Las cookies de los sitios web. Safari y Firefox ya han dejado de permitirlas y Chrome va a eliminar las cookies a finales de 2023. Cuando nos referimos a que las cookies van a desaparecer, nos referimos específicamente a las cookies de terceros. Estas son las cookies de los navegadores que se utilizan dentro del ecosistema de la tecnología publicitaria para cosas como:
- Seguimiento transversal
- Retargeting
- Servicio de anuncios
- Limitación de la frecuencia
- Optimización de anuncios
- Optimización creativa dinámica basada en la audiencia (DCO)
- Vínculos de identidad existentes
- Atribución multitáctil
Las cookies de origen (que seguirán existiendo y siendo utilizadas por los propietarios de los sitios) se utilizan para recordar cosas como la información de inicio de sesión en el sitio, la configuración del idioma o los productos de la cesta de la compra. También pueden utilizarse para almacenar identificadores. La diferencia clave es que las cookies de origen sólo son visibles cuando un usuario vuelve al sitio donde se instaló la cookie. En cambio, las cookies de terceros pueden ser detectadas por el sitio que las establece, incluso cuando el navegador del usuario visita otros sitios.
Por lo tanto, si las cookies de terceros son tan útiles, te preguntarás por qué están desapareciendo. La razón principal es la privacidad de los datos. Las regulaciones de privacidad de datos como el GDPR de la UE y la CCPA de California están obligando a optar por las cookies del navegador, lo que está dificultando mucho la recopilación de datos. En segundo lugar, un número creciente de usuarios finales ya están utilizando herramientas de bloqueo de anuncios que hacen que las cookies sean menos valiosas. Es lógico que las empresas de navegadores decidan eliminar progresivamente las cookies de terceros para evitar problemas de regulación.
¿Qué significa un futuro sin cocina para los anunciantes?
Las plataformas de tecnología publicitaria han construido su tecnología sobre la información de las cookies de terceros y los identificadores de publicidad móvil (MAID) para permitir a las marcas ofrecer experiencias personalizadas a su audiencia. Sin embargo, pueden utilizarse otros identificadores en lugar de las cookies de terceros como señales para identificar, rastrear, orientar y medir la interacción de los usuarios en todos los dominios y dispositivos.
Identificadores que seguirán existiendo en un futuro sin cocinas:
- Cookies de origen: los datos de cosas como los inicios de sesión, la configuración de la tienda y las ubicaciones que se recogen en un sitio web seguirán estando disponibles para la entidad que recoge esos datos.
- Mobile Ad IDs (MAIDs) - es el ID proporcionado por el dispositivo móvil de un consumidor que puede ser utilizado para el seguimiento y la orientación de los usuarios. Dicho esto, el anuncio de Apple de que empezará a obligar a los usuarios a optar por su identificador móvil para anunciantes (IDFA) puede ser una señal de que los MAIDs pueden ir un día por el camino de las cookies de terceros.
- Hashed Email (HEM): un algoritmo de hashing transforma las direcciones de correo electrónico en cadenas hexadecimales, por lo que cada correo electrónico se convierte en un batiburrillo irreconocible de números y letras. Correos electrónicos codificados se crean aplicando uno de los muchos procesos de hashing estándar del sector (MD5, SHA1, SHA256) a los correos electrónicos. Una nota importante es que los HEM pueden cambiar a medida que el Los tres grandes persiguen una nueva tecnología para apoyar los inicios de sesión sin contraseña de FIDO.
- Dirección IP - un atributo de datos del acceso a Internet de su hogar que puede ser utilizado como una identificación altamente escalable porque todos los que usan Internet tienen una dirección IP para esa sesión.
- Agente de usuario: una "cadena" (una línea de texto) que identifica el navegador y el sistema operativo ante el servidor web.
Aunque no son tan directos como las cookies de terceros, los datos anteriores pueden combinarse para ofrecer los mismos resultados que los anunciantes ven hoy en día. La clave está en utilizar el aprendizaje automático y los algoritmos probabilísticos para hacer coincidir la identificación del usuario de una manera nueva.
¿Cómo se adaptarán las soluciones de identidad a un mundo sin cookies?
La primera evolución importante que posiciona a Identity Solutions con los datos de identificación necesarios es la Identificación universal (UID). Un UID es un identificador único que reconoce al usuario en el ecosistema del marketing digital y permite que la información asociada al usuario se transmita a los socios aprobados en la cadena de suministro. Las empresas han creado los UID reuniendo varias fuentes de datos para su análisis, lo que da lugar a un identificador para cada individuo que tiene el mayor número posible de los identificadores anteriores relacionados con el UID. Los anunciantes pueden recurrir a un UID a través de un acuerdo con su proveedor o pueden trabajar con una solución de identidad que trabaje con múltiples UID para aumentar la precisión. Los UID empezaron a desarrollarse cuando Safari y Firefox eliminaron las cookies de terceros, por lo que ya son opciones sólidas.
