Mentre tutti parlano del modo in cui la pandemia ha accelerato 10 anni di crescita dell'e-commerce in soli 10 brevi mesi, ciò che viene menzionato meno frequentemente è il modo in cui i blocchi globali ha completamente stravolto il modo in cui i commercianti acquistano l'inventario televisivo.
Consumo TV drammaticamente sparato verso l'alto dall'inizio della pandemia, con OTT (Over the Top) e streaming TV in testa, secondo Nielsen. Piuttosto che sedersi intorno al televisore per guardare l'appuntamento televisivo, i consumatori oggi si sintonizzano tramite la TV connessa (cioè i contenuti premium trasmessi in streaming tramite app, sia su una smart TV che tramite un dispositivo over-the-top). L'abbuffata di episodi è un nuovo passatempo nazionale!
Cos'è OTT?
Come definito dal Ufficio pubblicità interattiva (IAB), Over the Top è il contenuto video trasportato da un fornitore di video a un dispositivo collegato su Internet al di fuori delle reti chiuse dei fornitori di telecomunicazioni e via cavo.
Ai consumatori piace la libertà di guardare ciò che vogliono, quando lo guardano e su un dispositivo di loro scelta. Anche se a prima vista questo può sembrare una sfida scoraggiante per i marketer desiderosi di raggiungere un pubblico specifico su scala, la realtà è che si tratta di un'opportunità incredibile che sta aprendo il mezzo per più marchi.
Con la TV digitale, puoi raccogliere i benefici della TV tradizionale - raggiungendo un pubblico vincolato e impegnato su larga scala - insieme a tutti i vantaggi che offre il digitale. È veramente il meglio dei due mondi.
La trasformazione dell'acquisto di TV
Come ultimo mezzo di comunicazione di massa, l'approccio tradizionale del marketer alla pubblicità televisiva era essenzialmente spray-and-pray. Sapevi che avresti raggiunto un pubblico enorme, solo che non eri sicuro di quanti dei consumatori fossero il tuo pubblico di riferimento, e se avessero effettivamente un interesse nel tuo prodotto. Oltre a questo, non si poteva collegare le visualizzazioni degli annunci al traffico pedonale nei negozi o agli acquisti online, a meno che non si assumesse una società di ricerche di marketing per organizzare focus group e indagini sul richiamo del marchio (ad un costo enorme).
I marketer televisivi guardavano con invidia i loro colleghi del marketing digitale che sfruttavano grandi volumi di dati comportamentali - e tecnologie programmatiche - per valutare chi è il loro pubblico migliore, vedere chi risponde più spesso e ottimizzare ogni aspetto delle loro strategie di campagna per guidare le prestazioni in tempo reale.
Con la proliferazione dei servizi di streaming e dei dispositivi intelligenti, la TV è diventata improvvisamente "indirizzabile". TV indirizzabile significa che tu, come marketer, puoi indirizzare annunci specifici a specifici dispositivi di consumo televisivo basati su dati comportamentali domestici o in tempo reale.
Questo è un cambiamento per i marketer, perché significa che è possibile sfruttare i dati ricavati dai comportamenti online (ad esempio, visualizzazioni di pagine, ricerche, clic, condivisioni) per:
- Valutare gli interessi e le intenzioni
- Creare segmenti di pubblico altamente raffinati basati sul comportamento per il targeting degli annunci televisivi
- Raggiungere questi utenti su qualsiasi canale - inclusi desktop, mobile e CTV - tramite programmatic per un'esperienza veramente omnichannel
- Collega le visualizzazioni degli annunci ai risultati di business per sapere dove spendere al meglio il tuo budget per i media
Non è una sorpresa, quindi, che la TV connessa sia l'area in più rapida crescita della pubblicità video, secondo lo IAB.
