Während jeder darüber spricht, wie die Pandemie 10 Jahre E-Commerce-Wachstum in nur 10 kurzen Monaten beschleunigt hat, wird weniger häufig erwähnt, wie die globalen Sperrungen hat die Art und Weise, wie Vermarkter TV-Inventar kaufen, völlig verändert.
TV-Konsum steil nach oben geschossen seit Beginn der Pandemie zugenommen, wobei OTT (Over the Top) und Streaming-TV laut Nielsen an der Spitze stehen. Anstatt vor dem Fernseher zu sitzen, um ein bestimmtes Programm zu sehen, schalten die Verbraucher heute über Connected TV ein (d. h. Premium-Inhalte, die über Apps gestreamt werden, entweder auf einem Smart-TV oder über ein Over-the-Top-Gerät). Episoden-Sammeln ist der neue nationale Zeitvertreib!
Was ist OTT?
Gemäß der Definition der Interactive Advertising Bureau (IAB) ist Over the Top der Transport von Videoinhalten von einem Videoanbieter zu einem angeschlossenen Gerät über das Internet außerhalb der geschlossenen Netze von Telekommunikations- und Kabelanbietern.
Die Verbraucher schätzen die Freiheit, zu sehen, was sie wollen, wann sie es sehen und auf einem Gerät ihrer Wahl. Obwohl dies auf den ersten Blick wie eine beängstigende Herausforderung für Vermarkter klingen mag, die ein bestimmtes Publikum in großem Umfang erreichen wollen, ist es in Wirklichkeit eine erstaunliche Chance, die das Medium für mehr Marken öffnet.
Mit dem Digitalfernsehen können Sie die Vorteile des traditionellen Fernsehens nutzen - ein gebundenes und engagiertes Publikum in großem Umfang erreichen - und gleichzeitig alle Vorteile des digitalen Fernsehens nutzen. Es ist wirklich das Beste aus beiden Welten.
Der Wandel des TV-Einkaufs
Als ultimatives Massenmedium war die traditionelle Herangehensweise der Vermarkter an die Fernsehwerbung im Wesentlichen ein Sprühen und Sprühen. Man wusste, dass man ein riesiges Publikum erreichen würde, man war sich nur nicht sicher, wie viele der Verbraucher zur Zielgruppe gehörten und ob sie sich tatsächlich für Ihr Produkt interessieren würden. Darüber hinaus konnte man die Werbeeinblendungen nicht mit den Besucherzahlen in den Geschäften oder den Online-Käufen in Verbindung bringen, es sei denn, man beauftragte ein Marktforschungsunternehmen mit der Organisation von Fokusgruppen und Umfragen zur Markenerinnerung (was mit enormen Kosten verbunden war).
TV-Vermarkter beobachteten neidisch, wie ihre Kollegen aus dem digitalen Marketing große Mengen an Verhaltensdaten - und programmatische Technologien - nutzten, um zu ermitteln, wer ihre besten Zielgruppen sind, zu sehen, wer am häufigsten reagiert, und jeden Aspekt ihrer Kampagnenstrategien zu optimieren, um die Leistung in Echtzeit zu steigern.
Mit der Verbreitung von Streaming-Diensten und intelligenten Geräten wurde das Fernsehen plötzlich "adressierbar". Adressierbares Fernsehen bedeutet, dass Sie als Vermarkter auf der Grundlage von Haushalts- oder Echtzeit-Verhaltensdaten gezielt Werbung für bestimmte TV-Konsumgeräte schalten können.
Dies ist für Vermarkter von entscheidender Bedeutung, denn es bedeutet, dass Sie die aus dem Online-Verhalten gewonnenen Daten (z. B. Seitenaufrufe, Suchvorgänge, Klicks, Freigaben) nutzen können, um:
- Interessen und Absichten bewerten
- Erstellen Sie hochgradig verfeinerte verhaltensbasierte Zielgruppensegmente für die Ausrichtung von TV-Werbung
- Erreichen Sie diese Nutzer über jeden Kanal - einschließlich Desktop, Mobile und CTV - über Programmatic für ein echtes Omnichannel-Erlebnis
- Verknüpfen Sie Anzeigenaufrufe mit Geschäftsergebnissen, um zu wissen, wofür Sie Ihr Medienbudget am besten einsetzen sollten.
Es ist daher keine Überraschung, dass Connected TV laut IAB der am schnellsten wachsende Bereich der Videowerbung ist.
Durchschnittliche Ausgaben für Videowerbung pro Werbetreibendem - 2020 vs. 2019 (in Millionen)
Der Befähiger: Identitätskarten
Das herkömmliche Fernsehen war schon immer eine eigene Insel, aber mit Identitätskarten (auch Identitätsgraphen genannt) kann das Ökosystem mehrere Geräte mit einem einzigen Nutzer verknüpfen, was Ihnen wiederum ermöglicht, hochrelevante Nachrichten an die Verbraucher zu senden, die auf deren Interessen und Absichten basieren.
