Website-Cookies. Safari und Firefox lassen sie bereits nicht mehr zu, und Chrome will Cookies bis Ende 2023 abschaffen. Wenn wir von der Abschaffung von Cookies sprechen, beziehen wir uns speziell auf Cookies von Drittanbietern. Das sind die Browser-Cookies, die im Werbetechnologie-Ökosystem für Dinge wie:
- Website-übergreifende Verfolgung
- Neuausrichtung
- Anzeigenschaltung
- Frequenzkappung
- Optimierung der Anzeigen
- Zielgruppenbasierte dynamische kreative Optimierung (DCO)
- Bestehende Identitätsverknüpfungen
- Multi-Touch-Attribution
Erstanbieter-Cookies (die weiterhin existieren und von den Website-Betreibern verwendet werden) werden verwendet, um Dinge wie Ihre Website-Anmeldeinformationen, Spracheinstellungen oder Produkte in Ihrem Einkaufswagen zu speichern. Sie können auch zum Speichern von Identifikatoren verwendet werden. Der Hauptunterschied besteht darin, dass Cookies von Erstanbietern nur sichtbar sind, wenn ein Nutzer auf die Website zurückkehrt, auf der das Cookie gesetzt wurde. Cookies von Drittanbietern hingegen können von der Website, die sie gesetzt hat, erkannt werden - auch wenn der Browser eines Nutzers andere Websites besucht.
Wenn Cookies von Drittanbietern also so nützlich sind, fragen Sie sich vielleicht, warum sie abgeschafft werden. Der Hauptgrund ist der Datenschutz. Datenschutzvorschriften wie die EU-Datenschutzgrundverordnung (GDPR) und das kalifornische Datenschutzgesetz (CCPA) erzwingen ein Opt-in oder Opt-out für Browser-Cookies, was die Erfassung von Daten sehr erschwert. Außerdem verwendet eine wachsende Zahl von Endnutzern bereits Ad-Blocking-Tools, die Cookies weniger wertvoll machen. Es ist nur logisch, dass die Browserhersteller die Cookies von Drittanbietern auslaufen lassen, um rechtliche Probleme zu vermeiden.
Was bedeutet eine kochfreie Zukunft für Werbetreibende?
Ad-Tech-Plattformen haben ihre Technologie auf den Informationen von Drittanbieter-Cookies und mobilen Werbe-IDs (MAIDs) aufgebaut, um Marken in die Lage zu versetzen, ihrem Publikum personalisierte Erlebnisse zu bieten. Anstelle von Drittanbieter-Cookies können jedoch auch andere Identifikatoren als Signale verwendet werden, um die Interaktion von Nutzern über verschiedene Domänen und Geräte hinweg zu identifizieren, zu verfolgen, zu steuern und zu messen.
Identifikatoren, die auch in der kochfreien Zukunft noch existieren werden:
- Cookies von Erstanbietern - Daten von Dingen wie Logins, Speichereinstellungen und Standorten, die auf einer Website gesammelt werden, stehen der Einrichtung, die diese Daten sammelt, weiterhin zur Verfügung.
- Mobile Ad IDs (MAIDs) - das ist die ID, die vom Mobilgerät eines Verbrauchers bereitgestellt wird und für die Verfolgung und gezielte Ansprache von Nutzern verwendet werden kann. Die Ankündigung von Apple, dass das Unternehmen die Nutzer zu zwingen, sich für ihre mobile Kennung für Werbetreibende (IDFA) anzumelden könnte darauf hindeuten, dass MAIDs eines Tages den Weg des Drittanbieter-Cookies gehen könnten.
- Hashed Email (HEM) - ein Hashing-Algorithmus wandelt E-Mail-Adressen in hexadezimale Zeichenfolgen um, so dass jede E-Mail zu einem unerkennbaren Durcheinander von Zahlen und Buchstaben wird. Hash-E-Mails werden durch Anwendung eines der vielen branchenüblichen Hashing-Verfahren (MD5, SHA1, SHA256) auf E-Mails erstellt. Ein wichtiger Hinweis ist, dass sich HEMs ändern können, wenn die Die drei Großen verfolgen neue Technologien zur Unterstützung der passwortlosen FIDO-Anmeldung.
