Cookies do website. O Safari e o Firefox já deixaram de os permitir e o Chrome está a eliminar os cookies até ao final de 2023. Quando nos referimos à eliminação de cookies, estamos a referir-nos especificamente a cookies de terceiros. Estes são os cookies do navegador utilizados dentro do ecossistema ad-tech para coisas como:
- Rastreio cruzado de locais
- Reencaminhamento
- Publicidade em linha
- Limite de frequência
- Optimização de anúncios
- Optimização criativa dinâmica baseada no público (DCO)
- Ligações de identidade existentes
- Atribuição multi-toque
Os cookies de primeira mão (que continuarão a existir e a ser utilizados pelos proprietários do site) são utilizados para lembrar coisas como as informações de login do seu site, definições de idioma, ou produtos no seu carrinho de compras. Estes também podem ser utilizados para armazenar identificadores. A principal diferença é que os cookies de primeira parte só são visíveis quando um utilizador regressa ao site onde o cookie foi colocado. Enquanto que os cookies de terceiros podem ser detectados pelo sítio que os define - mesmo quando o navegador de um utilizador visita outros sítios.
Portanto, se os cookies de terceiros são tão úteis, poderá perguntar-se porque é que se vão embora. A principal razão é a privacidade dos dados. Regulamentos de privacidade de dados como o GDPR da UE e o CCPA da Califórnia estão a forçar o opt-in ou o opt-out para os cookies do navegador, o que está a tornar muito difícil a recolha dos dados. Em segundo lugar, um número crescente de utilizadores finais já está a utilizar ferramentas de bloqueio de dados que tornam os cookies menos valiosos. Faz sentido que as empresas de navegadores estejam a decidir eliminar progressivamente os cookies de terceiros, a fim de evitar questões regulamentares.
Então o que significa um futuro sem Cooki para os anunciantes?
As plataformas de tecnologia de anúncios construíram a sua tecnologia sobre a informação de cookies de terceiros e IDs de anúncios móveis (MAIDs) para permitir às marcas fornecer experiências personalizadas ao seu público. Contudo, outros identificadores podem ser utilizados no lugar de cookies de terceiros como sinais para identificar, rastrear, visar e medir a interacção do utilizador através de domínios e dispositivos.
Identificadores que ainda existirão no futuro sem cooki:
- Cookies de primeira mão - dados de coisas como logins, configurações de loja, e locais que são recolhidos num website continuarão a estar disponíveis para a entidade que recolhe esses dados.
- Mobile Ad IDs (MAIDs) - este é o ID fornecido por um dispositivo móvel do consumidor que pode ser utilizado para rastrear e apontar aos utilizadores. Dito isto, um anúncio da Apple de que eles vão começar forçando os utilizadores a optarem pelo seu identificador móvel para anunciantes (IDFA) pode estar a sinalizar que os MAIDs podem um dia seguir o caminho do cookie de terceiros.
- Hashed Email (HEM ) - um algoritmo de hashing transforma endereços de e-mail em cadeias hexadecimais, de modo que cada e-mail se torna uma confusão irreconhecível de números e letras. E-mails apressados são criados através da aplicação de um dos muitos processos de hashing padrão da indústria (MD5, SHA1, SHA256) aos e-mails. Uma nota importante é que os HEMs podem mudar à medida que o os três grandes procuram novas tecnologias para apoiar os logins sem palavra-passe FIDO.
- Endereço IP - um atributo de dados do seu acesso doméstico à Internet que pode ser utilizado como um ID altamente escalável porque todos os que utilizam a Internet têm um endereço IP para essa sessão.
- User Agent - uma "string" (uma linha de texto) que identifica o navegador e o sistema operativo para o servidor web.
Embora não tão directos como os cookies de terceiros, os dados acima referidos podem ser combinados para fornecer os mesmos resultados que os anunciantes vêem hoje em dia. A chave está a utilizar a aprendizagem da máquina e algoritmos probabilísticos para combinar a identificação do utilizador de uma nova forma.
Como se adaptarão as Soluções de Identidade a um Mundo sem Cookies?
A primeira evolução importante que posiciona Soluções de Identidade com os dados de identificação necessários é a Identificação universal (UID). Uma UID é um identificador único que reconhece o utilizador no ecossistema de marketing digital e permite que a informação associada ao utilizador seja transmitida a parceiros aprovados na cadeia de fornecimento. As empresas criaram UIDs reunindo várias fontes de dados para análise que resulta numa identificação para cada indivíduo que tenha o maior número possível dos identificadores acima referidos relacionados com a UID. Os anunciantes podem utilizar uma UID através de um acordo com o seu fornecedor ou podem trabalhar com uma Solução de Identidade que funcione com múltiplas UIDs, a fim de aumentar a precisão. As UIDs começaram a ser desenvolvidas quando o Safari e o Firefox removeram os cookies de terceiros, pelo que já são opções robustas.
