Cookies de sites web. Safari et Firefox ont déjà cessé de les autoriser et Chrome les éliminera d'ici à la fin de 2023. Lorsque nous parlons de la disparition des cookies, nous faisons spécifiquement référence aux cookies tiers. Il s'agit des cookies de navigateur utilisés dans l'écosystème de la technologie publicitaire pour des choses comme :
- Suivi intersites
- Retargeting
- Servir la publicité
- Limitation de la fréquence
- Optimisation des annonces
- Optimisation dynamique des créations en fonction de l'audience (DCO)
- Liens identitaires existants
- Attribution multi-touch
Les cookies de première partie (qui continueront d'exister et d'être utilisés par les propriétaires de sites) sont utilisés pour mémoriser des éléments tels que vos informations de connexion au site, vos paramètres linguistiques ou les produits de votre panier. Ils peuvent également être utilisés pour stocker des identifiants. La principale différence est que les cookies de première partie ne sont visibles que lorsqu'un utilisateur retourne sur le site où le cookie a été installé. En revanche, les cookies tiers peuvent être détectés par le site qui les a créés, même lorsque le navigateur d'un utilisateur visite d'autres sites.
Si les cookies tiers sont si utiles, vous pouvez vous demander pourquoi ils disparaissent. La principale raison est la confidentialité des données. Les réglementations relatives à la confidentialité des données, comme le GDPR de l'UE et le CCPA de la Californie, imposent l'opt-in ou l'opt-out pour les cookies de navigateur, ce qui rend très difficile la collecte des données. Deuxièmement, un nombre croissant d'utilisateurs finaux utilisent déjà des outils de blocage des publicités qui rendent les cookies moins précieux. Il est logique que les sociétés de navigation décident d'éliminer progressivement les cookies tiers afin d'éviter les problèmes de réglementation.
Que signifie donc un avenir sans cuisson pour les annonceurs ?
Les plateformes de technologie publicitaire ont construit leur technologie sur les informations provenant des cookies tiers et des identifiants publicitaires mobiles (MAID) pour permettre aux marques de proposer des expériences personnalisées à leur public. Cependant, d'autres identifiants peuvent être utilisés à la place des cookies tiers comme signaux pour identifier, suivre, cibler et mesurer l'interaction des utilisateurs à travers les domaines et les appareils.
Des identifiants qui existeront encore dans un futur sans cuisson :
- Cookies de première partie - les données provenant d'éléments tels que les connexions, les paramètres des magasins et les emplacements qui sont collectés sur un site web seront toujours disponibles pour l'entité qui collecte ces données.
- Mobile Ad IDs (MAIDs ) - il s'agit de l'ID fourni par l'appareil mobile d'un consommateur qui peut être utilisé pour suivre et cibler les utilisateurs. Cela dit, l'annonce d'Apple selon laquelle elle va commencer obliger les utilisateurs à adhérer à son identifiant mobile pour les annonceurs (IDFA). est peut-être le signe que les MAIDs pourraient un jour disparaître comme les cookies des tiers.
- Courriel haché (HEM ) - un algorithme de hachage transforme les adresses électroniques en chaînes hexadécimales, de sorte que chaque courriel devient un enchevêtrement méconnaissable de chiffres et de lettres. Emails hachés sont créés en appliquant l'un des nombreux processus de hachage standard du secteur (MD5, SHA1, SHA256) aux courriels. Il est important de noter que les HEM peuvent changer au fur et à mesure que l'on modifie le processus d'authentification. Les trois grands poursuivent la mise au point d'une nouvelle technologie pour prendre en charge les connexions sans mot de passe FIDO..
- Adresse IP - un attribut de données provenant de l'accès à l'internet de votre foyer qui peut être utilisé comme un identifiant hautement évolutif car toute personne qui utilise l'internet a une adresse IP pour cette session.
- Agent utilisateur - une "chaîne" (une ligne de texte) identifiant le navigateur et le système d'exploitation auprès du serveur web.
Bien qu'elles ne soient pas aussi directes que les cookies tiers, les données ci-dessus peuvent être combinées pour fournir les mêmes résultats que ceux que les annonceurs obtiennent aujourd'hui. La clé est d'utiliser l'apprentissage automatique et les algorithmes probabilistes pour faire correspondre l'identification de l'utilisateur d'une nouvelle manière.
Comment les solutions d'identité s'adapteront-elles à un monde sans cookies ?
La première évolution importante qui positionne Identity Solutions avec les données d'identification nécessaires est la Identifiant universel (UID). Un UID est un identifiant unique qui reconnaît l'utilisateur dans l'écosystème du marketing numérique et permet de transmettre les informations associées à l'utilisateur aux partenaires agréés de la chaîne d'approvisionnement. Les entreprises ont créé des UID en rassemblant diverses sources de données pour une analyse qui aboutit à un identifiant pour chaque individu, comportant le plus grand nombre possible des identifiants ci-dessus liés à l'UID. Les annonceurs peuvent exploiter un UID par le biais d'un accord avec son fournisseur ou ils peuvent travailler avec une solution d'identité qui fonctionne avec plusieurs UID afin d'accroître la précision. Les UID ont commencé à être développés au moment où Safari et Firefox ont supprimé les cookies tiers ; ils constituent donc déjà des options solides.