- IP-Adresse - ein Datenattribut aus Ihrem privaten Internetzugang, das als hochgradig skalierbare ID verwendet werden kann, da jeder, der das Internet nutzt, eine IP-Adresse für diese Sitzung hat.
- User Agent - ein "String" (eine Textzeile), der den Browser und das Betriebssystem gegenüber dem Webserver identifiziert.
Die oben genannten Daten sind zwar nicht so direkt wie Cookies von Drittanbietern, können aber kombiniert werden, um die gleichen Ergebnisse zu erzielen, die Werbetreibende heute sehen. Der Schlüssel liegt in der Nutzung von maschinellem Lernen und probabilistischen Algorithmen, um die Nutzeridentifikation auf eine neue Art und Weise abzugleichen.
Wie werden sich Identitätslösungen an eine Welt ohne Cookies anpassen?
Die erste wichtige Entwicklung, die Identity Solutions mit den benötigten Identifikationsdaten ausstattet, ist die Universelle ID (UID). Eine UID ist ein einziger Identifikator, der den Nutzer im digitalen Marketing-Ökosystem wiedererkennt und es ermöglicht, die mit dem Nutzer verbundenen Informationen an zugelassene Partner in der Lieferkette weiterzugeben. Unternehmen haben UIDs erstellt, indem sie verschiedene Datenquellen zur Analyse zusammengeführt haben, was zu einer ID für jede Person führt, die so viele der oben genannten Identifikatoren wie möglich mit der UID verknüpft hat. Werbetreibende können eine UID durch eine Vereinbarung mit ihrem Anbieter nutzen oder mit einer Identitätslösung arbeiten, die mit mehreren UIDs arbeitet, um die Genauigkeit zu erhöhen. Die Entwicklung von UIDs begann, als Safari und Firefox die Cookies von Drittanbietern entfernten, so dass es sich bereits um robuste Optionen handelt.
Hier sind die drei UIDs, die im Ad-Tech-Ökosystem an Bedeutung gewinnen:
- UID 2.0 (nur in den USA) - The Trade Desk (TTD) hat eine universelle ID, die UID, entwickelt, die im Wesentlichen ein Hash einer E-Mail ist, die mit einem von TTD selbst definierten Algorithmus gehasht wurde. Sie ist die bekannteste ID auf dem US-Markt. Beachten Sie, dass TTD die Verantwortung für die UID 2.0 im Jahr 2021 an das IAB Tech Lab übertragen hat.
- ID5 - Als Lösungsanbieter für kochfreie Alternativen erleichtert ID5 den Datenaustausch zwischen Ad-Tech-Parteien auf der Grundlage ihrer ID5 UID. Dabei handelt es sich um eine Zusammenstellung aller IDs, die sie zuvor zentralisiert haben. Das Unternehmen arbeitet mit allen Partnern zusammen und hat eine starke EU-Abdeckung. Diese UID akzeptiert IP, User-Agent, Hashed Email und First-Party-Cookies als Eingaben.
- Panorama ID (Lotame) - Eine globale personenbasierte, datenschutzkonforme Identitätslösung für das offene Web. Aufbauend auf mehreren Inputs (Web, Mobile, CTV und kundenspezifische IDs). Panorama ID ist frei zugänglich und interoperabel im gesamten Ökosystem.
Die zweite wichtige Entwicklung für Identity Solutions ist die Datenanalysetechnologie, die sowohl einen deterministischen als auch einen probabilistischen Identitätsabgleich durchführen kann. Die Verwendung beider Methoden erhöht die Identifizierungsgenauigkeit. Allerdings können UID-Anbieter und Identity Solutions nur eine der beiden Methoden verwenden, so dass es für Werbetreibende wichtig ist, zu verstehen, wie sie funktionieren und welchen Wert sie jeweils haben.
