パンデミックにより、10年にわたるeコマースの成長がわずか10ヶ月で加速したことは誰もが語るところですが、世界的なロックダウンがどのように行われたかについてはあまり言及されていません。 マーケターがテレビの在庫を購入する方法を完全に変えました。.
テレビの消費量 劇的に上昇した ニールセン社によると、パンデミックが始まって以来、OTT（オーバー・ザ・トップ）とストリーミングTVがその先頭を走っています。今日の消費者は、テレビの周りに座って予約したテレビを見るのではなく、コネクテッドTV（スマートテレビやオーバーザトップ機器で、アプリを使ってストリーミングされるプレミアムコンテンツ）を介して視聴しています。エピソードを楽しむことは、新しい国民的娯楽なのです
OTTとは？
で定義されています。 インタラクティブ広告局 (IAB)によると、Over the Topとは、通信事業者やケーブル事業者の閉ざされたネットワークの外にあるインターネット上で、ビデオプロバイダーから接続された機器に転送されるビデオコンテンツのことです。
消費者は、好きなものを、好きなときに、好きなデバイスで見ることができる自由を求めています。一見すると、特定の視聴者に大規模にリーチしたいと考えているマーケターにとって、これは大変な挑戦のように聞こえるかもしれませんが、実際には、より多くのブランドにメディアを開放する素晴らしい機会となっています。
デジタルTVでは、従来のTVの利点である、大規模で魅力的な視聴者にリーチできることに加え、デジタルが提供するあらゆる利点を享受することができます。まさに、両方の長所を兼ね備えているのです。
TVバイイングの変革
究極のマスメディアであるテレビ広告に対するマーケターの伝統的なアプローチは、基本的に「スプレー・アンド・プレイ」でした。膨大な数の視聴者にリーチできることはわかっていても、その中の何人がターゲット層なのか、実際に商品に興味を持ってくれるのかはわからなかったのです。その上、マーケティング・リサーチ会社に依頼してフォーカス・グループやブランド・リコール・サーベイを実施してもらわないと、広告の視聴率と店舗での来店やオンラインでの購入を結びつけることができなかった（莫大な費用がかかる）。
テレビマーケティング担当者は、デジタルマーケティング担当者が大量の行動データとプログラマティック技術を活用して、ベストオーディエンスは誰かを評価し、誰が最もよく反応するかを確認し、キャンペーン戦略のあらゆる側面を最適化してリアルタイムでパフォーマンスを向上させているのを羨望の眼差しで見ていました。
ストリーミングサービスやスマートデバイスの普及に伴い、テレビは一気に "アドレサブル "になりました。アドレッサブルTVとは、マーケターとして、家庭内データやリアルタイムの行動データに基づいて、特定のTV消費デバイスに特定の広告をターゲティングできることを意味します。
ページビュー、検索、クリック、シェアなどのオンライン行動から得られるデータを活用できるようになるため、マーケターにとっては大きな変化となります。
- 興味と意図の確認
- テレビ広告のターゲティングのために、高度に洗練された行動ベースの視聴者セグメントを作成
- 真のオムニチャネル体験を実現するために、プログラマティックにデスクトップ、モバイル、CTVなどのあらゆるチャネルでこれらのユーザーにリーチする
- メディア予算をどこに使うのが最適かを知るために、広告表示をビジネスの成果に結びつける。
そのため、コネクテッドTVが動画広告の中で最も急速に成長している分野であることは、IABによれば当然のことです。
広告主1社あたりの平均動画広告費 - 2020年 vs 2019年（単位：百万円
The Enabler:アイデンティティマップ
従来のテレビは常に独自の島でしたが、アイデンティティマップ（別名：アイデンティティグラフ）を使えば、エコシステムによって複数のデバイスを1人のユーザーに結びつけることができ、その結果、消費者の関心や意図のシグナルに基づいて、関連性の高いメッセージを送ることができるようになります。
アイデンティティマップとは、消費者のすべてのデバイス識別子を結びつけるデータベースのことで、デバイスIDに加え、IPアドレス、電子メールアドレス、電話番号、ウェブクッキーなど、許可された場合はPIIデータも含まれます。
これらのマップにより、マーケティング担当者は、あるデバイスでの広告露出が、店舗への来店、ウェブサイトへの訪問、オンライン販売の促進につながったかどうかを知ることができます。また、マーケティング担当者は、カスタマージャーニーを理解することができます。つまり、どのような広告が、どのチャネルで、最も多くのコンバージョンを促しているのか？このような洞察は、メディアバイイングやキャンペーンの結果を直接改善するものです。また、行動ターゲティングを世帯やデバイスに合わせて大規模に行うこともできます。
スケールが追いついてきた
スケールといえば、デジタルテレビが従来のテレビに追いついてきており、これも大きな変化です。かつては、規模の大きさが従来のテレビの最大の強みであり、広告主のテレビ予算の大半を占める理由でもありました。マーケティング担当者は、毎年開催されるアップフロント（次のシーズンのコンテンツの内覧会）に参加し、大量の放送枠を事前に購入しました。もちろん、彼らはネットワークから食事をごちそうになり、コンテンツを購入するテレビスターに会うこともあった。
CTV、ストリーミング、デジタルTVの醍醐味は、これらをメディアプランに組み込むことで、従来のテレビのような大規模なスケールに近づけることができることです。
マーケターにとってのデジタルTVの意味
デジタルTVは、マーケティング担当者にとってまさに福音となるものです。マーケティング担当者の多くは、広告費の測定可能なビジネス成果を示すよう、経営陣から大きなプレッシャーを受けています。デジタルTVは、それを可能にしてくれます。視覚と聴覚、そして静止画の崇高な融合を利用することができるのです。
- メッセージを大規模にハイパーフォーカスする。適切なスクリーンに適切なメッセージを大規模に表示します。お母さんとお父さんがソファに並んで座っていても、それぞれ別のコンテンツを消費していても、異なる広告でターゲットにすることができます。
- リアルなシグナルに基づいてユーザーを絞り込みます。多数のリアルタイム行動シグナル（ページビュー、検索、クリック、シェア）を活用して、消費者が購買行動のどの段階にあるかを理解し、テレビコンテンツを消費する際に目にするメッセージを調整します。
- CTVを含む、説得力のあるクロスチャネルのストーリーとジャーニーを伝える。人々は、1回の広告露出で決断を下すことはほとんどありません。デジタルであれば、視聴者が手にしているどのデバイスでも、ブランドのストーリーラインを拾うことができます。
- キャンペーンの成果に応じて、ターゲティング戦略をリアルタイムに変更する。これは、パンデミックの際に学んだ本質的な教訓です。テレビメディアのバイヤーは、2020年のアップフロントで大きな賭けをすることに消極的で、代わりにプログラマティックTVバイイングを試してみることにしました。彼らが学んだことは、プログラマティックでは、ユーザーの反応に基づいてピボットできるだけでなく、小規模なパブリッシャーを試したり、キャンペーンを日々最適化したりできるということです。もう後戻りはできません。
1990年代半ば以降、私たちはテレビの黄金時代に生きてきました。新しい番組やコンテンツが新境地を開拓し、国中の話題をさらいました。幸いなことに、デジタルテレビはテレビ広告の黄金時代をもたらし、より多くのマーケターがテレビの世界で活躍できるようになりました。
