ウェブサイトのCookie。SafariとFirefoxはすでに許可しなくなり、Chromeは2023年末までにCookieを廃止する予定です。私たちがクッキーの廃止に言及するとき、私たちは特にサードパーティークッキーに言及しています。これらは、アドテクノロジーのエコシステム内で次のようなことに使用されるブラウザクッキーです。
- クロスサイトトラッキング
- リターゲティング
- 広告配信
- 周波数キャッピング
- 広告の最適化
- オーディエンスベースのダイナミッククリエイティブ最適化（DCO）
- 既存のアイデンティティとの連携
- マルチタッチアトリビューション
ファーストパーティークッキー（サイト所有者が存在し使用し続ける）は、お客様のサイトのログイン情報、言語設定、ショッピングカートの商品などを記憶するために使用されます。また、識別子を保存するために使用されることもあります。重要な違いは、ファーストパーティークッキーは、ユーザーがクッキーが設定されたサイトに戻ったときにのみ見えるという点です。一方、サードパーティ・クッキーは、ユーザーのブラウザが他のサイトを訪れた場合でも、クッキーを設定したサイトが検出することができます。
では、サードパーティ・クッキーがそんなに便利なら、なぜなくなっていくのか不思議に思うかもしれません。主な理由は、データ・プライバシーです。EUのGDPRやカリフォルニア州のCCPAなどのデータプライバシー規制により、ブラウザのクッキーに対してオプトインまたはオプトアウトが強制され、データの収集が非常に困難になっています。次に、クッキーの価値を下げる広告ブロックツールを使用するエンドユーザーがすでに増えています。ブラウザ企業が規制問題を回避するために、サードパーティ・クッキーの段階的廃止を決定していることは理にかなっています。
では、クッキーのない未来は、広告主にとってどのような意味を持つのでしょうか。
アドテク・プラットフォームは、サードパーティCookieとモバイル広告ID（MAID）の情報を基に技術を構築し、ブランドがオーディエンスにパーソナライズされた体験を提供することを可能にしてきました。しかし、サードパーティCookieの代わりに他の識別子をシグナルとして使用し、ドメインやデバイスにまたがるユーザーのインタラクションを識別、追跡、ターゲット化、および測定することができます。
Cookieのない未来にも存在する識別子。
- ファーストパーティークッキー- ウェブサイト上で収集されるログイン、ストア設定、ロケーションなどのデータは、そのデータを収集する事業者が引き続き利用できます。
- モバイル広告ID（MAID）- これは、消費者のモバイルデバイスから提供されるIDで、ユーザーの追跡やターゲティングに使用することができます。とはいえ、アップル社からの発表では、以下のことを開始するとのことです。 モバイル広告主向け識別子（IDFA）へのオプトインをユーザーに強制する は、MAIDがいつかサードパーティークッキーと同じ道をたどるかもしれないことを示唆しているのかもしれません。
- ハッシュ化メール（HEM）-ハッシュ化アルゴリズムにより、メールアドレスを16進数の文字列に変換するため、各メールは数字や文字が混ざった認識不能なものになります。 ハッシュ化されたメール は、業界標準のハッシュ処理（MD5、SHA1、SHA256）のいずれかをメールに適用することで作成されます。重要なのは、HEMは、電子メールやその他の電子機器と同様に FIDOパスワードレスログインに対応する新技術を追求するBIG3.
