L'acquisto programmatico di annunci è uno strumento di marketing complesso e ricco di tecnologia che offre ai commercianti modi sempre più automatizzati per acquistare pubblicità digitale a costi notevolmente più bassi rispetto ai metodi "guidati dall'uomo. È in rapida evoluzione, ricco di funzionalità e in costante cambiamento. Secondo Statista, la pubblicità programmatica è anche uno degli strumenti di marketing più utilizzati, con la spesa globale del 2020 che ha raggiunto 129 miliardi di dollari e le aspettative per il 2021 fino a 155 miliardi di dollari. Questo è un sano aumento del 20%. Di questa spesa annuale, i budget dei media statunitensi rappresentano il 54%. Match2One prevede 88% di tutto il marketing digitale 2021 negli Stati Uniti sarà la pubblicità programmatica.
Con i costi dei dati incorporati nella maggior parte dei modelli di prezzo, e il costo dei dati che continua a crescere, così fanno i costi per impressione. Questo lascia meno dollari per i media reali in un momento in cui i budget dei media si stanno già riducendo. Fortunatamente, c'è sempre qualcosa di nuovo dietro l'angolo, specialmente quando si tratta di dati, e nel programmatic ad pricing si chiama percent-of-media.
Cos'è la tariffazione percentuale dei media?
La percentuale di media non è esattamente un concetto nuovo, ma la sua incorporazione nelle offerte di piattaforme demand-side (DSP) e di gestione dei dati (DMP) è relativamente nuova. Fondamentalmente la percentuale di media è esattamente quello che dice: una percentuale dell'acquisto di media. Questo esempio da AdExchanger potrebbe aiutare a chiarire.
"Invece di comprare dati a un tasso fisso per mille impressioni, un modello di percentuale di media lega il costo dei dati al costo dei media.
"Un inserzionista, per esempio, difficilmente spenderà 2 dollari per mille impressioni sui dati se il media stesso ha un CPM di 3 dollari. Invece dei dati che consumano il 40% del budget, un prezzo percentuale dei media limita il costo al 10-20%.
"Questo limite significa che gli acquirenti che prima erano fuori prezzo possono ora acquistare segmenti di pubblico, aprendo un nuovo mercato per i venditori di dati. In particolare, questo modello è destinato a fare appello agli inserzionisti che eseguono campagne orientate alla performance che vogliono puntare all'inventario a basso costo".
A seconda dell'acquisto dei media, la tariffazione percentuale dei media può essere meno costosa per i marketer, specialmente nei mercati più piccoli o meno popolari. I marketer possono anche usare i prezzi percentuali dei media per testare selettivamente e anche per penetrare in mercati nuovi e sconosciuti, in modo più conveniente che con il costo per mille, o il costo per mille o il CPM.
La maggior parte delle DSP che offrono questo prezzo, inoltre, limitano il costo totale dei dati all'equivalente CPM, rendendolo sicuro anche quando l'acquisto è più alto del previsto. E per le DSP, la percentuale di media offre nuove opportunità di guadagno su dati che sono già disponibili ma che altrimenti non potrebbero essere venduti. Un po' il meglio di entrambi i mondi.
Quanto è comune?
Non sorprende che il pricing-per-media stia prendendo piede e facendo sentire la sua presenza. I leader del settore, tra cui The Trade Desk (TTD), Adelphic e LiveRamp dell'IRI, stanno includendo la tariffazione percentuale dei media come parte dei loro modelli di tariffazione flessibili o "ibridi".
Lo sportello commerciale (TTD), uno dei più ardenti sostenitori della tariffazione dei dati in percentuale, ha applicato questo modello alla propria Data Alliance per anni. La piattaforma Solimar di TTD sta passando a un modello di pricing completamente ibrido, dando ai clienti il meglio dei due mondi e ottimizzando i dati anche per gli attori della domanda. La loro logica è win-win: sostenere l'uso crescente dei dati per migliorare il processo decisionale su ogni impressione, fornendo così migliori risultati di campagna.
Dal punto di vista di TTD, l'uso di un modello di pricing "ibrido" in percentuale dei media con un limite CPM, aiuta a garantire che i prezzi dei dati si allineino più accuratamente al valore. Il valore dei dati - relativo ai media - fluttua ampiamente in tutti i canali media, rendendo un prezzo CPM fisso per i dati meno utile.
Per i marketer, questo modello ibrido rende più facile eseguire più dati su più impressioni e stabilire un valore relativo coerente, mantenendo i prezzi semplici e scalabili attraverso diversi canali di media.
LiveRamp include anche la percentuale di media nei loro modelli di prezzi flessibili, come fa Adelphicuna DSP autodefinita "omnichannel" focalizzata sulla trasparenza dei prezzi. Come parte di questa trasparenza, Adelphic offre ai clienti un prezzo di abbonamento semplificato, che porta i marketer a risparmiare fino all'80% sui costi legati alla tecnologia.
La buona notizia è che la tecnologia del marketing programmatico continua a migliorare e a funzionare bene per molti inserzionisti, come dimostrano i modelli di spesa. Ciò che è ancora più interessante, però, è come le DSP stanno continuando ad aiutare i loro clienti a sfruttare - e loro stessi a monetizzare - i dati che altrimenti non verrebbero utilizzati semplicemente a causa di fattori di prezzo. Solo il tempo ci dirà se l'esperimento darà il tipo di risultati che possono cambiare i settori. Ma potrebbe essere il momento di espandere le opzioni.
Takeaways
Il marketing programmatico sta maturando. La spesa del settore continua a crescere, e i leader continuano a trovare nuovi modi per mettere i dati al lavoro per i marketer con una maggiore trasparenza dei prezzi utilizzando metodi più semplici e convenienti. Qui a ShareThis, siamo incuriositi, e guardiamo con entusiasmo.
