Cookie dei siti web. Safari e Firefox hanno già smesso di consentirli e Chrome eliminerà i cookie entro la fine del 2023. Quando parliamo di eliminazione dei cookie, ci riferiamo in particolare ai cookie di terze parti. Si tratta dei cookie del browser utilizzati all'interno dell'ecosistema della tecnologia pubblicitaria per scopi quali:
- Tracciamento cross-site
- Retargeting
- Servizio di annunci
- Limitazione della frequenza
- Ottimizzazione degli annunci
- Ottimizzazione creativa dinamica (DCO) basata sul pubblico
- Collegamenti di identità esistenti
- Attribuzione multi-touch
I cookie di prima parte (che continueranno a esistere e a essere utilizzati dai proprietari del sito) sono utilizzati per ricordare elementi quali le informazioni di accesso a tuo sito , le impostazioni della lingua o i prodotti nel carrello. Possono anche essere utilizzati per memorizzare identificatori. La differenza fondamentale è che i cookie di prima parte sono visibili solo quando l'utente torna sul sito in cui è stato impostato il cookie. I cookie di terze parti, invece, possono essere rilevati dal sito che li ha impostati, anche quando il browser dell'utente visita altri siti.
Se i cookie di terze parti sono così utili, ci si potrebbe chiedere perché stanno scomparendo. Il motivo principale è la privacy dei dati. Le normative sulla privacy dei dati, come il GDPR dell'UE e il CCPA della California, impongono l'opt-in o l'opt-out per i cookie del browser, rendendo molto difficile la raccolta dei dati. Inoltre, un numero crescente di utenti finali sta già utilizzando strumenti di blocco degli annunci che rendono i cookie meno preziosi. È logico che le aziende produttrici di browser decidano di eliminare gradualmente i cookie di terze parti per evitare problemi normativi.
Cosa significa un futuro senza cucina per i pubblicitari?
Le piattaforme di Ad tech hanno costruito la loro tecnologia sulle informazioni provenienti dai cookie di terze parti e dai Mobile Ad ID (MAID) per consentire ai marchi di offrire esperienze personalizzate al loro pubblico. Tuttavia, altri identificatori possono essere utilizzati al posto dei cookie di terze parti come segnali per identificare, tracciare, indirizzare e misurare l'interazione degli utenti tra domini e dispositivi.
Identificatori che esisteranno ancora in un futuro senza cucina:
- Cookie di prima parte: i dati raccolti su un sito web, come login, impostazioni del negozio e posizione, saranno ancora disponibili per l'entità che li raccoglie.
- Mobile Ad ID (MAID) - si tratta dell'ID fornito dal dispositivo mobile di un consumatore che può essere utilizzato per il tracciamento e il targeting degli utenti. Detto ciò, l'annuncio di Apple che inizierà a costringendo gli utenti ad aderire al suo Identificatore mobile per gli inserzionisti (IDFA) potrebbe segnalare che i MAID potrebbero un giorno fare la fine dei cookie di terze parti.
- Hashed Email (HEM) - un algoritmo di hashing trasforma gli indirizzi e-mail in stringhe esadecimali, in modo che ogni e-mail diventi un'accozzaglia irriconoscibile di numeri e lettere. Email con hashtag vengono creati applicando uno dei numerosi processi di hashing standard del settore (MD5, SHA1, SHA256) alle e-mail. Un'osservazione importante è che gli HEM possono cambiare man mano che la Le tre grandi perseguono una nuova tecnologia per supportare i login senza password FIDO.
- Indirizzo IP - un attributo dei dati dell'accesso a Internet di casa che può essere utilizzato come ID altamente scalabile, poiché tutti coloro che utilizzano Internet hanno un indirizzo IP per quella sessione.
- User Agent - una "stringa" (una riga di testo) che identifica il browser e il sistema operativo al server web.
Anche se non sono così diretti come i cookie di terze parti, i dati di cui sopra possono essere combinati per fornire gli stessi risultati che gli inserzionisti vedono oggi. La chiave è l'utilizzo dell'apprendimento automatico e di algoritmi probabilistici per abbinare l'identificazione dell'utente in un modo nuovo.
Come si adegueranno le soluzioni di identità a un mondo senza cookie?
La prima importante evoluzione che posiziona Identity Solutions con i dati di identificazione necessari è la ID universale (UID). L'UID è un singolo identificatore che riconosce l'utente nell'ecosistema del marketing digitale e consente di trasmettere le informazioni associate all'utente ai partner approvati nella catena di fornitura. Le aziende hanno creato gli UID riunendo varie fonti di dati per un'analisi che porta a un ID per ogni individuo che presenta il maggior numero possibile di identificatori correlati all'UID. Gli inserzionisti possono attingere a un UID attraverso un accordo con il suo fornitore o possono lavorare con una soluzione di identità che lavora con più UID per aumentare la precisione. Gli UID hanno iniziato a essere sviluppati già quando Safari e Firefox hanno rimosso i cookie di terze parti, quindi si tratta già di opzioni solide.