Estas son las tres UID que están ganando terreno en el ecosistema de la tecnología publicitaria:
- UID 2.0 (sólo en EE.UU.) - The Trade Desk (TTD) creó un ID universal llamado UID que es esencialmente un hash de un correo electrónico con hash utilizando el algoritmo propio de TTD. Es el ID más destacado en el mercado estadounidense. Tenga en cuenta que TTD transfirió la responsabilidad del UID 2.0 al IAB Tech Lab en 2021.
- ID5 - Como proveedor de soluciones para alternativas sin cookies, ID5 está facilitando el intercambio de datos entre las partes de la tecnología publicitaria basándose en su UID ID5. Se trata de un conglomerado de todos los ID que han centralizado previamente. Trabajarán con todos los socios y tendrán una fuerte cobertura en la UE. Este UID acepta como entradas IP, User-Agent, Hashed Email y cookies de origen.
- Panorama ID (Lotame) - Una solución de identidad global basada en las personas y que cumple con la privacidad para la web abierta. Construida a partir de múltiples entradas (web, móvil, CTV e identificaciones específicas del cliente). Panorama ID es de libre acceso e interoperable en todo el ecosistema.
El segundo avance importante para Identity Solutions es la tecnología de análisis de datos que puede ejecutar tanto la coincidencia de identificación determinista como la probabilística. El uso de ambos métodos aumenta la precisión de la identificación. Dicho esto, los proveedores de UID y de Identity Solutions pueden utilizar sólo uno de ellos, por lo que es importante que los anunciantes entiendan cómo funcionan y el valor de cada uno.
La correspondenciadeterminista utiliza datos de origen y HEM para unificar dominios o dispositivos con perfiles de cliente únicos con una confianza de casi el 100%. Dado que los usuarios no siempre inician sesión, es difícil resolver la identidad del usuario en todos los sitios utilizando únicamente la correspondencia determinista. Este método prioriza la precisión sobre la escala.
El cotejoprobabilístico utiliza algoritmos para evaluar la probabilidad de que ciertos atributos, como la dirección IP, el agente de usuario y la ubicación, puedan vincularse a un individuo con un determinado nivel de confianza. El emparejamiento probabilístico puede ayudar a llenar los vacíos y resolver la identidad del usuario. Este enfoque da prioridad a la escala sobre la precisión.
En un futuro no muy lejano, las soluciones de identidad se están adaptando para enviar sus datos a los proveedores de UID para hacerlos coincidir con los UID existentes. Los UID que utilicen ambos algoritmos de correspondencia proporcionarán a los anunciantes los datos más precisos a escala para ofrecer soluciones publicitarias de forma inteligente.
¿Van a ser los resultados publicitarios los mismos sin las cookies?
El objetivo general de los avances en las soluciones de identidad es mejorar la privacidad de los consumidores al tiempo que se proporciona la misma información de la que dependen los anunciantes en la actualidad, pero sin cookies. Algunas soluciones darán prioridad a la precisión sobre la escala, mientras que otras se centrarán en la escala sobre la precisión. Los anunciantes tendrán que alinearse con la solución de identidad que se adapte a su caso de uso y ofrezca los mismos o mejores resultados.
El hecho de que las cookies sean "fáciles" no significa que no puedan ser sustituidas por formas inteligentes de ver otros datos. Un gran ejemplo de esto son los datos disponibles de ShareThis. El Javascript que hay detrás del widget de ShareThis permite recoger otras características en bruto que podrían utilizarse para la identidad. Este comportamiento de compartición digital se recoge como un editor, por lo que sus datos son el equivalente a los datos de primera parte. ShareThis combina estos datos con correos electrónicos con hash, direcciones IP y otros puntos de datos para asignar comportamientos a los usuarios, y luego conecta estos puntos de datos a varios proveedores de identificación universal con la solución ShareThis Atlas ID para mejorar la precisión. Los anunciantes ya utilizan este tipo de soluciones para superar el periodo de transición de la eliminación de las cookies.
La tecnología ha evolucionado para afrontar el reto de un futuro sin cookies, pero no cabe duda de que las grandes empresas tecnológicas seguirán introduciendo cambios en la forma de recoger los datos -o de no recogerlos- mientras trabajamos para mejorar la privacidad de los datos. Teniendo esto en cuenta, estos son los puntos clave que los anunciantes deben tener en cuenta mientras nos despedimos de las cookies.
- No existe un único UID "correcto". Se necesita una solución que utilice una combinación de UIDs universales para obtener los mejores resultados.
- Equilibrar la coincidencia determinista y probabilística es la mejor receta para conseguir tanto la precisión como la escala para optimizar el impacto.
- Cuantos más datos, mejor. Querrá una solución de identidad que recoja tantos datos de primera mano como sea posible, combinados con la coincidencia de UID, para proporcionar los mejores resultados posibles.
Si quieres saber más sobre el funcionamiento de la identidad sin cocción, echa un vistazo a cómo lo hace ShareThis con su Solución Atlas Global ID.
