Alors que tout le monde parle de la façon dont la pandémie a accéléré 10 ans de croissance du commerce électronique en seulement 10 mois, ce qui est moins fréquemment mentionné est la façon dont les blocages mondiaux a complètement bouleversé la façon dont les spécialistes du marketing achètent les stocks de télévision..
Consommation de télévision a augmenté de façon spectaculaire depuis le début de la pandémie, la télévision OTT (Over the Top) et la télévision en continu étant en tête, selon Nielsen. Plutôt que de s'asseoir autour du poste de télévision pour regarder la télévision sur rendez-vous, les consommateurs se branchent aujourd'hui sur la télévision connectée (c'est-à-dire sur du contenu premium diffusé en continu via des applications, soit sur une télévision intelligente, soit sur un appareil over-the-top). Le visionnage d'épisodes est le nouveau passe-temps national !
Qu'est-ce que l'OTT ?
Comme défini par le Bureau de la publicité interactive (IAB), l'Over the Top est un contenu vidéo transporté d'un fournisseur de vidéo à un appareil connecté sur l'Internet en dehors des réseaux fermés des fournisseurs de télécommunications et de câble.
Les consommateurs aiment avoir la liberté de regarder ce qu'ils veulent, quand ils le veulent et sur l'appareil de leur choix. Même si, à première vue, cela peut sembler un défi de taille pour les spécialistes du marketing désireux de toucher un public spécifique à grande échelle, la réalité est qu'il s'agit d'une opportunité incroyable qui ouvre le média à davantage de marques.
Avec la télévision numérique, vous pouvez bénéficier des avantages de la télévision traditionnelle - toucher un public captif et engagé à grande échelle - ainsi que de tous les avantages qu'offre le numérique. C'est vraiment le meilleur des deux mondes.
La transformation de l'achat de télévision
En tant que média de masse par excellence, l'approche traditionnelle des spécialistes du marketing en matière de publicité télévisée consistait essentiellement à pulvériser et à vaporiser. Vous saviez que vous atteindriez une audience massive, mais vous n'étiez pas sûr de savoir combien de consommateurs constituaient votre public cible et s'ils étaient réellement intéressés par votre produit. En outre, vous ne pouviez pas faire le lien entre le nombre de vues de la publicité et la fréquentation du magasin ou les achats en ligne, à moins d'engager une société de recherche marketing pour organiser des groupes de discussion et des enquêtes sur le rappel de la marque (à un coût énorme).
Les spécialistes du marketing télévisuel ont observé avec envie leurs homologues du marketing numérique exploiter de grands volumes de données comportementales - et les technologies programmatiques - pour évaluer leurs meilleures audiences, voir qui répond le plus souvent et optimiser chaque aspect de leurs stratégies de campagne afin de stimuler les performances en temps réel.
Avec la prolifération des services de streaming et des appareils intelligents, la télévision est soudainement devenue "adressable". La télévision adressable signifie que vous, en tant que spécialiste du marketing, pouvez cibler des publicités spécifiques sur des appareils de consommation TV spécifiques, en fonction des données comportementales des ménages ou en temps réel.
Cela change la donne pour les spécialistes du marketing, car cela signifie que vous pouvez exploiter les données recueillies à partir des comportements en ligne (par exemple, les pages consultées, les recherches, les clics, les partages) pour.. :
- Évaluer les intérêts et les intentions
- Créez des segments d'audience comportementaux très fins pour le ciblage des publicités télévisées.
- Atteignez ces utilisateurs sur n'importe quel canal - y compris le bureau, le mobile et la télévision par câble - par le biais de la programmation pour une expérience véritablement omnicanale.
- Établir un lien entre la consultation des publicités et les résultats commerciaux afin de savoir où dépenser au mieux votre budget média.
Il n'est donc pas surprenant que la télévision connectée soit le secteur de la publicité vidéo qui connaît la croissance la plus rapide, selon l'IAB.
