Programmatic Ad Buying ist ein komplexes und technologieintensives Marketinginstrument, das Vermarktern zunehmend automatisierte Möglichkeiten bietet, digitale Werbung zu erheblich niedrigere Kosten als "menschengesteuerte" Methoden. Sie ist schnelllebig, reich an Funktionen und verändert sich ständig. Laut StatistaDie programmatische Werbung ist auch eines der am häufigsten genutzten Marketinginstrumente. 2020 werden weltweit Ausgaben in Höhe von 129 Milliarden Dollar getätigt und für 2021 werden sogar 155 Milliarden Dollar erwartet. Das ist ein satter Zuwachs von 20 %. Von diesen jährlichen Ausgaben entfallen 54 % auf die US-Medienbudgets. Match2One prognostiziert 88 % des gesamten digitalen Display-Marketings 2021 in den USA wird die programmatische Werbung sein.
Da die Datenkosten in den meisten Preismodellen enthalten sind und die Kosten für Daten weiter steigen, sind auch die Kosten pro Abdruck. Das bedeutet, dass in einer Zeit, in der die Medienbudgets bereits schrumpfen, weniger Geld für die eigentlichen Medien zur Verfügung steht. Glücklicherweise gibt es immer etwas Neues - vor allem, wenn es um Daten geht - und bei der programmatischen Anzeigenpreisgestaltung heißt das "Percentage of Media".
Was ist ein prozentualer Medienpreis?
Prozent der Medien ist nicht gerade ein neues Konzept, aber seine Einbindung in die Angebote von Demand-Side-Plattformen (DSP) und Datenmanagement-Plattformen (DMP) ist relativ neu. Im Grunde ist Prozent-of-Media genau das, was es aussagt: ein Prozent des Medieneinkaufs. Diese Beispiel von AdExchanger könnte zur Klärung beitragen.
"Anstatt Daten zu einem festen Preis pro Tausend Impressionen zu kaufen, bindet ein prozentuales Medienmodell die Kosten der Daten an die Kosten der Medien.
"Ein Werbetreibender wird z. B. kaum 2 $ pro tausend Impressionen für Daten ausgeben, wenn die Medien selbst einen TKP von 3 $ haben. Anstatt dass Daten 40 % des Budgets verschlingen, werden die Kosten bei einem prozentualen Medienpreis auf 10-20 % begrenzt.
"Diese Obergrenze bedeutet, dass Käufer, die zuvor ausgeschlossen waren, nun Zielgruppensegmente kaufen können, was einen neuen Markt für Datenverkäufer eröffnet. Dieses Modell soll vor allem Werbetreibende ansprechen, die leistungsorientierte Kampagnen durchführen und auf billiges Inventar abzielen wollen."
Je nach Art des Medieneinkaufs kann die prozentuale Bepreisung der Medien für Vermarkter günstiger sein, insbesondere in kleineren oder weniger populären Märkten. Vermarkter können Prozentpreise auch nutzen, um selektiv zu testen und sogar in neue und unbekannte Märkte vorzudringen - und zwar kosteneffizienter als mit Tausender-, Tausender- oder TKP-Preisen.
Die meisten DSPs, die diese Preisgestaltung anbieten, begrenzen die Gesamtdatenkosten auf das TKP-Äquivalent, so dass sie auch dann sicher sind, wenn der Kauf höher als erwartet ausfällt. Und für DSPs bietet Percentage-of-Media neue Einnahmemöglichkeiten mit Daten, die bereits verfügbar sind, aber sonst vielleicht nicht verkauft würden. Das ist sozusagen das Beste aus beiden Welten.
Wie verbreitet ist sie?
Es überrascht nicht, dass die medienbezogene Preisgestaltung immer mehr an Bedeutung gewinnt und sich durchsetzt. Branchenführer wie The Trade Desk (TTD), Adelphic und LiveRamp von IRI haben die medienbezogene Preisgestaltung in ihre flexiblen oder "hybriden" Preismodelle aufgenommen.
Der Handelsschalter (TTD)einer der eifrigsten Verfechter der medienbezogenen Datenpreisgestaltung, wendet dieses Modell seit Jahren in seiner eigenen Data Alliance an. Die Solimar-Plattform von TTD geht zu einem vollständig hybriden Preismodell über, das den Kunden das Beste aus beiden Welten bietet und gleichzeitig die Daten für die Akteure auf der Nachfrageseite optimiert. Das Ziel ist eine Win-Win-Situation: die zunehmende Nutzung von Daten zu unterstützen, um die Entscheidungsfindung bei jeder Impression zu verbessern und dadurch bessere Kampagnenergebnisse zu erzielen.
Aus der Sicht von TTD trägt die Verwendung eines hybriden" Percent-of-Media-Preismodells mit einer CPM-Obergrenze dazu bei, dass sich die Datenpreise genauer am Wert orientieren. Der Wert der Daten - im Verhältnis zu den Medien - schwankt stark über alle Medienkanäle hinweg, was einen festen CPM-Preis für Daten weniger sinnvoll macht.
Für Vermarkter ist es mit diesem Hybridmodell einfacher, mehr Daten über mehr Impressionen zu sammeln und einen konsistenten relativen Wert zu ermitteln, während die Preisgestaltung einfach und über verschiedene Medienkanäle hinweg skalierbar bleibt.
LiveRamp bezieht auch den prozentualen Anteil der Medien in seine flexiblen Preismodelle ein, ebenso wie AdelphiAdelphic ist ein selbsternannter Omnichannel-DSP, der sich auf Preistransparenz konzentriert. Als Teil dieser Transparenz bietet Adelphic seinen Kunden einen optimierten Abonnementpreis, mit dem Vermarkter bis zu 80 Prozent der technischen Kosten einsparen können.
Die gute Nachricht ist, dass sich die programmatische Marketingtechnologie weiter verbessert und für viele Werbetreibende gut funktioniert, wie die Ausgabenmuster zeigen. Noch interessanter ist jedoch, wie DSPs ihren Kunden weiterhin dabei helfen, Daten zu nutzen - und selbst zu monetarisieren -, die andernfalls aufgrund von Preisfaktoren nicht genutzt würden. Nur die Zeit wird zeigen, ob das Experiment die Art von Ergebnissen hervorbringt, die die Branche verändern können. Aber es könnte an der Zeit sein, Ihre Optionen zu erweitern.
Mitbringsel
Programmatisches Marketing wird immer ausgereifter. Die Ausgaben des Sektors steigen weiter an, und die führenden Unternehmen finden immer neue Wege, um Daten für Vermarkter mit größerer Preistransparenz und einfacheren und kostengünstigeren Methoden nutzbar zu machen. Hier bei ShareThis sind wir fasziniert und beobachten mit Begeisterung.
