かつて、サードパーティCookieの出現により、コンテクスト広告は行動ターゲティングの後塵を拝することになった。それには理由がある。Cookieの登場により、マーケティング担当者は行動ターゲティングが提供する多くのメリットを享受できるようになった。
サードパーティークッキーは、ウェブ上でユーザーを追跡することで機能します。世界中の消費者は、ブランドがこの種の追跡を通じて収集した自分についてのデータをどのように使用しているかについて、ますます警戒心を強めています。例えば 米国の消費者の72％が 消費者データを責任を持って取り扱わないブランドから再び購入する可能性は低くなると回答しています。 20％以上 は、そのデータ・プライバシー慣行を理由に、あるブランドの購入を避けたことがあります。
これらのプライバシー問題の結果？規制の圧力が高まり、AppleとMozillaがSafariとFirefoxでサードパーティのCookieを制限する決定を下したのです。そして、とどめの一撃がやってきました。Googleの発表です。 2024年後半にサードパーティCookieを廃止予定.
そして、クッキーのない未来が近づくにつれ、コンテクスト広告は、かつての栄光のマントルを身につけるように見える。しかし、アドテクノロジーの世界では最新のバズワードであるにもかかわらず、コンテクスト広告は最も効果的なクッキーのないソリューションなのでしょうか？その答えは。そうではないかもしれません。結局のところ、新しいソリューションに踏み出すことができるのに、なぜ一歩下がるのでしょうか？なぜなら、マーケターが好むようになったCookieベースの行動ターゲティングの利点を提供し、Cookieフリーでプライバシーに準拠したまま、コンテクスト広告に代わるCookieレスのソリューションが存在するからです。
コンテクスト広告とは？
コンテクスト広告とは、その名の通り、ページの文脈や内容に基づいてWebページに広告を掲載することを指します。コンテクスト広告には、2つのタイプがあります。
- トピックベースのコンテクスト広告。 このタイプのコンテクスト広告では、ページのコンテンツが該当するトピックとサブトピックに基づいて広告が掲載されます。例えば、高級スキンケア製品の小売業者が、サブテーマ「ビューティ＆フィットネス > フェイス＆ボディ ケア」を選択した場合、美容サイトのスキンケア製品比較ページにフェイスクリームの広告が掲載されるかもしれません。
- キーワードベースのコンテクスト広告。 文脈広告のこのタイプは、あなたの広告をページ上のテキストに一致させることによって、あなたの広告のよりターゲットを絞った配置を取得するためにキーワードを使用することができます。例えば、上記のスキンケア小売業者は、キーワード ³"スキンケア-ルーチン³"、 ³"スキンケアは³"、 ³"顔保湿³"を選択した場合、その顔クリーム広告はオンライン新聞のセルフケアセクションで紹介されているスキンケアのルーチンを構築する方法についての記事の横に配置されるかもしれません。
クッキーのない世界でのコンテクスト広告の台頭
コンテクスト広告には様々な利点がありますが、現在人気のある主な理由は何でしょうか？それは、クッキーの使用や個人情報の収集が必要ないことです。マーケティング担当者にとっては、プライバシー要件に違反するリスクを低減できるため、「安全な」選択肢となる。
データプライバシーに加え、コンテクスト広告はマーケティング担当者に次のような利点をもたらします。
- 費用対効果。行 動ターゲティング手法と異なり、コンテクスチュアル広告は、収集コストのかかる膨大なデータを必要としないため、一般的に費用対効果が高いと言われています。
- 幅広いリーチ。 コンテクスチュアル広告では、選択したトピックやキーワードによって制限されるだけで、使用しているネットワーク内のすべてのWebサイトにアクセスすることができます。
- 関連性。 広告はページの内容に基づいて掲載されるため、ユーザーの現在の関心に関連したメッセージであることが一定レベルで保証されます。
これらの利点は、コンテクスト広告の継続的な普及のための良い兆しです。しかし、より効果的なことができる別の実行可能なクッキーフリーのオプションが存在します。インタレスト・ベース広告は、後述するように、コンテクスト広告にはない付加的なメリットを提供します。
クッキーのない世界における興味関心に基づく広告
最近のアドテクノロジーのヘッドラインをざっと見ただけでも、コンテクスト広告がクッキーのないソリューションのリーダーボードを独占していることは明らかです。そして、確かにコンテキスト広告は、マーケティング担当者がプライバシーに準拠した方法で、関連性の高い広告を使用してオーディエンスにアプローチすることを可能にします。
しかし、差し迫ったクッキーのない未来を生んだ主な理由を考えてみてください。より良いプライバシーのための消費者の欲求によって駆動サードパーティ製のクッキーの非推奨は、考えてみましょう。これは、インタレストベース広告がクッキーのない世界でどのように効果的な解決策になり得るかを理解する鍵になります。
プライバシーに配慮したインタレスト・ベース・データのソリューションがあります。
興味関心に基づく広告とは、ユーザーの興味関心に基づいて広告を表示する行動ターゲティングの一種である。これは、サードパーティのCookieによって駆動される環境内でオーディエンスに到達するための効果的な方法として長い間使用されています。このような背景を考えると、コンテクスト広告に代わる、クッキーのない有効な方法とはどのようなものなのでしょうか？
サードパーティークッキーが導入されて以来、インタレスト・ベース広告が盛んになりましたが、インタレスト・ベースのデータ自体は、そのようなクッキーを必要とせずに収集することが可能です。その方法は次のとおりです。
- ファーストパーティデータ ファーストパーティデータは、常にブランドにとって貴重なデータソースであり、これは新しいCookieレス時代でも変わりません。ブランドのウェブプロパティ上のファーストパーティクッキーを通じて収集されたデータであれ、ユーザーとの直接的な対話を通じて収集されたデータであれ、このデータはインタレストベースのインサイトを推進するための豊富なリソースを提供します。
