La compra programática de anuncios es una herramienta de marketing compleja y rica en tecnología que ofrece a los profesionales del marketing formas cada vez más automatizadas de comprar publicidad digital en Costes considerablemente inferiores a los de los métodos "humanos".. Se trata de un sistema rápido, rico en funciones y en constante cambio. Según StatistaLa publicidad programática es también una de las herramientas de marketing más utilizadas, con un gasto global en 2020 de 129.000 millones de dólares y unas expectativas para 2021 de 155.000 millones de dólares. Esto supone un saludable aumento del 20%. De ese gasto anual, los presupuestos de medios de comunicación de Estados Unidos representaron el 54%. Match2One predice El 88% de todo el marketing digital de pantalla de 2021 en Estados Unidos será la publicidad programática.
Con los costes de los datos incorporados en la mayoría de los modelos de precios, y el coste de los datos sigue aumentando, también lo hacen los costes por impresión. Esto deja menos dinero para los medios reales en un momento en que los presupuestos de los medios ya se están reduciendo. Afortunadamente, siempre hay algo nuevo a la vuelta de la esquina -especialmente cuando se trata de datos- y en la fijación de precios de la publicidad programática se llama porcentaje de medios.
¿Qué es el precio del porcentaje de medios?
El porcentaje de medios no es exactamente un concepto nuevo, pero su incorporación a las ofertas de plataformas de demanda (DSP) y de gestión de datos (DMP) es relativamente nueva. Básicamente, el porcentaje de medios es exactamente lo que dice: un porcentaje de la compra de medios. Este ejemplo de AdExchanger puede ayudar a clarificar.
"En lugar de comprar datos a una tarifa fija por cada mil impresiones, un modelo de porcentaje de medios vincula el coste de los datos al coste de los medios.
"Es poco probable que un anunciante gaste 2 dólares por cada mil impresiones en datos si el propio medio tiene un CPM de 3 dólares. En lugar de que los datos consuman el 40% del presupuesto, un precio de porcentaje de los medios de comunicación limita el coste a un 10-20%.
"Ese tope significa que los compradores que antes no tenían precio pueden ahora comprar segmentos de audiencia, abriendo un nuevo mercado para los vendedores de datos. En concreto, este modelo está pensado para atraer a los anunciantes que realizan campañas orientadas al rendimiento y quieren dirigirse a un inventario barato."
Dependiendo de la compra de medios, el precio del porcentaje de medios puede ser menos costoso para los comercializadores, especialmente en mercados más pequeños o menos populares. Los anunciantes también pueden utilizar el precio del porcentaje de medios para probar selectivamente e incluso entrar en mercados nuevos y desconocidos, de forma más rentable que con el coste por mil, o el coste por mil o CPM.
La mayoría de los DSP que ofrecen estos precios también limitan el coste total de los datos al equivalente del CPM, lo que hace que sea seguro incluso cuando la compra es más alta de lo esperado. Y para los DSP, el porcentaje de medios ofrece nuevas oportunidades de ingresos en datos que ya están disponibles pero que no se venderían de otro modo. Es lo mejor de ambos mundos.
¿Qué tan común es?
No es de extrañar que la fijación de precios por medios de comunicación se ponga de moda y se haga notar. Los líderes del sector, como The Trade Desk (TTD), Adelphic y LiveRamp de IRI, están incluyendo la fijación de precios por medios como parte de sus modelos de precios flexibles o "híbridos".
The Trade Desk (TTD)TTD, uno de los defensores más acérrimos de la fijación de precios de datos por porcentaje de medios, lleva años aplicando ese modelo a su propia Data Alliance. La plataforma Solimar de TTD está pasando a un modelo de precios completamente híbrido, que ofrece a los clientes lo mejor de ambos mundos, al tiempo que optimiza los datos para los actores de la demanda. Su razón de ser es que todos ganan: apoyar el creciente uso de los datos para mejorar la toma de decisiones en cada impresión, lo que permite obtener mejores resultados en las campañas.
Desde el punto de vista de TTD, el uso de un modelo de fijación de precios "híbrido" de porcentaje de medios con un tope de CPM, ayuda a garantizar que los precios de los datos se ajusten con mayor precisión al valor. El valor de los datos -en relación con los medios de comunicación- fluctúa ampliamente en todos los canales de comunicación, lo que hace que un precio CPM de datos fijo sea menos útil.
Para los profesionales del marketing, este modelo híbrido facilita la obtención de más datos sobre más impresiones y el establecimiento de un valor relativo coherente, al tiempo que se mantiene un precio sencillo y escalable en los distintos canales de comunicación.
LiveRamp también incluye el porcentaje de medios en sus modelos de precios flexibles, al igual que AdelphicAdelphic, un DSP autodenominado "omnicanal" centrado en la transparencia de precios. Como parte de esa transparencia, Adelphic ofrece a los clientes un precio de suscripción simplificado, lo que permite a los profesionales del marketing ahorrar hasta un 80% en costes relacionados con la tecnología.
La buena noticia es que la tecnología de marketing programático sigue mejorando y funcionando bien para muchos anunciantes, como demuestran los patrones de gasto. Sin embargo, lo más interesante es cómo los DSP siguen ayudando a sus clientes a aprovechar -y monetizar ellos mismos- datos que, de otro modo, no se utilizarían simplemente por factores de precio. Sólo el tiempo dirá si el experimento dará el tipo de resultados que pueden cambiar los sectores. Pero puede ser el momento de ampliar sus opciones.
Para llevar
El marketing programático está madurando. El gasto del sector sigue creciendo, y los líderes siguen encontrando nuevas formas de poner los datos al servicio de los profesionales del marketing con una mayor transparencia de precios mediante métodos más sencillos y rentables. En ShareThis, estamos intrigados y observamos con entusiasmo.
