A medida que el mundo se acerca a un futuro sin cocinas, se despliega una literal cornucopia de opciones de identificación. Desde HEMS, direcciones IP y MAIDS hasta FLoC, ID5, TTD y Panorama, es un mundo de siglas, salas limpias de datos y consumidores empoderados. ¿Qué puede hacer un vendedor digital? Afortunadamente, las opciones de identificación universal sin terceros están creciendo. Entender algunos de los pros y los contras le permitirá elegir.
Las identificaciones universales van más allá de las galletas como... los cohetes ganan a las bicicletas
Y he aquí por qué. Los identificadores universales (UID) son más o menos lo que parecen: identificadores persistentes, como las cookies de primera persona, almacenados en el navegador del usuario. Pero en lugar de confiar en el proceso de sincronización de cookies basado en HTTP para identificar a los usuarios en todos los dominios o dispositivos, los UID se emparejan y sincronizan utilizando una amplia mezcla de datos probabilísticos y deterministas. A continuación, se pueden modelar más, lo que le da más poder de segmentación entre dispositivos, plataformas, ubicaciones e incluso correos electrónicos.
A medida que el sector se apresura a incorporar los UID a las plataformas de gestión de datos, los profesionales del marketing sólo pueden ganar. Esto se debe a que los líderes de la industria son cada vez más sofisticados en su capacidad de poner los UIDs a trabajar para la publicidad programática y otras tácticas de marketing digital. Permitiendo que las marcas identifiquen y comprendan a los consumidores de manera que impulsen el compromiso y el entusiasmo auténticos. ¿Cómo funcionan estos UID?
Sumergirse en el Multiverso Universal del DNI
Algunos identificadores y atributos universales, como Correos electrónicos codificados (HEMS), Direcciones IPY IDs de anuncios para móviles (MAIDs) o IDs de anuncios para Android (ADIDs)han existido durante mucho tiempo.
Por ejemplo, el hashing criptográfico de datos -como el utilizado para crear HEMS- existe desde que la humanidad se hizo presente. El hash, ya sea de correos electrónicos, de otros contenidos en línea o de palabras habladas, es la acción de reorganizar los elementos de los datos para que se ajusten a un patrón determinado que contenga un significado para las personas o los sistemas con las claves.
Los HEM existen en línea, por lo que su El hashing utiliza un algoritmo matemático para convertir el correo electrónico en un valor de bits de cierta longitud. Una comparación análoga sería el latín porcino, en el que los hablantes de inglés reordenan los sonidos de las palabras, haciéndolas incomprensibles para quienes no conocen las reglas del latín porcino.
Lo que hace que los HEM sean valiosos como UID es su longevidad y su aplicabilidad entre plataformas. Los consumidores estadounidenses, por término medio, conservan sus correos electrónicos durante al menos 10 años y los utilizan como identificadores y similares para diferentes sitios, que tienen su propia dirección IP única. Gran parte de la actividad de navegación actual, por supuesto, se realiza en dispositivos móviles, que incluyen su propio MAID o ADID único. La coincidencia de todas estas identificaciones se está convirtiendo en una moda. Se podría decir que es una abundancia de coincidencias hechas en el cielo.
Aunque estas identificaciones funcionan muy bien juntas, las HEMS destacan sobre el resto. Pero, realmente todas estas identificaciones tienen algunas limitaciones. He aquí la razón:
- Los HEM sólo funcionan si se tiene el correo electrónico del cliente, por lo que no son buenos por sí solos para la adquisición.
- Lasdirecciones IP -elidentificador predominante dela televisión-se enfrentan a un futuro muy parecido al de las cookies de terceros. La recién anunciada propuesta de Gnatcatcher de Google para enmascarar las direcciones IP se une a un número cada vez mayor de protocolos de privacidad que designan las direcciones de los dispositivos como información personal identificable, o PII.
- Los MAID y los ADID son útiles como atributos para la resolución y el modelado de la identidad; pero como los usuarios pueden desactivarlos, no son UID muy fiables.
De hecho, se podría decir que casi cualquier identificador actualmente en uso funciona bien en algún lugar y a veces. Sólo que no todo el tiempo. O en todos los casos en que los vendedores los necesitan.
Por eso está surgiendo una nueva generación de DNI
Imagine que lo imposible fuera posible... que su marca, o campaña, pudiera sincronizar e interpretar grandes cantidades de datos ricos en atributos procedentes de múltiples fuentes, en diversos sectores y lugares, de forma rápida, asequible y con un alto grado de probabilidad.
Eso es lo que hacen los UID. Genial, ¿eh?
