A compra programática de publicidade é uma ferramenta de marketing complexa e rica em tecnologia que oferece aos comerciantes formas cada vez mais automatizadas de comprar publicidade digital em custos consideravelmente mais baixos do que os métodos "movidos pelo homem. É rápido, rico em características e em constante mudança. De acordo com StatistaA publicidade programática é também um dos instrumentos de marketing mais utilizados, com os gastos globais em 2020 a atingirem 129 mil milhões de dólares e as expectativas para 2021 a atingirem 155 mil milhões de dólares. Isto representa um aumento saudável de 20%. Desse gasto anual, os orçamentos dos meios de comunicação social dos EUA representaram 54%. Match2One prevê 88% de todo o marketing de expositores digitais 2021 nos E.U.A. será publicidade programática.
Com os custos dos dados incorporados na maioria dos modelos de preços, e o custo dos dados a continuar a aumentar, o mesmo acontece com os custos por impressão. Isso deixa menos dólares para os meios de comunicação actuais, numa altura em que os orçamentos dos meios de comunicação já estão a diminuir. Felizmente, há sempre algo de novo ao virar da esquina - especialmente quando se trata de dados - e nos preços dos anúncios programáticos chama-se Percentagem de meios de comunicação social.
O que é a percentagem de preços dos meios de comunicação social?
A percentagem de meios de comunicação não é exactamente um conceito novo, mas a sua incorporação nas ofertas de plataforma do lado da procura (DSP) e de plataforma de gestão de dados (DMP) é relativamente nova. Basicamente, a percentagem de meios de comunicação é exactamente o que se diz: uma percentagem da compra de meios de comunicação. Isto exemplo da AdExchanger pode ajudar a esclarecer.
"Em vez de comprar dados a uma taxa fixa por mil impressões, um modelo de percentagem de meios de comunicação associa o custo dos dados ao custo dos meios de comunicação.
"Um anunciante, por exemplo, é pouco provável que gaste $2 por mil impressões em dados se os próprios meios de comunicação tiverem um CPM de $3. Em vez de os dados consumirem 40% do orçamento, uma percentagem do preço dos meios de comunicação limita o custo no intervalo 10-20%.
"Esse limite significa que os compradores que anteriormente tinham preços de fora podem agora comprar segmentos de audiência, abrindo um novo mercado para os vendedores de dados. Especificamente, este modelo destina-se a apelar aos anunciantes que realizam campanhas orientadas para o desempenho e que pretendem visar inventários baratos".
Dependendo da compra dos meios de comunicação, a percentagem de preços dos meios de comunicação pode ser menos cara para os comerciantes, especialmente em mercados mais pequenos ou menos populares. Os marqueteiros podem também utilizar a percentagem de preços dos meios de comunicação para testar selectivamente e até entrar em mercados novos e desconhecidos - mais rentável do que com o custo por mil, ou custo por milha ou CPM.
A maioria dos DSPs que oferecem este preço também limitam o custo total dos dados ao equivalente ao CPM, tornando-o seguro mesmo quando a compra é superior ao esperado. E para os DSPs, a percentagem de meios de comunicação proporciona novas oportunidades de receitas sobre dados que já estão disponíveis, mas que de outra forma poderiam não ser vendidos. Um pouco do melhor dos dois mundos à volta.
Quão comum é isso?
Não surpreendentemente, os preços por meio de comunicação estão a apanhar e a dar a conhecer a sua presença. Os líderes da indústria, incluindo The Trade Desk (TTD), Adelphic e o LiveRamp do IRI estão a incluir a fixação de preços por media como parte dos seus modelos flexíveis, ou "híbridos", de fixação de preços.
O Balcão de Comércio (TTD)Um dos mais fervorosos defensores do preço dos dados por percentagem dos meios de comunicação social, tem vindo a aplicar esse modelo à sua própria Data Alliance há anos. A plataforma Solimar da TTD está a transitar para um modelo de preços completamente híbrido, dando aos clientes o melhor de dois mundos, ao mesmo tempo que optimiza os dados também para os intervenientes do lado da procura. A sua lógica é win-win: apoiar a utilização crescente de dados para melhorar a tomada de decisões em todas as impressões - proporcionando assim melhores resultados de campanha.
Da perspectiva da TTD, a utilização de um modelo de preços "híbrido" de percentagem de media com um limite CPM, ajuda a assegurar que os preços dos dados se alinhem com mais precisão ao valor. O valor dos dados - proporcional aos meios de comunicação - varia amplamente em todos os canais de comunicação, tornando menos útil um preço CPM de dados fixo.
Para os profissionais de marketing, este modelo híbrido facilita a execução de mais dados sobre mais impressões e estabelece um valor relativo consistente ao mesmo tempo que mantém os preços simples e escaláveis através de diferentes canais de meios de comunicação.
LiveRamp também inclui a percentagem de meios de comunicação nos seus modelos de preços flexíveis, tal como AdélphicUm DSP "omnichannel" auto-descritivo, focado na transparência dos preços. Como parte dessa transparência, a Adelphic oferece aos clientes um preço de subscrição racionalizado, compensando os comerciantes até 80 por cento de poupança nos custos relacionados com a tecnologia.
A boa notícia é que a tecnologia de marketing programático continua a melhorar e a funcionar bem para muitos anunciantes, como demonstram os padrões de gastos. O que é ainda mais interessante, no entanto, é como os DSPs continuam a ajudar os seus clientes a alavancar - e a si próprios a rentabilizar - dados que de outra forma não seriam utilizados simplesmente devido a factores de preço. Só o tempo dirá se a experiência produzirá o tipo de resultados que podem mudar de sector. Mas talvez seja tempo de expandir as suas opções.
Takeaways
O marketing programático está a amadurecer. As despesas do sector continuam a crescer, e os líderes continuam a encontrar novas formas de colocar os dados ao serviço dos comerciantes com maior transparência de preços, utilizando métodos mais simples e mais rentáveis. Aqui no ShareThis, estamos intrigados, e a observar com entusiasmo.