Ecco i tre UID che si stanno affermando nell'ecosistema dell'ad tech:
- UID 2.0 (solo per gli Stati Uniti) - The Trade Desk (TTD) ha creato un ID universale chiamato UID, che è essenzialmente un hash di un'e-mail con un algoritmo definito da TTD. È l'ID più importante nel mercato statunitense. Si noti che TTD ha trasferito la responsabilità dell'UID 2.0 allo IAB Tech Lab nel 2021.
- ID5 - In qualità di fornitore di soluzioni alternative cookieless, ID5 facilita lo scambio di dati tra le parti dell'ad tech sulla base del loro ID5 UID. Si tratta di un conglomerato di tutti gli ID precedentemente centralizzati. Lavoreranno con tutti i partner e avranno una forte copertura dell'UE. Questo UID accetta come input IP, User-Agent, Hashed Email e cookie di prima parte.
- Panorama ID (Lotame) - Una soluzione di identità globale basata sulle persone e conforme alla privacy per il web aperto. Costruita a partire da molteplici input (web, mobile, CTV e ID specifici del cliente). Panorama ID è liberamente accessibile e interoperabile in tutto l'ecosistema.
Il secondo sviluppo importante per Identity Solutions è la tecnologia di analisi dei dati in grado di eseguire una corrispondenza di identificazione sia deterministica che probabilistica. L'utilizzo di entrambi i metodi aumenta l'accuratezza dell'identificazione. Tuttavia, i fornitori di UID e Identity Solutions possono utilizzare solo uno di questi metodi, per cui è importante che gli inserzionisti comprendano il loro funzionamento e il valore di ciascuno.
Lacorrispondenza deterministica utilizza i dati di prima parte e gli HEM per associare i domini o i dispositivi a profili unici dei clienti con una sicurezza quasi del 100%. Poiché gli utenti non sono sempre connessi, è difficile risolvere l'identità dell'utente tra i siti utilizzando solo la corrispondenza deterministica. Questo metodo privilegia l'accuratezza rispetto alla scala.
Lacorrispondenza probabilistica utilizza algoritmi per valutare la probabilità che alcuni attributi, come l'indirizzo IP, l'User-Agent e la posizione, possano essere collegati a un individuo con un certo livello di confidenza. La corrispondenza probabilistica può aiutare a colmare le lacune e a risolvere l'identità dell'utente. Questo approccio privilegia la scala rispetto all'accuratezza.
In un futuro senza cucine, le soluzioni di identità si stanno adattando a inviare i loro dati ai fornitori di UID per abbinare i loro dati agli UID esistenti. Gli UID che utilizzano entrambi gli algoritmi di corrispondenza forniranno agli inserzionisti i dati più precisi su scala per offrire soluzioni pubblicitarie intelligenti.
I risultati pubblicitari saranno gli stessi senza i cookie?
L'obiettivo generale dei progressi delle soluzioni di identità è quello di migliorare la privacy dei consumatori, fornendo al contempo le stesse informazioni su cui si basano oggi gli inserzionisti, ma senza cookie. Alcune soluzioni daranno priorità all'accuratezza rispetto alla scala, mentre altre si concentreranno sulla scala rispetto all'accuratezza. Gli inserzionisti dovranno allinearsi con la soluzione di identità che si adatta al loro caso d'uso e che offre risultati uguali o migliori.
Solo perché i cookie erano "facili", non significa che non possano essere sostituiti da modi intelligenti di esaminare altri dati. Un ottimo esempio sono i dati disponibili da ShareThis. Il Javascript dietro il widget ShareThis consente di raccogliere altre caratteristiche grezze che potrebbero essere utilizzate per l'identità. Questo comportamento di condivisione digitale viene raccolto come un editore, quindi i suoi dati sono l'equivalente dei dati di prima parte. ShareThis combina questi dati con e-mail con hash, indirizzi IP e altri punti di dati per mappare i comportamenti degli utenti, quindi collega questi punti di dati a vari fornitori di ID universali con la soluzione ShareThis Atlas ID per una maggiore precisione. Soluzioni di questo tipo sono già utilizzate dagli inserzionisti per superare il periodo di transizione dell'abbandono dei cookie.
La tecnologia si è evoluta per affrontare la sfida di un futuro senza cookie, ma non c'è dubbio che le grandi aziende tecnologiche continueranno ad apportare modifiche al modo in cui i dati vengono raccolti - o non raccolti - mentre lavoriamo per migliorare la privacy dei dati. Tenendo conto di ciò, ecco i punti chiave che gli inserzionisti dovrebbero tenere a mente mentre diciamo addio ai cookie.
- Non esiste un unico UID "giusto". È necessaria una soluzione che utilizzi una combinazione di ID universali per ottenere i migliori risultati.
- L'equilibrio tra corrispondenza deterministica e probabilistica è la ricetta migliore per ottenere sia la precisione che la scala per ottimizzare l'impatto.
- Più dati ci sono, meglio è. È necessario disporre di una soluzione di identità che raccolga il maggior numero possibile di dati di prima parte, combinati con la corrispondenza degli UID per fornire i migliori risultati possibili.
Se volete saperne di più su come funziona l'identità cookieless, date un'occhiata a come lo fa ShareThis con il suo Soluzione Atlas Global ID.