- プライバシーを重視するデータプロバイダー しかし、大量のファーストパーティデータにアクセスできないブランドにとっても、インタレストベース・ターゲティングは依然として選択肢の一つである。広範なアドテクノロジーのエコシステムの中で、ShareThis などのデータプロバイダーが存在し、堅牢でプライバシーに準拠したデータソリューションを構築して、サードパーティのクッキーを使用せずに、効果的にインタレストベース広告を提供し続けています。
クッキーのない未来に、興味関心に基づく広告がより良い選択肢である理由
インタレストベース広告は、サードパーティのクッキーを必要としないため、「安全な」データソリューションとして、コンテクスト広告に匹敵します。しかし、現在のサードパーティークッキー環境における行動ターゲティングに見られるような多くの利点を提供するため、コンテクスト広告に対する優位性も持っています。
セグメンテーション。
インタレスト・ベース・データを使用すると、ユーザーの興味に基づいたクラスターに市場をセグメント化することができます。これにより、コンテクスト広告と比較して、より精度の高いターゲティングの微調整が可能になります。
例えば、ランニングシューズブランドが、ランナー向けの栄養に関するページにランニングシューズの一般的な広告を掲載するとする。しかし、インタレストベースのセグメンテーションを使えば、マラソンランナーというインタレストクラスターにセグメントされたユーザーに対して、その栄養ページに「最適な距離のランニングシューズ」の広告を表示させることができるのです。
パーソナライゼーション。
今日の消費者にとって、パーソナライゼーションは非常に重要です。 8割の消費者が パーソナライズされた体験を提供された場合、より購入する可能性が高くなり 60％がより高い確率で このような経験を経て、リピーターとなるのです。
コンテクスチュアル広告は、ページのコンテンツから得られるユーザーの興味に関する仮定に基づいて、パーソナライズを提供します。例えば、バミューダの観光スポットを紹介するページにたどり着いたすべてのユーザーに対して、バミューダの旅行リゾートに関する同じ広告を表示することができます。しかし、インタレスト・ベース・データを使えば、デスティネーション・ウェディングを計画しているユーザーに対して、そのリゾートのウェディング施設に関する広告を配信することができ、より高いコンバージョン確率でターゲットを絞ったメッセージを送ることができる。
ファーストパーティデータを充実させる。
クッキーのない未来では、収集したデータは重要な価値を持ちます。結局のところ、これらはあなたの顧客、視聴者、そしてあなたの市場であり、彼らがオンラインでどのようにあなたと相互作用するかから貴重な洞察を得ることができます。しかし、直接収集したデータから得られるものは限られています。
プライバシーに準拠したデータプロバイダーのインタレスト・ベース・データは、見込み客に関する追加情報を取得することで、ファースト・パーティ・データを強化します。例えば、購入を検討している人は、フォームへの入力やサンプルのダウンロードなど、サイト上で購入の意思を示す行動をまだ起こしていないかもしれませんが、インタレスト・ベースのデータによって、レビューを読んだり製品を比較するなど、サイト外で購入の意思を示す行動を起こしていることが分かります。
品質と費用対効果。
クッキーのない環境で作業することで、マーケティング担当者は量よりも質に重点を置くことができるようになります。これは、インタレストベースのターゲティングによって、ユーザーへのメッセージの配信を、コンテクスト広告にはない精度で微調整することができるからです。その結果リードの質が向上し、長期的な費用対効果も改善されます。
インタレスト・ベースのインサイトを実現するために必要な膨大なファーストパーティデータを収集するにはコストがかかりますが、プライバシーに準拠したデータプロバイダーは、小規模なブランドでもインタレストベース広告のより正確なターゲティングを活用できるよう、手頃なソリューションを提供します。
関連性がある。
行動ターゲティングの価値は否定できませんが、これまでの行動ターゲティングは、ユーザーがWeb上を移動する際にブランドから「サイバーストーカー」されているような感覚を覚えるという、一般的な消費者からの不満を生みました。しかし、インタレスト・ベースのデータを活用すれば、ユーザーの興味や意図に沿ったメッセージを配信できるため、広告が耳障りになることなく、ユーザーが必要とする情報を的確に届けることができます。
例えば、インタレスト・ベース・データから得られたインサイトに基づき、異なるブランドのスタンドミキサーを選択する段階にあるユーザーに対して、特定のスタンドミキサーを30%割引で提供する広告を表示することができます。このような関連性のある広告は、ユーザーにとって最も関心のある問題に話しかけ、安心して購入を決定するために必要なインセンティブと情報を提供するため、違和感を与えることはありません。
調理不要のソリューションは1つではない
プライバシーに関する懸念が表面化するにつれ、コンテクスト広告の人気が高まっています。これは、クッキーや識別子に依存しないため、最高の「安全な」オプションであるという共通の認識を持つに至っています。
しかし、インタレストベースのターゲティングは、ファーストパーティデータ、プライバシーセントリックデータ、またはその両方を使用するため、プライバシーに準拠しながらも、コンテクスト広告よりも強力な結果を提供することができます。これは、ブランドにとって、より効果的で実行可能な別のクッキーレス・ソリューションとなる可能性があります。
世界中のマーケティング担当者は、Cookielessインタレストベースターゲティングのような新しいソリューションのパフォーマンスとスケーラビリティについて、不確実性に取り組んでいます。しかし、1つだけ確かなことがあります。これらの新しいソリューションが繰り返しテストされ、より試行錯誤が行われるようになれば、ブランドは、適切な顧客に到達するために必要な精度、つまり文脈広告では提供できない精度を達成するために、より自信を持ってCookieレスソリューションを使用することができます。
