Il fut un temps où l'émergence des cookies tiers obligeait la publicité contextuelle à s'effacer devant le ciblage comportemental. Et ce, pour une bonne raison : L'ère des cookies a permis aux spécialistes du marketing de profiter des nombreux avantages offerts par le ciblage comportemental, avantages que la publicité contextuelle ne pouvait tout simplement pas offrir.
Les cookies tiers fonctionnent en suivant les utilisateurs sur le web et les consommateurs du monde entier sont de plus en plus méfiants quant à la façon dont les marques utilisent les données recueillies à leur sujet par ce type de suivi. Par exemple, 72 % des consommateurs américains déclarent être moins susceptibles d'acheter à nouveau auprès de marques qui ne traitent pas les données des consommateurs de manière responsable, et plus de 20 %. ont évité d'acheter une marque en raison de ses pratiques en matière de confidentialité des données.
Le résultat de ces problèmes de confidentialité ? Une pression réglementaire accrue, suivie par les décisions d'Apple et de Mozilla de restreindre les cookies tiers dans Safari et Firefox. Puis vint l'avant-dernier coup : l'annonce par Google qu'il allait commencer à supprimer progressivement les cookies tiers dans la seconde moitié de 2024..
Et alors que l'avenir sans cuisson se rapproche, la publicité contextuelle semble prête à revêtir le manteau de sa gloire passée. Mais bien qu'elle soit le dernier mot à la mode dans le monde de l'adtech, la publicité contextuelle est-elle la solution sans cuisson la plus efficace qui soit ? La réponse est la suivante : Peut-être pas. Après tout, pourquoi faire un pas en arrière quand on peut faire un pas en avant vers une nouvelle solution ? Et cette nouvelle solution est peut-être déjà là, car il existe une alternative sans cookie à la publicité contextuelle qui offre les avantages du ciblage comportemental basé sur les cookies que les spécialistes du marketing ont appris à apprécier, tout en restant sans cookie et en respectant la confidentialité.
Qu'est-ce que la publicité contextuelle ?
Comme son nom l'indique, la publicité contextuelle consiste à placer des annonces sur des pages Web en fonction du contexte ou du contenu de la page. Il existe deux types de publicité contextuelle :
- Publicité contextuelle basée sur des thèmes. Avec ce type de publicité contextuelle, votre annonce est placée en fonction du thème et du sous-thème dans lesquels s'inscrit le contenu d'une page. Par exemple, un détaillant de produits de soins de la peau haut de gamme qui choisit le sous-thème Beauté et forme physique > Soins du visage et du corps peut voir son annonce pour une crème pour le visage placée sur une page de comparaison de produits de soins de la peau sur un site de beauté.
- Publicité contextuelle basée sur des mots clés. Ce type de publicité contextuelle vous permet d'utiliser des mots clés pour obtenir un placement plus ciblé de votre annonce en faisant correspondre votre annonce au texte d'une page. Par exemple, si le détaillant de produits de soins de la peau ci-dessus sélectionne les mots clés "routine de soins de la peau", "soins de la peau à faire" et "crèmes hydratantes pour le visage", son annonce de crème pour le visage peut être placée à côté d'un article sur la façon d'élaborer une routine de soins de la peau qui figure dans la section "soins personnels" d'un journal en ligne.
L'essor de la publicité contextuelle dans un monde sans cuisson
La publicité contextuelle offre un certain nombre d'avantages, mais la principale raison de sa popularité actuelle ? Elle ne nécessite pas l'utilisation de cookies ou la collecte de données personnelles. Pour les spécialistes du marketing, il s'agit d'une option "sûre", car elle réduit le risque de violation des exigences en matière de confidentialité.
Outre la confidentialité des données, la publicité contextuelle offre aux spécialistes du marketing d'autres avantages, tels que :
- Le rapport coût-efficacité. Contrairement aux méthodes de ciblage comportemental, la publicité contextuelle est généralement plus rentable car elle ne nécessite pas d'énormes quantités de données, qui peuvent être coûteuses à collecter.
- Une large portée. Avec la publicité contextuelle, vous avez accès à tous les sites Web du réseau que vous utilisez, limités uniquement par les sujets ou les mots clés que vous choisissez.
- Pertinence. Comme votre annonce est placée sur une page en fonction de son contenu, vous avez l'assurance que votre message est pertinent par rapport à l'intérêt actuel de l'utilisateur.
