Enquanto todos falam da forma como a pandemia acelerou 10 anos de crescimento do comércio electrónico em apenas 10 curtos meses, o que é menos frequentemente mencionado é a forma como os bloqueios globais a forma como os marqueteiros compram o inventário televisivo.
Consumo televisivo dramaticamente atingido desde o início da pandemia, com OTT (Over the Top) e streaming TV a liderar o caminho, por Nielsen. Em vez de se sentarem à volta do aparelho de televisão para verem televisão com hora marcada, os consumidores de hoje em dia sintonizam através de televisão ligada (ou seja, conteúdo premium transmitido através de aplicações, quer numa televisão inteligente, quer através de um dispositivo Over the Top). Episódio binging é um novo passatempo nacional!
O que é OTT?
Tal como definido pelo Gabinete Interactivo de Publicidade (IAB), Over the Top é o conteúdo de vídeo transportado de um fornecedor de vídeo para um dispositivo ligado através da Internet fora das redes fechadas de fornecedores de telecomunicações e de cabo.
Os consumidores gostam da liberdade de observar o que querem, quando o observam, e num dispositivo da sua escolha. Embora no início isto possa parecer um desafio assustador para os comerciantes interessados em atingir um público específico à escala, a realidade é que é uma oportunidade incrível que está a abrir o meio para mais marcas.
Com a TV digital, pode colher os benefícios da TV tradicional - alcançando um público cativo e empenhado à escala - juntamente com todos os benefícios que a TV digital oferece. É verdadeiramente o melhor de dois mundos.
A Transformação da Compra na TV
Sendo os meios de comunicação de massas de última geração, a abordagem tradicional do comerciante à publicidade televisiva era essencialmente a spray-and-pray. Sabia que alcançaria uma audiência massiva, apenas não tinha a certeza de quantos dos consumidores eram o seu público-alvo, e se estes teriam realmente interesse no seu produto. Além disso, não conseguia ligar os pontos de vista dos anúncios ao tráfego pedonal na loja ou às compras on-line, a menos que contratasse uma empresa de pesquisa de marketing para organizar grupos de foco e inquéritos de recordação da marca (a um custo enorme).
Os profissionais de marketing televisivo assistiram com inveja à medida que os seus pares de marketing digital aproveitavam grandes volumes de dados comportamentais - e tecnologias programáticas - para avaliar quem são os seus melhores públicos, ver quem responde com mais frequência, e optimizar todos os aspectos das suas estratégias de campanha para impulsionar o desempenho em tempo real.
Com a proliferação de serviços de streaming, dispositivos inteligentes, a televisão tornou-se subitamente "endereçável". A TV endereçável significa que, como comerciante, pode direccionar anúncios específicos para dispositivos específicos de consumo de TV baseados em dados domésticos ou comportamentais em tempo real.
Isto é uma mudança de jogo para os marqueteiros, porque significa que pode aproveitar os dados recolhidos a partir de comportamentos online (por exemplo, visualizações de páginas, pesquisas, cliques, acções) para:
- Avaliar interesses e intenções
- Criar segmentos de audiência altamente refinados com base no comportamento para publicidade televisiva
- Atingir estes utilizadores em qualquer canal - incluindo desktop, móvel e CTV - através de programação para uma experiência verdadeiramente omnichannel
- Ligue as vistas de anúncios aos resultados do negócio para saber onde gastar melhor o seu orçamento de media
Não surpreende, portanto, que a televisão ligada seja a área de mais rápido crescimento da publicidade em vídeo, segundo o IAB.
Gastos médios com anúncios de vídeo por anunciante - 2020 vs 2019 (em milhões)
O Viabilizador: Mapas de Identidade
A televisão tradicional sempre foi a sua própria ilha, mas com mapas de identidade (também conhecidos como gráficos de identidade), o ecossistema pode ligar vários dispositivos a um único utilizador, o que, por sua vez, permite enviar mensagens altamente relevantes aos consumidores, com base nos seus sinais de interesse e intenção.
Um mapa de identidade é mais ou menos uma base de dados que liga todos os identificadores de dispositivo de um consumidor, ou seja, a identificação do dispositivo, juntamente com alguns dados PII se autorizados, tais como um endereço IP, endereço de correio electrónico, número de telefone, cookies web.
Estes mapas permitem aos marqueteiros saber se a exposição de um anúncio num dispositivo ajudou a provocar uma visita a uma loja, uma visita a um website ou uma venda online. Também permite aos marqueteiros compreender a viagem do cliente: quantos anúncios, e em que canais, provocam a maior parte das conversões? É o tipo de percepção que melhora directamente a compra nos meios de comunicação e os resultados das campanhas. Também permite combinar comportamentos direccionados para as famílias e dispositivos à escala.
A Escala está a Recuperar-se
Por falar em escala, a televisão digital está a alcançar a televisão tradicional, e isso também está a mudar o jogo. Era uma vez a escala era a vantagem final da televisão tradicional, e a razão pela qual atraía a maior parte do orçamento da televisão do anunciante. Os marketeiros assistiram às Upfronts anuais, ou às antevisões furtivas do conteúdo da próxima estação, e pré-compraram grandes quantidades de spots aéreos. É claro que eram comidos e comidos pelas redes, e muitas vezes encontravam-se com estrelas de televisão cujo conteúdo comprariam contra.
O que é realmente excitante no CTV, streaming e televisão digital é que, quando combinados num plano mediático, aproximam-se do tipo de escala maciça associada à televisão tradicional.
O que a TV Digital Significa para os Profissionais de Marketing
A televisão digital é verdadeiramente uma bênção para os comerciantes, muitos dos quais estão sob grande pressão da suite c para mostrar resultados de negócios mensuráveis dos seus gastos com publicidade. A TV digital permite-lhe fazer isso e muito mais. Agora pode tirar partido da convergência sublime de visão + som e ainda assim:
- Hyper focalize as suas mensagens à escala. Aponte para os ecrãs certos com a mensagem certa à escala. Dirija-se às mães e pais com anúncios diferentes, mesmo que estejam sentados lado a lado no sofá, consumindo conteúdos diferentes.
- Alvejar os utilizadores com base em sinais reais. Alavancar uma série de sinais de comportamento em tempo real (visualizações de páginas, pesquisas, cliques e partilhas) para compreender onde os consumidores se encontram na viagem de compra, e adaptar mensagens que verão ao consumirem conteúdo televisivo.
- Contar histórias e viagens convincentes entre canais, incluindo CTV. As pessoas raramente tomam uma decisão com base numa única exposição publicitária. Com o digital, pode captar a sua linha de história de marca em qualquer dispositivo que o seu público tenha nas suas mãos.
- Pivotar as suas estratégias de targeting em tempo real, em resposta ao desempenho da campanha. Esta é uma lição essencial aprendida durante a pandemia. Os compradores dos meios de comunicação televisivos mostraram-se relutantes em fazer grandes apostas nas Upfronts em 2020, e optaram por experimentar, em vez disso, a compra programática de TV. O que aprenderam é que a programação lhes dá a capacidade de girar com base na resposta dos utilizadores, bem como de experimentar editoras mais pequenas e optimizar as suas campanhas diariamente. Não há volta a dar!
Desde meados da década de 1990 que vivemos numa era dourada da televisão, com novos programas e propriedades a desbravar novos caminhos e a impulsionar o diálogo nacional. Felizmente, a televisão digital abriu uma era dourada de compras de anúncios televisivos, e está a permitir que mais comerciantes joguem no espaço.