Dépenses moyennes de publicité vidéo par annonceur - 2020 vs 2019 (en millions)
Le catalyseur : Cartes d'identité
La télévision traditionnelle a toujours été une île à part, mais avec les cartes d'identité (ou graphes d'identité), l'écosystème peut relier plusieurs appareils à un seul utilisateur, ce qui vous permet d'envoyer des messages très pertinents aux consommateurs, sur la base de leurs signaux d'intérêt et d'intention.
Une carte d'identité est plus ou moins une base de données qui relie tous les identifiants d'appareil d'un consommateur, c'est-à-dire l'ID de l'appareil, ainsi que certaines données PII si elles sont autorisées, comme l'adresse IP, l'adresse électronique, le numéro de téléphone, les cookies.
Ces cartes permettent aux responsables du marketing de savoir si l'exposition d'une publicité sur un appareil a contribué à susciter une visite en magasin, sur un site web ou une vente en ligne. Elles permettent également aux responsables marketing de comprendre le parcours du client : combien de publicités, et sur quels canaux, suscitent le plus de conversions ? C'est le genre d'information qui améliore directement l'achat de médias et les résultats des campagnes. Elle vous permet également de faire correspondre le ciblage comportemental aux ménages et aux appareils à l'échelle.
La balance rattrape son retard
En parlant d'échelle, la télévision numérique est en train de rattraper la télévision traditionnelle, et cela aussi change la donne. Il fut un temps où l'échelle était l'avantage ultime de la télévision traditionnelle, et la raison pour laquelle elle attirait la part du lion du budget TV des annonceurs. Les responsables du marketing assistaient aux Upfronts annuels, ou avant-premières du contenu de la saison à venir, et achetaient à l'avance des quantités massives de spots d'antenne. Bien entendu, les réseaux les invitaient à boire et à manger, et ils rencontraient souvent des stars de la télévision dont ils achetaient le contenu.
Ce qui est vraiment intéressant avec la TVC, le streaming et la télévision numérique, c'est qu'une fois combinés dans un plan média, ils se rapprochent du type d'échelle massive associée à la télévision traditionnelle.
Ce que la télévision numérique signifie pour les spécialistes du marketing
La télévision numérique est une véritable aubaine pour les spécialistes du marketing, dont beaucoup sont soumis à une forte pression de la part de la direction pour que leurs dépenses publicitaires produisent des résultats commerciaux mesurables. La télévision numérique vous permet de le faire et plus encore. Vous pouvez désormais profiter de la sublime convergence de la vue + du son et de l'image :
- Hyperfocalisez vos messages à l'échelle. Ciblez les bons écrans avec le bon message à l'échelle. Ciblez les mères et les pères avec des publicités différentes, même s'ils sont assis côte à côte sur le canapé et consomment des contenus différents.
- Ciblez les utilisateurs sur la base de signaux réels. Exploitez une multitude de signaux comportementaux en temps réel (pages vues, recherches, clics et partages) pour comprendre où en sont les consommateurs dans leur parcours d'achat et adapter les messages qu'ils verront lorsqu'ils consommeront du contenu TV.
- Racontez des histoires et des parcours cross-canal convaincants, y compris la TVC. Les gens prennent rarement une décision sur la base d'une seule exposition publicitaire. Avec le numérique, vous pouvez reprendre l'histoire de votre marque sur n'importe quel appareil que votre public a entre les mains.
- Faites pivoter vos stratégies de ciblage en temps réel en fonction des performances de la campagne. C'est une leçon essentielle apprise pendant la pandémie. Les acheteurs de médias télévisuels ont hésité à faire de gros paris lors des Upfronts de 2020, et ont choisi d'expérimenter l'achat programmatique de télévision à la place. Ce qu'ils ont appris, c'est que le programmatique leur donne la possibilité de pivoter en fonction de la réponse des utilisateurs, ainsi que d'essayer des éditeurs plus petits et d'optimiser leurs campagnes au quotidien. Il n'y a pas de retour en arrière possible !
Depuis le milieu des années 1990, nous vivons un âge d'or de la télévision, avec de nouvelles émissions et de nouvelles propriétés qui innovent et alimentent le dialogue national. Heureusement, la télévision numérique a donné naissance à un âge d'or de l'achat de publicités télévisées, ce qui permet à davantage de spécialistes du marketing de jouer dans cet espace.