Ces avantages sont de bon augure pour la popularité continue de la publicité contextuelle. Mais il existe une autre option viable sans cookies qui peut être plus efficace : Il s'agit de la publicité ciblée par centres d'intérêt qui, comme vous le verrez ci-dessous, offre des avantages supplémentaires que la publicité contextuelle ne peut fournir.
La publicité basée sur les intérêts dans un monde sans cuisson
Un rapide coup d'œil aux récents titres de l'actualité adtech montre clairement que la publicité contextuelle domine le classement des solutions sans cuisson. Et oui, la publicité contextuelle permet aux spécialistes du marketing d'atteindre leur public à l'aide de publicités pertinentes, dans le respect de la vie privée.
Mais considérez la principale raison qui a donné naissance à l'avenir imminent sans cookies : La dépréciation des cookies tiers, motivée par le désir des consommateurs d'améliorer la confidentialité. C'est la clé pour comprendre comment la publicité basée sur les intérêts peut être une solution efficace dans un monde sans cookies.
Oui, il existe des solutions de données basées sur les centres d'intérêt qui respectent la vie privée.
La publicité basée sur les centres d'intérêt est une forme de ciblage comportemental qui affiche des publicités aux utilisateurs en fonction de leurs centres d'intérêt. C'est depuis longtemps un moyen efficace d'atteindre des publics dans un environnement régi par des cookies tiers. Dans ce contexte, comment peut-elle être une alternative viable à la publicité contextuelle sans cookies ?
Si la publicité basée sur les centres d'intérêt a prospéré depuis l'introduction des cookies tiers, les données basées sur les centres d'intérêt peuvent elles-mêmes être collectées sans avoir recours à ces cookies. Voici comment :
- Données de première partie. Les données de première partie ont toujours été une source de données précieuse pour les marques, et cela ne changera pas dans la nouvelle ère sans cookies. Qu'elles soient collectées par le biais de cookies de première partie sur les propriétés web des marques ou par une interaction directe avec les utilisateurs, ces données constituent une riche ressource pour générer des informations basées sur les intérêts.
- Les fournisseurs de données respectueux de la vie privée. Mais le ciblage par centres d'intérêt reste une option même pour les marques qui n'ont pas accès à de grandes quantités de données de première main. Au sein de l'écosystème élargi de l'adtech, il existe un certain nombre de fournisseurs de données, tels que ShareThis, qui ont mis au point des solutions de données robustes et conformes à la confidentialité qui continuent d'alimenter efficacement la publicité ciblée par centres d'intérêt, sans utiliser de cookies tiers.
Pourquoi la publicité basée sur les centres d'intérêt est la meilleure option dans un avenir sans publicité.
La publicité ciblée par centres d'intérêt rivalise avec la publicité contextuelle en tant que solution de données "sûre", puisque les cookies tiers ne sont pas nécessaires. Mais elle a également un avantage sur la publicité contextuelle car elle offre un certain nombre d'avantages similaires à ceux du ciblage comportemental dans l'environnement actuel des cookies tiers.
Segmentation.
En utilisant les données basées sur les intérêts, vous pouvez segmenter votre marché en groupes basés sur les intérêts des utilisateurs. Cela vous donne un avantage sur la publicité contextuelle lorsqu'il s'agit d'affiner votre ciblage.
Par exemple, avec la publicité contextuelle, une marque de chaussures de course pourrait placer une publicité générale pour des chaussures de course sur une page consacrée à la nutrition des coureurs. Mais avec la segmentation par centres d'intérêt, la marque pourrait afficher une publicité sur la "meilleure chaussure de course de distance" sur cette page de nutrition, pour les utilisateurs qui ont été segmentés dans un groupe d'intérêt de marathoniens.
Personnalisation.
La personnalisation est extrêmement importante pour les consommateurs d'aujourd'hui : 80 % des consommateurs sont plus susceptibles d'acheter si on leur propose une expérience personnalisée, et 60% sont plus susceptibles de devenir un acheteur régulier après de telles expériences.
