Hace tiempo, la aparición de las cookies de terceros obligó a que la publicidad contextual pasara a un segundo plano frente a la segmentación por comportamiento. Y con razón: La era de las cookies permitió a los profesionales del marketing aprovechar las numerosas ventajas que ofrecía la segmentación por comportamiento, ventajas que la publicidad contextual no podía igualar.
Las cookies de terceros funcionan rastreando a los usuarios a través de la web y los consumidores de todo el mundo se han vuelto cada vez más recelosos de cómo las marcas utilizan los datos recogidos sobre ellos a través de este tipo de seguimiento. Por ejemplo, El 72% de los consumidores estadounidenses dicen que es menos probable que vuelvan a comprar a marcas que no gestionan los datos de los consumidores de forma responsable, y más del 20%. han evitado comprar una marca por sus prácticas de privacidad de datos.
¿El resultado de estos problemas de privacidad? Una mayor presión normativa, seguida de las decisiones de Apple y Mozilla de restringir las cookies de terceros en Safari y Firefox. Y entonces llegó el penúltimo golpe: El anuncio de Google de que empezar a eliminar las cookies de terceros en el segundo semestre de 2024.
Y a medida que se acerca el futuro sin cookies, la publicidad contextual parece estar dispuesta a tomar el manto de su antigua gloria. Pero, a pesar de ser la última palabra de moda en el mundo de la tecnología publicitaria, ¿es la publicidad contextual la solución sin cookies más eficaz que existe? La respuesta: Puede que no. Después de todo, ¿por qué dar un paso atrás cuando se puede avanzar hacia una nueva solución? Y esa nueva solución podría estar ya aquí, porque existe una alternativa sin cookies a la publicidad contextual que ofrece las ventajas de la segmentación por comportamiento basada en cookies que tanto gustan a los profesionales del marketing, todo ello sin cookies y respetando la privacidad.
¿Qué es la publicidad contextual?
Como su nombre indica, la publicidad contextual se refiere a la colocación de anuncios en páginas web basados en el contexto o el contenido de la página. Hay dos tipos de publicidad contextual:
- Publicidad contextual basada en temas. Con este tipo de publicidad contextual, su anuncio se coloca en función del tema y el subtema al que pertenece el contenido de una página. Por ejemplo, un minorista de productos de cuidado de la piel de alta gama que elija el subtema Belleza y bienestar > Cuidado facial y corporal podría ver su anuncio de una crema facial colocado en una página de comparación de productos de cuidado de la piel en un sitio de belleza.
- Publicidad contextual basada en palabras clave. Este tipo de publicidad contextual le permite utilizar palabras clave para conseguir una colocación más específica de su anuncio, haciendo coincidir su anuncio con el texto de una página. Por ejemplo, si el minorista de productos para el cuidado de la piel mencionado anteriormente selecciona las palabras clave "rutina para el cuidado de la piel", "cosas que hay que hacer para el cuidado de la piel" y "cremas hidratantes para el rostro", su anuncio de cremas para el rostro podría colocarse junto a un artículo sobre cómo crear una rutina para el cuidado de la piel que aparece en la sección de cuidado personal de un periódico online.
El auge de la publicidad contextual en un mundo sin cocina
La publicidad contextual ofrece una serie de ventajas, pero ¿la principal razón de su popularidad actual? No requiere el uso de cookies ni la recopilación de datos personales. Para los profesionales del marketing, es una opción "segura", porque reduce el riesgo de violar los requisitos de privacidad.
Además de la privacidad de los datos, la publicidad contextual ofrece a los comerciantes otras ventajas, como:
- Rentabilidad. A diferencia de los métodos de segmentación por comportamiento, la publicidad contextual suele ser más rentable porque no requiere grandes cantidades de datos, cuya recopilación puede resultar costosa.
- Amplio alcance. Con la publicidad contextual, tienes acceso a todos los sitios web de la red que utilizas, limitado únicamente por los temas o palabras clave que elijas.
