Una volta, la comparsa dei cookie di terze parti ha costretto la pubblicità contestuale a passare in secondo piano rispetto al behavioral targeting. E per una buona ragione: L'era dei cookie ha permesso agli operatori di marketing di sfruttare i numerosi vantaggi offerti dal targeting comportamentale, vantaggi che la pubblicità contestuale semplicemente non poteva eguagliare.
I cookie di terze parti funzionano tracciando gli utenti sul web e i consumatori di tutto il mondo sono diventati sempre più diffidenti su come i marchi utilizzano i dati raccolti su di loro attraverso questo tipo di tracciamento. Per esempio, Il 72% dei consumatori statunitensi dichiarano di essere meno propensi ad acquistare nuovamente da marchi che non gestiscono in modo responsabile i dati dei consumatori, e oltre il 20% hanno evitato di acquistare un marchio a causa delle sue pratiche di privacy.
Il risultato di questi problemi di privacy? Una maggiore pressione normativa, seguita dalle decisioni di Apple e Mozilla di limitare i cookie di terze parti in Safari e Firefox. E poi è arrivato il penultimo colpo: L'annuncio di Google di voler iniziare a eliminare gradualmente i cookie di terze parti nella seconda metà del 2024.
E mentre si avvicina il futuro cookieless, la pubblicità contestuale sembra destinata a rivestire il manto della sua antica gloria. Ma nonostante sia l'ultima parola d'ordine nel mondo dell'adtech, la pubblicità contestuale è la soluzione cookieless più efficace? La risposta è: Forse no. Dopo tutto, perché fare un passo indietro quando si può fare un passo avanti verso una nuova soluzione? E questa nuova soluzione potrebbe essere già qui, perché esiste un'alternativa senza cookie alla pubblicità contestuale che offre i vantaggi del targeting comportamentale basato sui cookie che i marketer hanno imparato ad amare, il tutto rimanendo senza cookie e nel rispetto della privacy.
Che cos'è la pubblicità contestuale?
Come suggerisce il nome, la pubblicità contestuale si riferisce all'inserimento di annunci nelle pagine web in base al contesto o al contenuto della pagina. Esistono due tipi di pubblicità contestuale:
- Pubblicità contestuale basata sugli argomenti. Con questo tipo di pubblicità contestuale, l'annuncio viene inserito in base all'argomento e al sottoargomento in cui rientra il contenuto di una pagina. Ad esempio, un rivenditore di prodotti per la cura della pelle di fascia alta che sceglie il sotto-argomento Bellezza e fitness > Cura del viso e del corpo potrebbe vedere il suo annuncio per una crema per il viso inserito in una pagina di confronto di prodotti per la cura della pelle su un sito di bellezza.
- Pubblicità contestuale basata su parole chiave. Questo tipo di pubblicità contestuale consente di utilizzare le parole chiave per ottenere un posizionamento più mirato del proprio annuncio, abbinandolo al testo di una pagina. Ad esempio, se il rivenditore di prodotti per la cura della pelle di cui sopra seleziona le parole chiave "skincare routine", "skincare do's" e "face moisturizers", il suo annuncio di crema per il viso potrebbe essere posizionato accanto a un articolo su come creare una routine per la cura della pelle, pubblicato nella sezione self-care di un giornale online.
L'ascesa della pubblicità contestuale in un mondo senza cucina
La pubblicità contestuale offre numerosi vantaggi, ma il motivo principale della sua attuale popolarità? Non richiede l'uso di cookie o la raccolta di dati personali. Per i marketer è un'opzione "sicura", perché riduce il rischio di violare i requisiti di privacy.
Oltre alla privacy dei dati, la pubblicità contestuale offre agli operatori del marketing altri vantaggi, quali:
- Efficacia dei costi. A differenza dei metodi di targeting comportamentale, la pubblicità contestuale è generalmente più efficace dal punto di vista dei costi perché non richiede enormi quantità di dati, che possono essere costosi da raccogliere.
- Ampia portata. Con la pubblicità contestuale, avete accesso a tutti i siti web della rete che state utilizzando, limitati solo dagli argomenti o dalle parole chiave che avete scelto.
- Rilevanza. Poiché il vostro annuncio viene inserito in una pagina in base al suo contenuto, avete un certo livello di garanzia che il vostro messaggio sia rilevante per gli interessi attuali dell'utente.
