recolhidos através de cookies de primeira mão nas propriedades da web das marcas, quer através da interacção directa com os utilizadores, estes dados fornecem um recurso rico para a condução de percepções baseadas em interesses.
- Fornecedores de dados centrados na privacidade. Mas a segmentação baseada em interesses continua a ser uma opção mesmo para marcas que não têm acesso a grandes quantidades de dados de primeira pessoa. Dentro do amplo ecossistema adtech, existe um número de fornecedores de dados, tais como ShareThis, que construíram soluções de dados robustas e compatíveis com a privacidade que continuam a alimentar eficazmente a publicidade baseada em interesses, tudo isto sem a utilização de cookies de terceiros.
Porque é que a publicidade baseada em interesses é a melhor opção num futuro sem Cooki
A publicidade baseada em interesses rivaliza com a publicidade contextual como uma solução de dados "segura", uma vez que não são necessários cookies de terceiros. Mas também tem uma vantagem sobre a publicidade contextual porque oferece uma série de benefícios semelhantes aos observados com a segmentação comportamental no actual ambiente de cookies de terceiros.
Segmentação.
Utilizando dados baseados em juros, pode segmentar o seu mercado em clusters com base nos interesses dos utilizadores. Isto dá-lhe uma vantagem sobre a publicidade contextual quando se trata de afinar com maior precisão a sua segmentação.
Por exemplo, com publicidade contextual, uma marca de sapatos de corrida pode colocar um anúncio geral para sapatos de corrida numa página sobre nutrição para corredores. Mas com a segmentação baseada em interesses, a marca poderia exibir um anúncio de "melhor calçado de corrida à distância" nessa página de nutrição, para utilizadores que tenham sido segmentados num grupo de interesse para corredores de maratona.
Personalização.
A personalização é extremamente importante para os consumidores de hoje em dia: 80% dos consumidores são mais propensos a comprar se lhes for oferecida uma experiência personalizada, e 60% são mais prováveis para se tornar um comprador repetido após tais experiências.
A publicidade contextual oferece personalização baseada em pressupostos sobre os interesses de um utilizador derivados do conteúdo da página. Assim, por exemplo, com publicidade contextual, poderá mostrar o mesmo anúncio sobre uma estância turística das Bermudas a todos os utilizadores que aterrem numa página sobre atracções turísticas das Bermudas. Mas, utilizando dados baseados em interesses, poderia apresentar um anúncio sobre instalações de casamento nesse resort a um utilizador que esteja a planear um casamento de destino - uma mensagem mais precisamente direccionada que tenha uma maior probabilidade de uma conversão.
Melhore os seus dados de primeira pessoa.
Num futuro sem arrepios, os dados que recolhe têm um valor significativo. Afinal, estes são os seus clientes, o seu público, e o seu mercado, e pode obter conhecimentos inestimáveis sobre a forma como interagem consigo online. Mas não há muito que se possa colher dos dados que recolhe directamente.
Os dados baseados em interesses de um fornecedor de dados em conformidade com a privacidade melhoram os seus dados de primeira pessoa, capturando informação adicional sobre potenciais clientes. Por exemplo, alguém que procura comprar pode ainda não estar preparado para tomar as acções no seu site que assinalam uma intenção de compra, tais como preencher um formulário ou descarregar uma amostra, mas os dados baseados em interesses podem dizer-lhe que estão a tomar acções fora do seu site que assinalam uma intenção de compra, tais como ler revisões ou fazer comparações de produtos.
Qualidade e relação custo-eficácia.
Trabalhar num ambiente sem refrigeração dá aos marqueteiros a oportunidade de mudar o seu foco para a qualidade em vez da quantidade. Isto porque a segmentação baseada em interesses permite-lhe afinar a entrega da sua mensagem aos utilizadores com uma precisão que a publicidade contextual não consegue igualar. O resultado final? Uma maior qualidade de leads, o que se traduz numa melhor relação custo-eficácia a longo prazo.
E embora possa ser dispendioso recolher as vastas quantidades de dados de primeira mão necessárias para conduzir a uma percepção baseada em interesses, os fornecedores de dados em conformidade com a privacidade oferecem soluções acessíveis que permitem às marcas ainda mais pequenas aproveitar a orientação mais precisa da publicidade baseada em interesses.
Relevância.
Embora inegavelmente valioso, a segmentação comportamental no passado deu origem a uma queixa comum dos consumidores: a sensação de ser "ciber-facilitado" pelas marcas à medida que os utilizadores se deslocam através da web. No entanto, os dados baseados em interesses podem ser aproveitados para entregar mensagens que estejam de acordo com os interesses e intenções dos utilizadores, pelo que o seu anúncio entrega as informações precisas de que os seus utilizadores necessitam sem ter um efeito de jarro.
Por exemplo, com base em conhecimentos obtidos a partir de dados baseados em interesses, é possível exibir um anúncio que oferece um desconto de 30% para um misturador de stand específico a um utilizador que esteja no ponto de escolher entre diferentes marcas de misturadores de stand. Este tipo de relevância não é jarrante porque fala de uma questão que está no topo da cabeça do utilizador, e oferece o incentivo e a informação de que este necessita para tomar a sua decisão de compra com confiança.
Mais do que uma solução viável sem Cooki
Uma vez que as preocupações com a privacidade têm vindo a ganhar terreno, a publicidade contextual está a experimentar um aumento de popularidade. Isto levou a uma percepção comum de que é a melhor opção "segura" porque não depende nem de cookies nem de identificadores.
Mas a segmentação baseada em interesses pode produzir resultados mais poderosos do que a publicidade contextual, mantendo-se em conformidade com a privacidade, porque utiliza dados de primeira pessoa ou dados centrados na privacidade ou uma combinação de ambos. Isto proporciona às marcas uma outra solução viável e potencialmente mais eficaz e sem cooki.
Os comerciantes de todo o mundo estão a lutar com a incerteza sobre o desempenho e a escalabilidade de novas soluções, tais como a segmentação baseada em interesses sem refrigeração. Mas há uma coisa de que podemos estar certos: Assim que estas novas soluções se tornarem mais experimentadas e verdadeiras através de testes iterativos, as marcas podem estar mais confiantes na utilização de tais soluções sem cooki para alcançar a precisão de que necessitam para atingir os clientes certos, uma precisão que a publicidade contextual não pode fornecer.
