Sichtbarkeit in einer Multi-KPI-Welt
von Wahid Charbakh, leitender Forschungsingenieur
Die Messung der Werbewirksamkeit ist im Bereich der Display-Werbung sehr wichtig. Die Effektivität wird in der Regel anhand einer Reihe von Schlüsselkennzahlen gemessen, die auf den Zielen des Werbetreibenden und etablierten Industriestandards basieren. Verlage verlassen sich auf dieselben Kennzahlen, um ihren eigenen Bestand zu bewerten und sich für eine Preisstrategie zu entscheiden. Einige der am häufigsten verwendeten Schlüsselkennzahlen sind Click-Through-Rate (CTR), Cost-Per-Action (CPA). Eine neue Metrik wurde in den letzten Jahren eingeführt: Viewability. In diesem Artikel definieren wir die Sichtbarkeit und diskutieren, wie sie sich mit anderen wichtigen KPIs verhält.
Kurz gesagt, die Metrik der Sichtbarkeit wurde eingeführt, um sicherzustellen, dass die Werbetreibenden ihre Anzeigen tatsächlich sehen können, wenn sie auf dem Bildschirm des Benutzers angezeigt werden. Das mag rudimentär klingen, aber es hat einige Zeit gedauert, bis die Branche einen Standard festgelegt hat. Es gibt jedoch noch viel Diskussion über die Wirksamkeit einer solchen Norm. Beispielsweise legt der Standard fest, dass eine Anzeige sichtbar ist, wenn 50% davon mindestens eine Sekunde lang mit 50%iger Wahrscheinlichkeit gesehen werden können. Wenn dies wie eine unscharfe und etwas willkürliche Definition wirkt, dann liegt das daran, dass es so ist. Der Hauptgrund dafür ist, dass die Messung der Sichtbarkeit darauf beruht, dass sowohl der Standort der Anzeige im sichtbaren Teil der Leinwand des Browsers als auch die Verweildauer geschätzt wird.
Die wichtigsten Anbieter von Viewability wie IAS und ComScore versuchen, dies mit verschiedenen Techniken zu schätzen. Einige dieser Techniken basieren auf einer begrenzten Anzahl von menschlichem Feedback. Der Rest basiert auf einer Kombination von automatischen Methoden zur Berechnung der Sichtbarkeitswerte. Diese Methoden decken nur eine Teilmenge der Websites ab. Die Gesamtnoten werden als Wahrscheinlichkeiten interpretiert, bei denen höhere Werte eine höhere Wahrscheinlichkeit für sichtbare Anzeigen bedeuten.
Die Ansichtsfähigkeit, wie bereits erwähnt, scheint ein notwendiges Werkzeug zu sein, um den Werbetreibenden zu gewährleisten, dass die gemeldeten Eindrücke tatsächlich von den Nutzern angesehen werden und nicht nur Renderings auf nicht sichtbaren Teilen eines Browsers sind. Dies ist jedoch notwendig, aber nicht ausreichend. Eine Anzeige könnte sichtbar sein, aber sie kann sich nicht auf einer qualitativ hochwertigen Website befinden. In diesem Fall können solche Eindrücke die Marke des Werbetreibenden verletzen. Zum Beispiel gibt es viele Spam-Seiten, die prominente Positionen für Anzeigen aufweisen. In diesem Fall sollte ein guter Eindruck nicht nur einen hohen Sichtbarkeitswert haben, sondern auch mit einem hohen Maß an Markensicherheit verbunden sein. BrandSafety kann als Inventarfilter für die Sichtbarkeit betrachtet werden. Die Etablierung eines strengen Marken-Sicherheitsfilters ist möglich, wenn der Bestand weitgehend hochwertig ist, da solche Filter in der Regel sehr genau sind. Darüber hinaus wird ein solcher Filter den Bestand nicht wesentlich reduzieren.
Eine weitere wichtige Kennzahl ist die CTR, die für viele Werbetreibende als die wichtigste KPI gilt. Für CTR ist die wichtigste Maßnahme die Anzahl der Benutzer-Klicks. Ein Klick ist natürlich nur dann gültig, wenn die Anzeige auch tatsächlich sichtbar ist. Dies bedeutet jedoch nicht unbedingt, dass eine hohe CTR nur von Standorten mit hoher Sichtbarkeit ausgehen kann. Ein Mindestwert für die Sichtbarkeit kann notwendig sein, aber darüber hinaus gibt es keine starke Korrelation zwischen der Sichtbarkeit und der CTR.
Eine weitere Überlegung ist, dass eine strenge Einschränkung der Sichtbarkeit die Bestände drastisch reduziert. Dies ist nicht wünschenswert und kann eine Werbekampagne gefährden, obwohl eine höhere CTR erreicht werden kann.
Das Hauptrisiko bei der Sichtbarkeit besteht darin, dass es sowohl von Werbetreibenden als auch von Kampagnenmanagern missverstanden werden kann. Die Hauptursache für Missverständnisse ist, dass es schwierig sein könnte, seine wahrscheinlichkeitsbezogene Natur zu beurteilen. Auch kann es leicht sein, die Tatsache zu übersehen, dass der durchschnittliche Inventarwert um 50% schwanken kann. Stattdessen reagieren Kampagnenmanager auf die Qualitätsanforderungen der Werbetreibenden, indem sie die Anforderungen an die Sichtbarkeit auf 70% und mehr erhöhen. Dies kann zwar die Sichtbarkeit verbessern, gefährdet aber andere wichtigere Kampagnenziele.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Sichtbarkeit zunächst als intuitive und unabhängige Metrik betrachtet werden kann. Seine Natur ist jedoch subtil und seine Anwendung erfordert eine sorgfältige Prüfung, zumal andere wichtige KPIs berücksichtigt werden. Eine sorgfältige Analyse der Beziehung zwischen den verschiedenen KPIs und dem verfügbaren Bestand ist notwendig, um eine erfolgreiche Strategie zu entwickeln. Ein solches Multi-KPI Optimierung Ansatz wird notwendig, während seine Komplexität mit zunehmender Berücksichtigung von KIPs zunimmt.