Aqui estão os três UIDs que estão a ganhar tracção dentro do ecossistema ad tech:
- UID 2.0 (apenas EUA) - O Trade Desk (TTD) criou uma identificação universal chamada UID que é essencialmente um hash de um correio electrónico hashed utilizando o algoritmo definido pelo próprio TTD. É o ID mais proeminente no mercado dos EUA. Note-se que a TTD transferiu a responsabilidade pela UID 2.0 para o Laboratório Técnico do IAB em 2021.
- ID5 - Como fornecedor de soluções para alternativas sem cooki, o ID5 está a facilitar o intercâmbio de dados entre as partes ad tech com base na sua ID5 UID. É um conglomerado de todos os IDs que eles centralizaram anteriormente. Trabalharão com todos os parceiros e terão uma forte cobertura da UE. Esta UID aceita IP, User-Agent, Hashed Email, e cookies de primeira parte como entradas.
- Panorama ID (Lotame) - Uma solução global de identidade baseada em pessoas e que respeita a privacidade para a web aberta. Construída a partir de múltiplas entradas (web, móvel, CTV, e IDs específicos do cliente). O Panorama ID é livremente acessível e interoperável em todo o ecossistema.
O segundo desenvolvimento importante para Soluções de Identidade é a tecnologia de análise de dados que pode executar uma correspondência de identificação determinística e probabilística. A utilização destes dois métodos aumenta a precisão da identificação. Dito isto, os fornecedores de UID e as Soluções de Identidade podem utilizar apenas um destes métodos, pelo que é importante que os anunciantes compreendam como funcionam e o valor de cada um deles.
Acorrespondência determinística utiliza dados de primeira mão e HEMs para unificar domínios ou dispositivos a perfis de clientes únicos com quase 100% de confiança. Uma vez que os utilizadores nem sempre estão registados, é difícil resolver a identidade do utilizador entre sítios utilizando apenas a correspondência determinística. Este método dá prioridade à precisão sobre a escala.
Acorrespondência probabilística utiliza algoritmos para avaliar a probabilidade de certos atributos tais como endereço IP, Agente-utilizador, e localização, poderem ser ligados a um indivíduo a um certo nível de confiança. A correspondência probabilística pode ajudar a preencher as lacunas e a resolver a identidade do utilizador. Esta abordagem dá prioridade à escala sobre a exactidão.
No futuro sem cooki, as Identity Solutions estão a adaptar-se para enviar os seus dados a fornecedores de UID para corresponderem aos seus dados a UIDs existentes. Os UIDs que utilizam ambos os algoritmos de correspondência fornecerão aos anunciantes os dados mais precisos à escala para fornecerem soluções de publicidade de forma inteligente.
Os resultados da publicidade vão ser os mesmos sem os cookies?
O objectivo geral dos avanços em Soluções de Identidade é melhorar a privacidade dos consumidores, fornecendo ao mesmo tempo as mesmas informações em que os anunciantes confiam hoje - mas sem cookies. Algumas soluções darão prioridade à precisão em detrimento da escala, enquanto outras se concentrarão na escala em detrimento da precisão. Os anunciantes terão de se alinhar com a Solução de Identidade que se adequa ao seu caso de utilização e proporciona os mesmos ou melhores resultados.
Só porque os cookies eram "fáceis", não significa que não possam ser substituídos por formas inteligentes de olhar para outros dados. Um grande exemplo disto são os dados disponíveis em ShareThis. O Javascript por detrás do ShareThis widget permite a recolha de outras características em bruto que poderiam ser utilizadas para a identidade. Este comportamento de partilha digital é recolhido como uma editora, pelo que os seus dados são o equivalente aos dados de primeira parte. ShareThis combina estes dados com emails hashed, endereços IP, e outros pontos de dados para mapear comportamentos aos utilizadores, depois liga estes pontos de dados a vários fornecedores de ID universais com a solução ShareThis Atlas ID para uma maior precisão. Soluções como esta já estão a ser utilizadas pelos anunciantes para colmatar o período de transição da depreciação dos cookies.
A tecnologia tem evoluído para lidar com o desafio de um futuro sem arrepios, mas não há dúvida de que as grandes empresas tecnológicas continuarão a fazer mudanças na forma como os dados são recolhidos - ou não são recolhidos - uma vez que trabalhamos para melhorar a privacidade dos dados. Com isso em mente, eis os pontos-chave que os anunciantes devem ter em mente ao despedirem-se dos cookies.
- Não existe um único UID "certo". É necessária uma solução que utilize uma combinação de IDs universais para obter os melhores resultados.
- O equilíbrio entre a correspondência determinística e probabilística é a melhor receita para obter tanto a precisão como a escala para optimizar o impacto.
- Quanto mais dados, melhor. Vai querer uma Solução de Identidade que recolha o maior número possível de dados de primeira parte combinados com a correspondência UID para fornecer os melhores resultados possíveis.
Se quiser saber mais sobre como funciona a cookieless identity, verifique como ShareThis faz isso com os seus Solução de identificação global Atlas.