Questi vantaggi fanno ben sperare per la continua popolarità della pubblicità contestuale. Esiste però un'altra opzione valida, priva di cookie, che può essere più efficace: La pubblicità basata sugli interessi che, come si vedrà più avanti, offre ulteriori vantaggi che la pubblicità contestuale non può offrire.
La pubblicità basata sugli interessi in un mondo senza cucina
Una rapida occhiata ai recenti titoli di adtech rende chiaro che la pubblicità contestuale domina la classifica delle soluzioni cookieless. E sì, la pubblicità contestuale consente agli operatori del marketing di raggiungere il proprio pubblico con annunci pertinenti e nel rispetto della privacy.
Ma consideriamo la ragione principale che ha dato origine all'imminente futuro senza cookie: L'abbandono dei cookie di terze parti, dettato dal desiderio dei consumatori di migliorare la privacy. Questa è la chiave per capire come la pubblicità basata sugli interessi possa essere una soluzione efficace in un mondo senza cookie.
Sì, esistono soluzioni per i dati basati sugli interessi che rispettano la privacy
La pubblicità basata sugli interessi è una forma di targeting comportamentale che mostra gli annunci agli utenti in base ai loro interessi. Da tempo è un modo efficace per raggiungere il pubblico in un ambiente guidato da cookie di terze parti. In questo contesto, quindi, come può essere una valida alternativa senza cookie alla pubblicità contestuale?
Sebbene la pubblicità basata sugli interessi abbia prosperato dopo l'introduzione dei cookie di terze parti, i dati basati sugli interessi possono essere raccolti senza bisogno di tali cookie. Ecco come fare:
- Dati di prima parte. I dati di prima parte sono sempre stati una fonte di dati preziosa per i marchi e questo non cambierà nella nuova era senza cookie. Sia che vengano raccolti attraverso i cookie di prima parte sulle proprietà web dei brand, sia che vengano raccolti attraverso l'interazione diretta con gli utenti, questi dati costituiscono una ricca risorsa per ottenere insight basati sugli interessi.
- Fornitori di dati incentrati sulla privacy. Ma il targeting basato sugli interessi è ancora un'opzione anche per i brand che non hanno accesso a grandi quantità di dati di prima parte. All'interno del più ampio ecosistema dell'adtech, esiste un certo numero di fornitori di dati, come ShareThis, che hanno costruito soluzioni di dati solide e conformi alla privacy che continuano ad alimentare efficacemente la pubblicità basata sugli interessi, il tutto senza l'uso di cookie di terze parti.
Perché la pubblicità basata sugli interessi è l'opzione migliore in un futuro senza Cooki
La pubblicità basata sugli interessi rivaleggia con la pubblicità contestuale come soluzione "sicura" per i dati, poiché non sono necessari cookie di terze parti. Ma ha anche un vantaggio rispetto alla pubblicità contestuale perché offre una serie di vantaggi simili a quelli riscontrati con il targeting comportamentale nell'attuale ambiente dei cookie di terze parti.
Segmentazione.
Utilizzando i dati basati sugli interessi, potete segmentare il vostro mercato in cluster basati sugli interessi degli utenti. Questo vi dà un vantaggio rispetto alla pubblicità contestuale, quando si tratta di mettere a punto con maggiore precisione il vostro targeting.
Ad esempio, con la pubblicità contestuale, un marchio di scarpe da corsa potrebbe inserire un annuncio generico per le scarpe da corsa in una pagina dedicata all'alimentazione dei corridori. Ma con la segmentazione basata sugli interessi, il marchio potrebbe visualizzare un annuncio sulle "migliori scarpe da corsa per la distanza" in quella pagina sulla nutrizione, per gli utenti che sono stati segmentati in un gruppo di interesse di maratoneti.
Personalizzazione.
La personalizzazione è estremamente importante per i consumatori di oggi: 80% dei consumatori sono più propensi ad acquistare se gli viene offerta un'esperienza personalizzata, e Il 60% ha più probabilità di di diventare un acquirente abituale dopo queste esperienze.