Spesa media per annunci video per inserzionista - 2020 vs 2019 (in milioni)
Il facilitatore: Mappe d'identità
La TV tradizionale è sempre stata la sua isola, ma con le mappe di identità (aka identity graphs), l'ecosistema può collegare più dispositivi a un singolo utente, che a sua volta, permette di inviare messaggi altamente rilevanti ai consumatori, basati sui loro segnali di interesse e di intenzione.
Una mappa d'identità è più o meno un database che collega tutti gli identificatori del dispositivo di un consumatore insieme, cioè l'ID del dispositivo, insieme ad alcuni dati PII se autorizzati, come l'indirizzo IP, l'indirizzo e-mail, il numero di telefono, i cookie web.
Queste mappe permettono ai marketer di sapere se l'esposizione di un annuncio su un dispositivo ha contribuito a indurre una visita al negozio, una visita al sito web o una vendita online. Permettono anche ai marketer di capire il customer journey: quanti annunci, e in quali canali, spingono il maggior numero di conversioni? È il tipo di intuizione che migliora direttamente l'acquisto di media e i risultati delle campagne. Permette anche di abbinare il targeting del comportamento alle famiglie e ai dispositivi su scala.
La scala sta recuperando
Parlando di scala, la TV digitale sta raggiungendo la TV tradizionale, e anche questo è un cambiamento di gioco. Una volta, la scala era l'ultimo vantaggio della TV tradizionale, e la ragione per cui attirava la parte del leone del budget televisivo degli inserzionisti. I commercianti partecipavano agli Upfronts annuali, o alle anteprime del contenuto della prossima stagione, e pre-acquistavano quantità massicce di spot in onda. Naturalmente, sono stati invitati a cena dalle reti, e spesso hanno incontrato le star della TV di cui avrebbero comprato il contenuto.
Ciò che è davvero eccitante riguardo al CTV, allo streaming e alla TV digitale è che quando sono combinati in un piano media, si avvicinano al tipo di scala massiccia associata alla TV tradizionale.
Cosa significa la TV digitale per i commercianti
La TV digitale è davvero una manna per i marketer, molti dei quali sono sotto una grande pressione da parte del c-suite per mostrare risultati di business misurabili della loro spesa pubblicitaria. La TV digitale permette di fare questo e altro. Ora puoi approfittare della sublime convergenza di vista + suono e still:
- Iper focalizza i tuoi messaggi su scala. Rivolgiti agli schermi giusti con il messaggio giusto su scala. Rivolgiti a mamme e papà con annunci diversi, anche se sono seduti fianco a fianco sul divano e consumano contenuti diversi.
- Rivolgiti agli utenti in base a segnali reali. Sfrutta una serie di segnali comportamentali in tempo reale (visualizzazioni di pagine, ricerche, clic e condivisioni) per capire dove si trovano i consumatori nel percorso d'acquisto e personalizzare i messaggi che vedranno mentre consumano i contenuti TV.
- Raccontare storie e viaggi cross-channel convincenti, compreso il CTV. Le persone raramente prendono una decisione sulla base di una singola esposizione pubblicitaria. Con il digitale, puoi riprendere la linea della storia del tuo marchio su qualsiasi dispositivo il tuo pubblico abbia in mano.
- Rivoltate le vostre strategie di targeting in tempo reale in risposta alla performance della campagna. Questa è una lezione essenziale imparata durante la pandemia. I media buyer televisivi erano riluttanti a fare grandi scommesse agli Upfronts del 2020, e hanno invece optato per sperimentare il programmatic TV buying. Ciò che hanno imparato è che il programmatico dà loro la possibilità di fare pivot in base alla risposta degli utenti, oltre a provare editori più piccoli e ottimizzare le loro campagne su base giornaliera. Non si può tornare indietro!
Dalla metà degli anni '90 abbiamo vissuto in un'età dell'oro della televisione, con nuovi spettacoli e proprietà che rompevano il terreno e guidavano il dialogo nazionale. Fortunatamente, la TV digitale ha inaugurato un'epoca d'oro per gli acquisti di annunci televisivi, e sta permettendo a più marketer di giocare in questo spazio.