Voici les trois UID qui gagnent en popularité dans l'écosystème ad tech :
- UID 2.0 (États-Unis uniquement) - The Trade Desk (TTD) a créé un identifiant universel appelé UID, qui est essentiellement un hachage d'un courriel à l'aide de l'algorithme défini par TTD. Il s'agit de l'identifiant le plus répandu sur le marché américain. Notez que TTD a transféré la responsabilité de l'UID 2.0 au Tech Lab de l'IAB en 2021.
- ID5 - En tant que fournisseur de solutions pour les alternatives sans cookie, ID5 facilite l'échange de données entre les parties ad tech sur la base de leur ID5 UID. Il s'agit d'un conglomérat de tous les ID qu'ils ont précédemment centralisés. Ils travailleront avec tous les partenaires et ont une forte couverture européenne. Cet UID accepte l'IP, l'User-Agent, l'Email haché et les cookies de première partie comme entrées.
- Panorama ID (Lotame) - Une solution d'identité globale basée sur les personnes et conforme aux règles de confidentialité pour le web ouvert. Construite à partir de multiples entrées (web, mobile, CTV, et identifiants spécifiques aux clients). Panorama ID est librement accessible et interopérable à travers l'écosystème.
Le deuxième développement important pour Identity Solutions est la technologie d'analyse des données qui peut exécuter une correspondance d'identification à la fois déterministe et probabiliste. L'utilisation de ces deux méthodes augmente la précision de l'identification. Cela dit, les fournisseurs d'UID et Identity Solutions peuvent n'utiliser qu'une seule de ces méthodes. Il est donc important que les annonceurs comprennent leur fonctionnement et la valeur de chacune.
Lacorrespondance déterministe utilise les données de première partie et les HEM pour unifier les domaines ou les appareils à des profils de clients uniques avec une confiance de près de 100 %. Comme les utilisateurs ne sont pas toujours connectés, il est difficile de déterminer l'identité d'un utilisateur sur plusieurs sites en utilisant uniquement le rapprochement déterministe. Cette méthode privilégie la précision à l'échelle.
Lerapprochement probabiliste utilise des algorithmes pour évaluer la probabilité que certains attributs, tels que l'adresse IP, l'agent utilisateur et l'emplacement, puissent être liés à un individu avec un certain niveau de confiance. Le rapprochement probabiliste peut aider à combler les lacunes et à déterminer l'identité de l'utilisateur. Cette approche privilégie l'échelle à la précision.
Dans un futur proche, les solutions d'identité s'adaptent pour envoyer leurs données aux fournisseurs d'UID afin de faire correspondre leurs données aux UID existants. Les UID qui utilisent les deux algorithmes de correspondance fourniront aux annonceurs les données les plus précises à l'échelle pour proposer des solutions publicitaires intelligentes.
Les résultats de la publicité seront-ils les mêmes sans les cookies ?
L'objectif global des progrès réalisés dans le domaine des solutions d'identité est d'améliorer la protection de la vie privée des consommateurs tout en fournissant les mêmes informations que celles dont les publicitaires se servent aujourd'hui, mais sans cookies. Certaines solutions privilégieront la précision par rapport à l'échelle, tandis que d'autres privilégieront l'échelle par rapport à la précision. Les annonceurs devront s'aligner sur la solution d'identité qui correspond à leur cas d'utilisation et qui fournit des résultats identiques ou meilleurs.
Ce n'est pas parce que les cookies étaient "faciles" qu'ils ne peuvent pas être remplacés par des moyens intelligents d'examiner d'autres données. Les données disponibles sur ShareThis en sont un excellent exemple. Le Javascript qui se cache derrière le widget ShareThis permet de collecter d'autres caractéristiques brutes qui pourraient être utilisées pour l'identité. Ce comportement de partage numérique est collecté comme celui d'un éditeur, de sorte que ses données sont l'équivalent de données de première partie. ShareThis combine ces données avec des courriels hachés, des adresses IP et d'autres points de données pour associer les comportements aux utilisateurs, puis relie ces points de données à divers fournisseurs d'identification universelle avec la solution Atlas ID de ShareThis pour une meilleure précision. Des solutions de ce type sont déjà utilisées par les annonceurs pour assurer la transition vers la dépréciation des cookies.
La technologie a évolué pour relever le défi d'un avenir sans cookies, mais il ne fait aucun doute que les grandes entreprises technologiques continueront à apporter des modifications à la manière dont les données sont collectées - ou ne sont pas collectées - alors que nous travaillons à l'amélioration de la confidentialité des données. Dans cette optique, voici les points clés que les annonceurs doivent garder à l'esprit alors que nous disons adieu aux cookies.
- Il n'existe pas de "bon" UID unique. Vous devez trouver une solution qui utilise une combinaison d'identifiants universels pour obtenir les meilleurs résultats.
- Trouver un équilibre entre la correspondance déterministe et probabiliste est la meilleure recette pour obtenir à la fois la précision et l'échelle afin d'optimiser l'impact.
- Plus il y a de données, mieux c'est. Vous aurez besoin d'une solution d'identité qui collecte autant de données de première partie que possible, combinée à la correspondance des UID pour fournir les meilleurs résultats possibles.
Si vous souhaitez en savoir plus sur le fonctionnement de l'identité sans cuisson, voyez comment ShareThis s'y prend avec son Solution Atlas Global ID.