- Relevancia. Como su anuncio se coloca en una página en función de su contenido, tiene un cierto nivel de seguridad de que su mensaje es relevante para el interés actual del usuario.
Estas ventajas son un buen augurio para la continua popularidad de la publicidad contextual. Pero existe otra opción viable sin cookies que puede ser más eficaz: La publicidad basada en intereses, que, como se verá a continuación, ofrece ventajas adicionales que la publicidad contextual no puede proporcionar.
La publicidad basada en los intereses en un mundo sin cocina
Un rápido vistazo a los últimos titulares sobre tecnología publicitaria deja claro que la publicidad contextual domina la tabla de posiciones de las soluciones sin cookies. Y sí, la publicidad contextual permite a los profesionales del marketing llegar a sus audiencias utilizando anuncios relevantes y respetando la privacidad.
Pero considere la razón principal que ha dado lugar al inminente futuro sin cookies: La desaparición de las cookies de terceros, impulsada por el deseo de los consumidores de mejorar su privacidad. Esto es clave para entender cómo la publicidad basada en intereses puede ser una solución eficaz en un mundo sin cookies.
Sí, hay soluciones de datos basados en intereses que cumplen con la privacidad
La publicidad basada en intereses es una forma de segmentación por comportamiento que muestra anuncios a los usuarios en función de sus intereses. Hace tiempo que es una forma eficaz de llegar al público en un entorno impulsado por las cookies de terceros. Teniendo en cuenta este contexto, ¿cómo puede ser una alternativa viable a la publicidad contextual sin cookies?
Aunque la publicidad basada en intereses ha prosperado desde la introducción de las cookies de terceros, los datos basados en intereses pueden recopilarse sin necesidad de dichas cookies. He aquí cómo:
- Datos de origen. Los datos de origen siempre han sido una valiosa fuente de datos para las marcas, y esto no cambiará en la nueva era sin cookies. Tanto si se recopilan a través de las cookies de origen en las propiedades web de las marcas como si lo hacen a través de la interacción directa con los usuarios, estos datos proporcionan un rico recurso para obtener información basada en los intereses.
- Proveedores de datos centrados en la privacidad. Pero la segmentación basada en intereses sigue siendo una opción incluso para las marcas que no tienen acceso a grandes cantidades de datos de origen. Dentro del amplio ecosistema de la tecnología publicitaria, hay una serie de proveedores de datos, como ShareThis, que han creado soluciones de datos sólidas y que respetan la privacidad y siguen impulsando eficazmente la publicidad basada en los intereses, todo ello sin el uso de cookies de terceros.
Por qué la publicidad basada en los intereses es la mejor opción en un futuro sin cocina
La publicidad basada en intereses rivaliza con la publicidad contextual como solución de datos "segura", ya que no se requieren cookies de terceros. Pero también tiene una ventaja sobre la publicidad contextual porque ofrece una serie de ventajas similares a las que se observan con la segmentación por comportamiento en el entorno actual de las cookies de terceros.
Segmentación.
Gracias a los datos basados en los intereses, puede segmentar su mercado en grupos basados en los intereses de los usuarios. Esto le da una ventaja sobre la publicidad contextual cuando se trata de afinar más su orientación.
Por ejemplo, con la publicidad contextual, una marca de zapatillas para correr podría colocar un anuncio general de zapatillas para correr en una página sobre nutrición para corredores. Pero con la segmentación basada en intereses, la marca podría mostrar un anuncio de "la mejor zapatilla para correr distancias" en esa página de nutrición, para los usuarios que han sido segmentados en un grupo de intereses de corredores de maratón.
Personalización.
La personalización es muy importante para los consumidores de hoy en día: El 80% de los consumidores son más propensos a comprar si se les ofrece una experiencia personalizada, y El 60% son más propensos que se convierta en un comprador habitual después de este tipo de experiencias.