El asunto es el siguiente. Las UID son soluciones tecnológicas, creadas por empresas de alta tecnología que tienen y/o reúnen diferentes y grandes fuentes de datos para su análisis. Ese análisis puede ser probabilístico, determinista o una mezcla de ambos.
El análisis determinista se basa en identificadores con mayor certeza, como las credenciales de acceso y los correos electrónicos. El análisis probabilístico, en cambio, se basa en la multiplicidad. Al peinar cientos de señales de múltiples dispositivos y canales, el análisis probabilístico puede derivar perfiles de usuarios anónimos con comportamientos similares a los de los usuarios reales.
Mientras incluso las mejores empresas que desarrollan identificaciones probabilísticas pueden presumir de un 70-95% de precisiónEn comparación con las identificaciones deterministas, su ventaja es el hecho de que pueden ser tan precisas sin cantidades masivas de datos deterministas, que relativamente pocas empresas tienen.
A medida que la información personal identificable (IPI) está cada vez más protegida, aumenta el valor del análisis probabilístico experto y de los gráficos.
Los principales proveedores de soluciones de tecnología publicitaria están desarrollando prometedoras soluciones UID, como ID5, Unified 2.0 de The Trade Desk y Panorama de Lotame, todas ellas interoperables con ShareThis Atlas ID y con una cobertura creciente. Cada uno de estos actores ofrece diferentes opciones y utiliza algoritmos propios, por lo que la elección del más adecuado depende realmente de lo que se necesite y de la solución de UID que más se acerque a ello. Por ejemplo:
- ¿Tiene una buena cantidad de datos deterministas de calidad que puedan acelerar el cotejo?
- ¿O quiere aprovechar los análisis más probabilísticos para ampliar su visión del mercado?
- ¿Qué partes del mundo son más importantes?
- ¿Qué sectores necesita cubrir?
ID5 combina su experiencia en el cotejo de identificaciones y su fuerte cobertura y seguridad en la UE, con un enfoque que da prioridad a la privacidad en el reconocimiento de usuarios, además de capacidades de medición. Los primeros pasos consisten en integrar los datos de las marcas con ID5 sin coste alguno. A continuación, se ofrece una serie de soluciones para satisfacer las necesidades de editores, anunciantes y plataformas de oferta y demanda, garantizando al mismo tiempo la protección de los datos y los resultados.
La identificación unificada 2.0 de Trade Desk, fuerte en EE.UU. y que probablemente ocupará una posición dominante en el mercado, ofrece un enfoque diferente. Su solución es de código abierto e interoperable, al tiempo que mejora la privacidad y la transparencia de los consumidores. TTD rota las claves de cifrado, aplica un código de conducta entre todos los participantes mediante auditorías periódicas y ofrece a los consumidores la posibilidad de ver y gestionar fácilmente sus preferencias, incluida la posibilidad de excluirse en cualquier momento.
Panorama ID de Lotame, por su parte, es una solución de identidad probabilística "basada en la privacidad y en las personas" para la web abierta, que se centra en gran medida en las señales no autenticadas junto con los datos de móviles, CTV y clientes. Vicepresidente de Gestión de Productos de Lotame, Pierre DiennetEl Grupo de Investigación de la Industria de la Construcción y la Industria de la Construcción cree que las soluciones de identidad que se basan en los clientes registrados o identificados por correo electrónico probablemente dejan sin explotar el 80% del mercado. Hay una serie de soluciones que ofrecen un análisis y un modelado de la audiencia entre plataformas, así como segmentos listos para usar, adecuados para la planificación, la información o la activación. Además, la simple resolución de identidades puede ayudar a los profesionales del marketing a ampliar la orientación de las campañas y las opciones de activación, entre otras funciones.
Y aunque Google ha puesto su FLoC El esfuerzo en espera por el momento, su enfoque (como se ha compartido hasta ahora) oculta a los individuos "en la multitud" y utiliza el procesamiento en el dispositivo para mantener el historial web privado en el navegador.
Quizás este futuro sin cookies no sea tan aterrador como parecía al principio. Con suficientes datos y suficiente potencia técnica disponible, los profesionales del marketing están adquiriendo más capacidades sin cookies de las que tenían antes. Bueno, como se dice... así es como se desmorona la galleta.
Para llevar
Los identificadores universales empiezan a estar disponibles. Y están funcionando. Entre los líderes se encuentran ID5.io, Unified 2.0 de The Trade Desk, Panorama de Lotame y otros. Aprovechar el poder de la web no autenticada, así como los identificadores de primera parte, cumpliendo con las restricciones de la IPI es como... bueno, como tener tu postre y comerlo también.
