Mientras que todo el mundo habla de la forma en que la pandemia aceleró 10 años de crecimiento del comercio electrónico en sólo 10 cortos meses, lo que se menciona con menos frecuencia es la forma en que los cierres globales ha cambiado por completo la forma en que los vendedores compran el inventario de televisión.
Consumo de televisión se disparó dramáticamente desde el inicio de la pandemia, con el OTT (Over the Top) y la televisión en streaming a la cabeza, según Nielsen. En lugar de sentarse en torno al televisor para ver la televisión de pago, los consumidores se conectan a través de la televisión conectada (es decir, contenidos premium transmitidos a través de aplicaciones, ya sea en un televisor inteligente o a través de un dispositivo over-the-top). El visionado de episodios es un nuevo pasatiempo nacional.
¿Qué es la OTT?
Según la definición de la Oficina de Publicidad Interactiva (IAB), Over the Top es el contenido de vídeo transportado desde un proveedor de vídeo a un dispositivo conectado a través de Internet fuera de las redes cerradas de los proveedores de telecomunicaciones y cable.
A los consumidores les gusta la libertad de ver lo que quieren, cuando lo ven y en el dispositivo que eligen. Aunque a primera vista esto puede parecer un reto desalentador para los profesionales del marketing que desean llegar a una audiencia específica a gran escala, la realidad es que se trata de una oportunidad increíble que está abriendo el medio a más marcas.
Con la televisión digital, puede aprovechar las ventajas de la televisión tradicional -llegar a una audiencia cautiva y comprometida a gran escala- junto con todas las ventajas que ofrece la tecnología digital. Es realmente lo mejor de ambos mundos.
La transformación de la compra de televisión
Como medio de comunicación de masas por excelencia, el enfoque tradicional de la publicidad televisiva era esencialmente el de "rociar y rociar". Sabía que llegaría a una audiencia masiva, pero no estaba seguro de cuántos de los consumidores eran su público objetivo y de si realmente tendrían interés en su producto. Además, no se podía relacionar el visionado de los anuncios con la afluencia de público en las tiendas o las compras en línea, a menos que se contratara a una empresa de investigación de mercado para organizar grupos de discusión y encuestas sobre el recuerdo de la marca (con un coste enorme).
Los profesionales de la televisión observaron con envidia cómo sus colegas del marketing digital aprovechaban los grandes volúmenes de datos de comportamiento -y las tecnologías programáticas- para evaluar quiénes son sus mejores audiencias, ver quiénes responden más a menudo y optimizar todos los aspectos de sus estrategias de campaña para impulsar el rendimiento en tiempo real.
Con la proliferación de los servicios de streaming y los dispositivos inteligentes, la televisión se ha convertido de repente en "direccionable". La televisión direccionable significa que usted, como comercializador, puede dirigir anuncios específicos a dispositivos específicos de consumo de televisión, basándose en los datos del hogar o del comportamiento en tiempo real.
Esto cambia el juego para los vendedores, porque significa que puede aprovechar los datos obtenidos de los comportamientos en línea (por ejemplo, páginas vistas, búsquedas, clics, acciones) para:
- Evaluar los intereses y la intención
- Cree segmentos de audiencia altamente refinados basados en el comportamiento para la segmentación de anuncios de televisión
- Llegue a estos usuarios a través de cualquier canal -incluyendo escritorio, móvil y CTV- a través de la programación para una experiencia verdaderamente omnichannel
- Conecte las visualizaciones de los anuncios con los resultados empresariales para saber dónde gastar mejor su presupuesto de medios
No es de extrañar, por tanto, que la televisión conectada sea el ámbito de la publicidad en vídeo que más crece, según la IAB.
Gasto medio en anuncios de vídeo por anunciante - 2020 frente a 2019 (en millones)
El habilitador: Mapas de identidad
La televisión tradicional siempre ha sido una isla propia, pero con los mapas de identidad (también conocidos como gráficos de identidad), el ecosistema puede vincular varios dispositivos a un mismo usuario, lo que a su vez permite enviar mensajes muy relevantes a los consumidores, basados en sus señales de interés e intención.
Un mapa de identidad es más o menos una base de datos que vincula todos los identificadores de los dispositivos de un consumidor, es decir, el ID del dispositivo, junto con algunos datos PII si están autorizados, como una dirección IP, dirección de correo electrónico, número de teléfono, cookies de la web.
Estos mapas permiten a los profesionales del marketing saber si la exposición de un anuncio en un dispositivo ayudó a provocar una visita a la tienda, una visita al sitio web o una venta en línea. También permite a los profesionales del marketing comprender el recorrido del cliente: ¿cuántos anuncios, y en qué canales, provocan el mayor número de conversiones? Es el tipo de información que mejora directamente la compra de medios y los resultados de las campañas. Además, permite ajustar la segmentación por comportamiento a los hogares y dispositivos a escala.
La escala se pone al día
Hablando de escala, la televisión digital está alcanzando a la tradicional, y eso también cambia el juego. Hace tiempo, la escala era la principal ventaja de la televisión tradicional y la razón por la que atraía la mayor parte del presupuesto de los anunciantes. Los anunciantes asistían a los Upfronts anuales, o adelantos de los contenidos de la próxima temporada, y compraban por adelantado cantidades masivas de anuncios. Por supuesto, fueron agasajados por las cadenas y a menudo conocieron a las estrellas de la televisión cuyos contenidos compraban.
Lo realmente interesante de la CTV, el streaming y la televisión digital es que, cuando se combinan en un plan de medios, se acercan al tipo de escala masiva asociado a la televisión tradicional.
Qué significa la televisión digital para los vendedores
La televisión digital es una verdadera bendición para los profesionales del marketing, muchos de los cuales están sometidos a una gran presión por parte de los directivos para que muestren los resultados comerciales medibles de su inversión publicitaria. La televisión digital le permite hacer eso y más. Ahora puede aprovechar la sublime convergencia de la vista, el sonido y la fotografía:
- Hiperfocalice sus mensajes a escala. Diríjase a las pantallas adecuadas con el mensaje correcto a escala. Dirígete a madres y padres con anuncios diferentes, aunque estén sentados uno al lado del otro en el sofá, consumiendo contenidos diferentes.
- Diríjase a los usuarios basándose en señales reales. Aproveche una gran cantidad de señales de comportamiento en tiempo real (visitas a la página, búsquedas, clics y acciones) para comprender en qué punto del recorrido de compra se encuentran los consumidores y adapte los mensajes que verán mientras consumen el contenido televisivo.
- Cuente historias y recorridos convincentes a través de los distintos canales, incluido el CTV. La gente rara vez toma una decisión basada en la exposición de un solo anuncio. Con la tecnología digital, puedes seguir la línea narrativa de tu marca en cualquier dispositivo que tu audiencia tenga en sus manos.
- Cambie sus estrategias de segmentación en tiempo real en respuesta al rendimiento de la campaña. Esta es una lección esencial aprendida durante la pandemia. Los compradores de medios televisivos se mostraron reacios a hacer grandes apuestas en los Upfronts de 2020, y optaron por experimentar con la compra programática de televisión. Lo que aprendieron es que la programática les da la capacidad de pivotar en función de la respuesta de los usuarios, así como de probar con editores más pequeños y optimizar sus campañas a diario. No hay vuelta atrás.
Desde mediados de los años noventa hemos vivido una época dorada de la televisión, con nuevos programas y propiedades que abrían nuevos caminos e impulsaban el diálogo nacional. Afortunadamente, la televisión digital ha dado paso a una edad de oro en la compra de anuncios de televisión, y está permitiendo que más vendedores jueguen en el espacio.