Derdeterministische Abgleich verwendet First-Party-Daten und HEMs, um Domänen oder Geräte mit nahezu 100-prozentiger Sicherheit eindeutigen Kundenprofilen zuzuordnen. Da Benutzer nicht immer eingeloggt sind, ist es schwierig, die Benutzeridentität über verschiedene Websites hinweg allein mit deterministischem Abgleich aufzulösen. Bei dieser Methode hat die Genauigkeit Vorrang vor dem Umfang.
Beimprobabilistischen Abgleich werden Algorithmen verwendet, um die Wahrscheinlichkeit zu bewerten, dass bestimmte Attribute wie IP-Adresse, User-Agent und Standort mit einer bestimmten Wahrscheinlichkeit einer Person zugeordnet werden können. Der probabilistische Abgleich kann dazu beitragen, die Lücken zu schließen und die Identität des Nutzers zu klären. Bei diesem Ansatz hat der Umfang Vorrang vor der Genauigkeit.
In der kochfreien Zukunft stellen sich Identitätslösungen darauf ein, ihre Daten an UID-Anbieter zu senden, damit diese ihre Daten mit bestehenden UIDs abgleichen. Die UIDs, die beide Abgleichsalgorithmen verwenden, werden Werbetreibenden die genauesten Daten in großem Umfang liefern, um intelligente Werbelösungen bereitzustellen.
Werden die Werbeergebnisse ohne Cookies dieselben sein?
Das übergeordnete Ziel der Fortschritte im Bereich der Identitätslösungen besteht darin, die Privatsphäre der Verbraucher zu verbessern und gleichzeitig die gleichen Informationen bereitzustellen, auf die sich Werbetreibende heute verlassen - jedoch ohne Cookies. Einige Lösungen werden der Genauigkeit Vorrang vor dem Umfang geben, während andere sich auf den Umfang vor der Genauigkeit konzentrieren werden. Werbetreibende müssen sich an der Identitätslösung orientieren, die zu ihrem Anwendungsfall passt und die gleichen oder bessere Ergebnisse liefert.
Nur weil Cookies "einfach" waren, heißt das nicht, dass sie nicht durch intelligente Methoden zur Betrachtung anderer Daten ersetzt werden können. Ein großartiges Beispiel dafür sind die Daten, die von ShareThis zur Verfügung gestellt werden. Das Javascript hinter dem ShareThis Widget ermöglicht die Erfassung anderer Rohdaten, die zur Identifizierung verwendet werden können. Dieses digitale Sharing-Verhalten wird wie Herausgeber gesammelt, so dass die Daten das Äquivalent von First-Party-Daten sind. ShareThis kombiniert diese Daten mit gehashten E-Mails, IP-Adressen und anderen Datenpunkten, um das Verhalten den Nutzern zuzuordnen, und verbindet diese Datenpunkte dann mit verschiedenen universellen ID-Anbietern mit der ShareThis Atlas ID Solution für eine verbesserte Genauigkeit. Lösungen wie diese werden bereits von Werbetreibenden genutzt, um die Übergangszeit der Cookie-Abschreibung zu überbrücken.
Die Technologie hat sich weiterentwickelt, um die Herausforderung einer Zukunft ohne Cookies zu meistern, aber es steht außer Frage, dass die großen Technologieunternehmen weiterhin Änderungen an der Art und Weise vornehmen werden, wie Daten gesammelt werden - oder nicht gesammelt werden -, während wir auf einen besseren Datenschutz hinarbeiten. Vor diesem Hintergrund sind hier die wichtigsten Punkte aufgeführt, die Werbetreibende beim Abschied von Cookies beachten sollten.
- Es gibt keine einzige "richtige" UID. Sie brauchen eine Lösung, die eine Kombination von Universal-IDs verwendet, um die besten Ergebnisse zu erzielen.
- Ein ausgewogenes Verhältnis zwischen deterministischem und probabilistischem Abgleich ist das beste Rezept, um sowohl die Genauigkeit als auch den Umfang zu optimieren.
- Je mehr Daten, desto besser. Sie benötigen eine Identitätslösung, die so viele Erstanbieterdaten wie möglich sammelt und mit einem UID-Abgleich kombiniert, um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen.
Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie die kochsichere Identität funktioniert, sehen Sie sich an, wie ShareThis es mit ihrem Atlas Global ID Lösung.