- IPアドレス - 家庭のインターネットアクセスから得られるデータ属性で、インターネットを利用するすべての人がそのセッションのIPアドレスを持っているため、拡張性の高いIDとして使用することができます。
- ユーザーエージェント - ブラウザとオペレーティングシステムをウェブサーバに識別させる「文字列」（一行）です。
サードパーティークッキーほど直接的ではありませんが、上記のデータを組み合わせることで、広告主が現在見ているのと同じような結果を得ることができます。重要なのは、機械学習と確率的アルゴリズムを活用し、新しい方法でユーザー識別を一致させることです。
クッキーのない世界にアイデンティティ・ソリューションはどう適応していくのか？
必要な識別データを持つIdentity Solutionsを位置づける最初の重要な進化は、以下の通りです。 ユニバーサルID (UID)といいます。UIDは、デジタルマーケティングのエコシステムにおいてユーザーを認識し、そのユーザーに関連する情報をサプライチェーン上の承認されたパートナーに渡すことを可能にする単一の識別子です。企業は、さまざまなデータソースをまとめて分析し、その結果、UIDに関連する上記の識別子をできるだけ多く持つ各個人のIDを作成することで、UIDを作成しています。広告主は、プロバイダーとの取り決めによってUIDを利用したり、精度を高めるために複数のUIDを扱うアイデンティティ・ソリューションと連携したりすることができます。UIDは、SafariとFirefoxがサードパーティCookieを削除したときに開発が開始されたため、すでに強固なオプションとなっています。
ここでは、アドテクノロジーのエコシステムで人気を博している3つのUIDを紹介します。
- UID 2.0（米国のみ）- The Trade Desk（TTD）は、UIDというユニバーサルIDを作成しました。これは、基本的にTTD独自の定義アルゴリズムでハッシュ化した電子メールのハッシュであります。これは、米国市場において最も著名なIDである。なお、TTDは2021年にUID 2.0の担当をIAB Tech Labに移管した。
- ID5- クッキーレス代替のソリューションプロバイダーとして、ID5はID5 UIDに基づくアドテク関係者間のデータ交換を促進しています。これは、彼らが以前集中管理していたすべてのIDの集大成です。彼らはすべてのパートナーと協力し、EUを強力にカバーする。このUIDは、IP、User-Agent、Hashed Email、ファーストパーティのCookieを入力として受け付ける。
- Panorama ID (Lotame) - オープンウェブのためのグローバルな人ベース、プライバシー準拠のIDソリューション。複数のインプット（ウェブ、モバイル、CTV、顧客固有のID）から構築されます。Panorama ID は自由にアクセスでき、エコシステム全体で相互運用可能です。
Identity Solutionsの2つ目の重要な開発は、決定論的および確率論的な識別照合を実行できるデータ分析技術です。これらの方法の両方を使用することで、識別精度が向上します。とはいえ、UIDプロバイダーやIdentity Solutionsはどちらか一方しか使わない場合もあるので、広告主はこれらの仕組みとそれぞれの価値を理解することが重要です。
決定論的照合は、ファーストパーティデータとHEMを使用して、ドメインやデバイスをほぼ100%の信頼性で固有の顧客プロファイルに統一するものです。ユーザーは常にログインしているわけではないので、決定論的照合だけではサイト間のユーザー識別を解決することは困難です。この方法では、規模よりも精度を優先しています。
確率的マッチングは、IPアドレス、ユーザーエージェント、位置情報などの特定の属性が、ある信頼度で個人に結びつけられる確率を評価するアルゴリズムを使用しています。確率的マッチングは、ギャップを埋め、ユーザーのアイデンティティを解決するのに役立ちます。このアプローチは、正確さよりも規模を優先します。
Cookieless未来では、Identity SolutionsはUIDプロバイダーにデータを送信し、既存のUIDとデータを照合するように適応しています。両方の照合アルゴリズムを使用するUIDは、広告主に最も正確なデータをスケールアップして提供し、インテリジェントに広告ソリューションを提供することができるようになります。
Cookieがなくても広告効果は変わらない？
アイデンティティ・ソリューションの全体的な目標は、消費者のプライバシーを改善しながら、広告主が現在頼りにしているのと同じ情報を、クッキーを使わずに提供することである。ソリューションによっては、規模よりも正確さを優先するものもあれば、正確さよりも規模を重視するものもあります。広告主は、自社のユースケースに適合し、同等またはそれ以上の結果をもたらすIdentityソリューションと連携する必要があります。
クッキーが「簡単」だったからといって、他のデータを見るスマートな方法に置き換えられないわけではありません。その好例が、ShareThis から得られるデータです。ShareThis ウィジェットの背後にある Javascript では、アイデンティティに使用できる他の生の機能を収集することができます。このデジタル共有行動は、パブリッシャーのように収集されるので、そのデータはファーストパーティーデータに相当します。ShareThis このデータをハッシュ化された電子メール、IPアドレス、その他のデータポイントと組み合わせて行動をユーザーにマッピングし、これらのデータポイントをShareThis Atlas ID SolutionでさまざまなユニバーサルIDプロバイダーに接続して、精度を高めています。このようなソリューションは、すでに広告主がクッキー償却の移行期間の橋渡しに利用しています。
しかし、大手テクノロジー企業は、データ・プライバシーの改善に向けて、データの収集方法、あるいは収集しない方法に変更を加え続けることは間違いないでしょう。このことを念頭に置き、Cookieに別れを告げるにあたり、広告主が留意すべき重要なポイントを以下に示します。
- 唯一の「正しい」UIDは存在しません。最良の結果を得るためには、ユニバーサルIDを組み合わせて使用するソリューションが必要です。
- 決定論的マッチングと確率論的マッチングの両方をバランスよく行うことが、精度と規模の両方を手に入れ、インパクトを最適化するための最良のレシピとなります。
- データは多ければ多いほどよい。できるだけ多くのファーストパーティデータを収集し、UIDマッチングと組み合わせて、最高の結果を提供するアイデンティティソリューションが必要です。
Cookieless IDの仕組みについてもっと知りたい方は、ShareThis 。 アトラスグローバルIDソリューション.