La pubblicità contestuale offre una personalizzazione basata su ipotesi sugli interessi dell'utente derivanti dal contenuto della pagina. Ad esempio, con la pubblicità contestuale, potreste mostrare lo stesso annuncio su un resort per viaggi alle Bermuda a tutti gli utenti che atterrano su una pagina dedicata alle attrazioni turistiche delle Bermuda. Ma utilizzando i dati basati sugli interessi, potreste mostrare un annuncio sulle strutture per matrimoni in quel resort a un utente che sta organizzando un matrimonio di destinazione: un messaggio più mirato che ha maggiori possibilità di conversione.
Migliorare i dati di prima parte.
In un futuro senza cucina, i dati raccolti hanno un valore significativo. Dopotutto, questi sono i vostri clienti, il vostro pubblico e il vostro mercato, e potete ottenere informazioni preziose dal modo in cui interagiscono con voi online. Ma i dati raccolti direttamente non consentono di ottenere molto.
I dati basati sugli interessi forniti da un fornitore di dati conformi alla privacy migliorano i dati di prima parte acquisendo informazioni aggiuntive sui potenziali clienti. Per esempio, una persona che sta cercando di acquistare potrebbe non essere ancora pronta a compiere le azioni su tuo sito che segnalano l'intenzione di acquistare, come compilare un modulo o scaricare un campione, ma i dati basati sugli interessi possono dirvi che sta compiendo azioni al di fuori di tuo sito che segnalano l'intenzione di acquistare, come leggere recensioni o fare confronti tra prodotti.
Qualità e rapporto costo-efficacia.
Lavorare in un ambiente cookieless offre ai marketer l'opportunità di spostare l'attenzione sulla qualità piuttosto che sulla quantità. Infatti, il targeting basato sugli interessi consente di perfezionare l'invio del messaggio agli utenti con una precisione che la pubblicità contestuale non può eguagliare. Il risultato finale? Una maggiore qualità dei contatti, che si traduce in un migliore rapporto costi-benefici a lungo termine.
Sebbene possa essere costoso raccogliere le grandi quantità di dati di prima parte necessarie per ottenere insight basati sugli interessi, i fornitori di dati conformi alla privacy offrono soluzioni convenienti che consentono anche ai marchi più piccoli di sfruttare il targeting più accurato della pubblicità basata sugli interessi.
Rilevanza.
Sebbene sia innegabilmente prezioso, il targeting comportamentale in passato ha dato origine a una lamentela comune dei consumatori: la sensazione di essere "cyberstalkerizzati" dai brand mentre gli utenti si muovono sul web. Tuttavia, i dati basati sugli interessi possono essere sfruttati per fornire messaggi in linea con gli interessi e le intenzioni degli utenti, in modo che il vostro annuncio fornisca le informazioni precise di cui i vostri utenti hanno bisogno senza avere un effetto di disturbo.
Ad esempio, in base agli insight raccolti dai dati basati sugli interessi, è possibile visualizzare un annuncio che offre uno sconto del 30% per una specifica impastatrice a un utente che è in procinto di scegliere tra diverse marche di impastatrici. Questo tipo di rilevanza non è stridente, perché si riferisce a un argomento che l'utente ha in mente e offre l'incentivo e le informazioni di cui ha bisogno per prendere una decisione d'acquisto in tutta tranquillità.
Più di una soluzione praticabile senza cottura
Con l'emergere dei problemi di privacy, la pubblicità contestuale sta conoscendo un aumento di popolarità. Questo ha portato alla percezione comune che si tratti della migliore opzione "sicura", perché non si basa su cookie o identificatori.
Ma il targeting basato sugli interessi può fornire risultati più potenti della pubblicità contestuale, pur rimanendo conforme alla privacy, perché utilizza dati di prima parte, dati incentrati sulla privacy o una combinazione di entrambi. Ciò offre ai marchi un'altra soluzione cookieless valida e potenzialmente più efficace.
I marketer di tutto il mondo sono alle prese con l'incertezza sulle prestazioni e sulla scalabilità di nuove soluzioni come il targeting senza interessi. Ma c'è una cosa di cui possiamo essere certi: Una volta che queste nuove soluzioni saranno sperimentate attraverso test iterativi, i brand potranno essere più sicuri di utilizzare queste soluzioni cookieless per ottenere la precisione necessaria a raggiungere i clienti giusti, una precisione che la pubblicità contestuale non è in grado di fornire.