La publicité contextuelle offre une personnalisation basée sur des hypothèses concernant les intérêts d'un utilisateur, tirées du contenu de la page. Ainsi, par exemple, avec la publicité contextuelle, vous pouvez montrer la même publicité sur une station de voyage aux Bermudes à tous les utilisateurs qui arrivent sur une page consacrée aux attractions touristiques des Bermudes. Mais en utilisant des données basées sur les intérêts, vous pourriez diffuser une publicité sur les installations de mariage de cette station à un utilisateur qui prévoit un mariage à destination - un message plus précisément ciblé qui a plus de chances d'aboutir à une conversion.
Améliorez vos données de première main.
Dans un avenir sans cuisinier, les données que vous collectez ont une valeur considérable. Après tout, il s'agit de vos clients, de votre public et de votre marché, et vous pouvez obtenir des informations précieuses sur la façon dont ils interagissent avec vous en ligne. Mais il n'y a pas grand-chose que vous puissiez tirer des données que vous collectez directement.
Les données basées sur les centres d'intérêt d'un fournisseur de données respectueux de la vie privée améliorent vos données de première main en capturant des informations supplémentaires sur les clients potentiels. Par exemple, une personne qui cherche à acheter n'est peut-être pas encore prête à effectuer les actions sur votre site qui signalent une intention d'achat, comme remplir un formulaire ou télécharger un échantillon, mais les données basées sur les intérêts peuvent vous dire qu'elle effectue des actions en dehors de votre site qui signalent une intention d'achat, comme lire des critiques ou comparer des produits.
Qualité et rapport coût-efficacité.
Travailler dans un environnement sans cuisson donne aux spécialistes du marketing la possibilité de se concentrer sur la qualité plutôt que sur la quantité. En effet, le ciblage par centres d'intérêt vous permet d'affiner la diffusion de votre message aux utilisateurs avec une précision que la publicité contextuelle ne peut égaler. Le résultat final ? Des prospects de meilleure qualité, ce qui se traduit par une meilleure rentabilité à long terme.
Et bien qu'il puisse être coûteux de collecter les vastes quantités de données de première partie nécessaires pour obtenir des informations basées sur les intérêts, les fournisseurs de données conformes à la confidentialité offrent des solutions abordables qui permettent même aux petites marques d'exploiter le ciblage plus précis de la publicité basée sur les intérêts.
Pertinence.
Bien qu'il soit indéniablement utile, le ciblage comportemental a donné lieu, par le passé, à une plainte fréquente de la part des consommateurs : le sentiment d'être "cyberharcelé" par les marques alors que les utilisateurs se déplacent sur le Web. Cependant, les données basées sur les centres d'intérêt peuvent être exploitées pour diffuser des messages qui correspondent aux intérêts et aux intentions des utilisateurs, de sorte que votre publicité fournisse les informations précises dont vos utilisateurs ont besoin sans avoir d'effet de surprise.
Par exemple, sur la base des informations recueillies à partir des données basées sur les centres d'intérêt, vous pouvez afficher une publicité offrant une réduction de 30 % pour un mixeur sur socle spécifique à un utilisateur qui est sur le point de choisir entre différentes marques de mixeurs sur socle. Ce type de pertinence n'est pas gênant, car il s'agit d'un sujet qui est au cœur des préoccupations de l'utilisateur, et il offre l'incitation et les informations dont il a besoin pour prendre sa décision d'achat en toute confiance.
Plus d'une solution sans cuisson viable
Les préoccupations relatives à la protection de la vie privée ayant pris le devant de la scène, la publicité contextuelle connaît un regain de popularité. Il en résulte une perception commune selon laquelle il s'agit de la meilleure option "sûre" car elle ne repose pas sur les cookies ou les identifiants.
Mais le ciblage par centres d'intérêt peut donner des résultats plus puissants que la publicité contextuelle tout en restant conforme à la législation sur la protection de la vie privée, car il utilise des données de première main, des données axées sur la protection de la vie privée ou une combinaison des deux. Les marques disposent ainsi d'une autre solution viable et potentiellement plus efficace sans cuisson.
Les spécialistes du marketing du monde entier sont aux prises avec des incertitudes quant aux performances et à l'évolutivité de nouvelles solutions telles que le ciblage par centres d'intérêt sans cuisson. Mais il y a une chose dont nous pouvons être certains : Une fois que ces nouvelles solutions auront fait leurs preuves grâce à des tests itératifs, les marques pourront être plus confiantes dans l'utilisation de ces solutions sans cuisson pour obtenir la précision dont elles ont besoin pour atteindre les bons clients, une précision que la publicité contextuelle ne peut fournir.