Eine Identitätskarte ist mehr oder weniger eine Datenbank, die alle Gerätekennungen eines Verbrauchers miteinander verknüpft, d. h. die Geräte-ID, zusammen mit einigen PII-Daten, wenn dies erlaubt ist, wie z. B. eine IP-Adresse, E-Mail-Adresse, Telefonnummer, Web-Cookies.
Anhand dieser Karten können Vermarkter erkennen, ob eine Werbeeinblendung auf einem Gerät zu einem Ladenbesuch, einem Website-Besuch oder einem Online-Verkauf geführt hat. Außerdem können Vermarkter die Customer Journey nachvollziehen: Wie viele Anzeigen und in welchen Kanälen führen zu den meisten Konversionen? Diese Art von Einblick verbessert direkt den Medieneinkauf und die Kampagnenergebnisse. Außerdem können Sie das Behaviour Targeting in großem Umfang auf Haushalte und Geräte abstimmen.
Die Skala holt auf
Apropos Umfang: Das Digitalfernsehen holt zum traditionellen Fernsehen auf, und auch das verändert das Spiel. Einst war der Umfang der ultimative Vorteil des traditionellen Fernsehens und der Grund, warum es den Löwenanteil der TV-Budgets der Werbetreibenden auf sich zog. Die Vermarkter besuchten die jährlichen Upfronts, also die Vorschauen auf die Inhalte der kommenden Saison, und kauften im Voraus große Mengen an Sendeplätzen. Natürlich wurden sie von den Sendern bewirtet und trafen oft TV-Stars, gegen deren Inhalte sie einkauften.
Das wirklich Spannende an CTV, Streaming und Digitalfernsehen ist, dass sie, wenn sie in einem Medienplan kombiniert werden, näher an die Größenordnung herankommen, die mit dem traditionellen Fernsehen verbunden ist.
Was Digital-TV für die Vermarkter bedeutet
Digitales Fernsehen ist ein wahrer Segen für Vermarkter, von denen viele unter dem großen Druck der Führungsetage stehen, messbare Geschäftsergebnisse ihrer Werbeausgaben vorzuweisen. Mit Digital-TV können Sie das und noch viel mehr erreichen. Jetzt können Sie die Vorteile der erhabenen Konvergenz von Bild und Ton und Standbild nutzen:
- Fokussieren Sie Ihre Botschaften in großem Umfang. Sprechen Sie die richtigen Bildschirme mit der richtigen Botschaft in großem Umfang an. Sprechen Sie Mütter und Väter mit unterschiedlichen Anzeigen an, auch wenn sie nebeneinander auf der Couch sitzen und unterschiedliche Inhalte konsumieren.
- Nutzer auf der Grundlage echter Signale ansprechen. Nutzen Sie eine Vielzahl von Echtzeit-Verhaltenssignalen (Seitenaufrufe, Suchanfragen, Klicks und Freigaben), um zu verstehen, wo sich die Verbraucher auf der Kaufreise befinden, und um die Botschaften anzupassen, die sie beim Konsum von TV-Inhalten sehen werden.
- Erzählen Sie überzeugende kanalübergreifende Geschichten und Erlebnisse, einschließlich CTV. Menschen treffen selten eine Entscheidung aufgrund einer einzigen Werbeeinblendung. Im digitalen Bereich können Sie Ihre Markengeschichte auf jedem Gerät, das Ihr Publikum in der Hand hält, aufgreifen.
- Passen Sie Ihre Targeting-Strategien in Echtzeit an die Leistung der Kampagne an. Dies ist eine wichtige Lektion, die während der Pandemie gelernt wurde. Die Einkäufer von TV-Medien zögerten bei den Upfronts 2020, große Wetten einzugehen, und entschieden sich stattdessen, mit programmatischem TV-Einkauf zu experimentieren. Sie haben gelernt, dass Programmatic ihnen die Möglichkeit gibt, auf der Grundlage der Nutzerreaktionen zu schwenken, kleinere Publisher auszuprobieren und ihre Kampagnen auf täglicher Basis zu optimieren. Es gibt keinen Weg zurück!
Seit Mitte der 1990er Jahre leben wir in einem goldenen Zeitalter des Fernsehens, in dem neue Shows und Sendungen neue Wege gehen und den nationalen Dialog vorantreiben. Glücklicherweise hat das digitale Fernsehen ein goldenes Zeitalter für den Einkauf von TV-Werbung eingeläutet und ermöglicht es mehr Vermarktern, in diesem Bereich mitzuspielen.