La publicidad contextual ofrece una personalización basada en suposiciones sobre los intereses del usuario derivadas del contenido de la página. Así, por ejemplo, con la publicidad contextual, podría mostrar el mismo anuncio sobre un complejo turístico de las Bermudas a todos los usuarios que aterricen en una página sobre atracciones turísticas de las Bermudas. Sin embargo, con los datos basados en los intereses, podría mostrar un anuncio sobre las instalaciones para bodas en ese complejo turístico a un usuario que esté planeando una boda en un destino, un mensaje más preciso que tiene una mayor probabilidad de conversión.
Mejore sus datos de origen.
En un futuro sin cocinas, los datos que se recogen tienen un valor significativo. Al fin y al cabo, se trata de sus clientes, de su público y de su mercado, y puede obtener información muy valiosa sobre cómo interactúan con usted en línea. Pero los datos que se recogen directamente tienen un límite.
Los datos basados en los intereses de un proveedor de datos que cumple con la privacidad mejoran sus datos de origen al capturar información adicional sobre los posibles clientes. Por ejemplo, es posible que una persona que esté buscando comprar aún no esté preparada para realizar las acciones en su sitio que indican una intención de compra, como rellenar un formulario o descargar una muestra, pero los datos basados en intereses pueden indicarle que están realizando acciones fuera de su sitio que sí indican una intención de compra, como leer opiniones o comparar productos.
Calidad y rentabilidad.
Trabajar en un entorno sin cookies ofrece a los profesionales del marketing la oportunidad de centrarse en la calidad más que en la cantidad. Esto se debe a que la segmentación basada en los intereses le permite ajustar la entrega de su mensaje a los usuarios con una precisión que la publicidad contextual no puede igualar. ¿El resultado final? Clientes potenciales de mayor calidad, lo que se traduce en una mayor rentabilidad a largo plazo.
Y aunque puede ser costoso recopilar las enormes cantidades de datos de primera mano necesarias para obtener información basada en los intereses, los proveedores de datos que respetan la privacidad ofrecen soluciones asequibles que permiten incluso a las marcas más pequeñas aprovechar la orientación más precisa de la publicidad basada en los intereses.
Relevancia.
Aunque es innegable su valor, la segmentación por comportamiento ha dado lugar en el pasado a una queja común de los consumidores: la sensación de ser "ciberacosados" por las marcas mientras los usuarios recorren la web. Sin embargo, los datos basados en los intereses pueden aprovecharse para ofrecer mensajes que se ajusten a los intereses y la intención de los usuarios, de modo que su anuncio ofrezca la información precisa que sus usuarios necesitan sin que tenga un efecto perturbador.
Por ejemplo, basándose en la información obtenida de los datos basados en intereses, puede mostrar un anuncio que ofrezca un 30% de descuento en una batidora de pie específica a un usuario que esté eligiendo entre diferentes marcas de batidoras de pie. Este tipo de relevancia no es extraña porque habla de un tema que es prioritario para el usuario, y ofrece el incentivo y la información que necesita para tomar su decisión de compra con confianza.
Más de una solución viable sin cocina
A medida que la preocupación por la privacidad ha pasado a primer plano, la publicidad contextual está experimentando un aumento de popularidad. Esto ha llevado a la percepción común de que es la mejor opción "segura" porque no depende ni de las cookies ni de los identificadores.
Pero la segmentación basada en intereses puede ofrecer resultados más potentes que la publicidad contextual sin dejar de respetar la privacidad, ya que utiliza datos de primera mano o datos centrados en la privacidad, o una combinación de ambos. Esto proporciona a las marcas otra solución viable y potencialmente más eficaz sin necesidad de cocción.
Los profesionales del marketing de todo el mundo se enfrentan a la incertidumbre sobre el rendimiento y la escalabilidad de las nuevas soluciones, como la segmentación basada en intereses sin cookies. Pero hay una cosa de la que podemos estar seguros: Una vez que estas nuevas soluciones hayan sido probadas y comprobadas a través de pruebas iterativas, las marcas podrán tener más confianza en el uso de estas soluciones sin cookies para lograr la precisión que necesitan para llegar a los clientes adecuados, una precisión que la publicidad contextual no puede proporcionar.
