L'achat programmatique de publicité est un outil marketing complexe et riche en technologie qui offre aux spécialistes du marketing des moyens de plus en plus automatisés d'acheter de la publicité numérique à des coûts nettement inférieurs à ceux des méthodes "humaines".. Il évolue rapidement, est riche en fonctionnalités et change constamment. Selon le StatistaLa publicité programmatique est également l'un des outils de marketing les plus utilisés. En 2020, les dépenses mondiales atteindront 129 milliards de dollars et, en 2021, elles devraient atteindre 155 milliards de dollars. Il s'agit d'une augmentation saine de 20 %. Sur ces dépenses annuelles, les budgets médias américains ont représenté 54 %. Match2One prévoit que 88 % de l'ensemble du marketing d'affichage numérique de 2021 aux États-Unis sera la publicité programmatique.
Les coûts des données étant intégrés dans la plupart des modèles de tarification, et le coût des données continuant d'augmenter, il en va de même pour le coût des services. coûts par impression. Il reste donc moins d'argent pour les médias réels, à un moment où les budgets médias sont déjà en baisse. Heureusement, il y a toujours quelque chose de nouveau au coin de la rue - surtout lorsqu'il s'agit de données - et dans la tarification publicitaire programmatique, cela s'appelle le pourcentage de média.
Qu'est-ce que la tarification au pourcentage du média ?
Le pourcentage de médias n'est pas exactement un nouveau concept, mais son incorporation dans les offres de plateformes côté demande (DSP) et de plateformes de gestion des données (DMP) est relativement nouvelle. En fait, le pourcentage de médias est exactement ce qu'il dit : un pourcentage de l'achat de médias. Ce exemple tiré de AdExchanger pourrait aider à clarifier.
"Au lieu d'acheter des données à un taux fixe par millier d'impressions, un modèle de pourcentage du média lie le coût des données au coût du média.
"Un annonceur, par exemple, ne dépensera probablement pas 2 dollars pour mille impressions sur des données si le média lui-même a un CPM de 3 dollars. Au lieu que les données absorbent 40 % du budget, un prix en pourcentage du média plafonne le coût dans une fourchette de 10 à 20 %.
"Ce plafond signifie que les acheteurs qui étaient auparavant hors de prix peuvent désormais acheter des segments d'audience, ouvrant ainsi un nouveau marché pour les vendeurs de données. Plus précisément, ce modèle est censé séduire les annonceurs qui mènent des campagnes axées sur la performance et qui veulent cibler un inventaire bon marché."
En fonction de l'achat média, la tarification au pourcentage du média peut s'avérer moins coûteuse pour les responsables marketing, notamment sur les marchés plus petits ou moins populaires. Les responsables marketing peuvent également utiliser la tarification au pourcentage du média pour tester de manière sélective et même pénétrer sur des marchés nouveaux et inconnus - de manière plus rentable qu'avec le coût par mille, le coût par mille ou le CPM.
La plupart des DSP proposant ce type de tarification plafonnent également le coût total des données à l'équivalent du CPM, ce qui les sécurise même lorsque l'achat est plus élevé que prévu. Et pour les DSP, le pourcentage de médias offre de nouvelles opportunités de revenus sur des données qui sont déjà disponibles mais qui ne se vendraient pas autrement. Le meilleur des deux mondes, en quelque sorte.
Est-il fréquent ?
Il n'est pas surprenant que la tarification au pourcentage du média soit en train de prendre de l'ampleur et de se faire connaître. Les leaders du secteur, dont The Trade Desk (TTD), Adelphic et LiveRamp d'IRI, incluent la tarification au pourcentage du média dans leurs modèles de tarification flexibles ou "hybrides".
Le Trade Desk (TTD)TTD, l'un des plus ardents défenseurs de la tarification des données en pourcentage du média, applique ce modèle à sa propre Data Alliance depuis des années. La plateforme Solimar de TTD est en train de passer à un modèle de tarification totalement hybride, offrant aux clients le meilleur des deux mondes tout en optimisant les données pour les acteurs de la demande. Le raisonnement de TTD est gagnant-gagnant : il s'agit de soutenir l'utilisation croissante des données pour améliorer la prise de décision pour chaque impression, ce qui permet d'obtenir de meilleurs résultats pour les campagnes.
Du point de vue de TTD, l'utilisation d'un modèle " hybride " de tarification au pourcentage du média avec un plafond CPM permet de garantir que les prix des données s'alignent plus précisément sur la valeur. La valeur des données - par rapport au média - fluctue largement sur tous les canaux médiatiques, ce qui rend moins utile un prix CPM fixe pour les données.
Pour les spécialistes du marketing, ce modèle hybride permet d'exploiter plus facilement davantage de données sur un plus grand nombre d'impressions et d'établir une valeur relative cohérente, tout en maintenant une tarification simple et évolutive sur différents canaux médiatiques.
LiveRamp inclut également le pourcentage de médias dans ses modèles de tarification flexible, tout comme le fait AdelphicAdelphic, qui se décrit comme un DSP "omnicanal" axé sur la transparence des prix. Dans le cadre de cette transparence, Adelphic propose à ses clients un prix d'abonnement simplifié, qui permet aux spécialistes du marketing d'économiser jusqu'à 80 % des coûts liés à la technologie.
La bonne nouvelle, c'est que la technologie du marketing programmatique continue de s'améliorer et de bien fonctionner pour de nombreux annonceurs, comme le démontrent les schémas de dépenses. Ce qui est encore plus intéressant, cependant, c'est la façon dont les DSP continuent d'aider leurs clients à exploiter - et eux-mêmes à monétiser - des données qui, autrement, ne seraient pas utilisées simplement en raison de facteurs tarifaires. Seul le temps dira si l'expérience donnera le genre de résultats susceptibles de changer les secteurs. Mais il est peut-être temps d'élargir vos options.
À emporter
Le marketing programmatique arrive à maturité. Les dépenses du secteur continuent de croître, et les dirigeants continuent de trouver de nouvelles façons de mettre les données au service des spécialistes du marketing, avec une plus grande transparence des prix, en utilisant des méthodes plus simples et plus rentables. À l'adresse ShareThis, nous sommes intrigués et nous observons cette évolution avec enthousiasme.
