Die Werbeplattformen von Google und Facebook sind Magneten für Werbeeinnahmen, und hinter dieser Anziehungskraft steckt kein großes Geheimnis. Beide haben eine enorme Anzahl von angemeldeten Nutzern auf allen Geräten. Außerdem verwenden sie ausgeklügelte Algorithmen, die Vermarktern helfen, Ziele wie Ad Targeting, Consumer Journey-Analysen, Kohortenanalysen und Web-/App-Experimente zu erreichen.
EMarketer prognostiziert, dass Google, Facebook und Amazon im Jahr 2021 52,4 % der Ausgaben für digitale Werbung in den USA auf sich vereinen werden und dass Amazon 11,6 % erhalten wird. Gemeinsam wird dieses mächtige Triopoly der "Walled Gardens" in diesem und im nächsten Jahr einen noch höheren Anteil der Budgets abgreifen, sagen die Forscher voraus.
Aber nicht alles ist rosig für Vermarkter, die diese Walled Gardens nutzen, die ihren Namen dadurch verdienen, dass sie die Geheimnisse dessen, was in ihnen gedeiht, für sich behalten. Die Daten, die sie über ihre Nutzer sammeln, gehören zu diesen Geheimnissen. Wollen Sie eine Liste von Nutzern, die sich für die Kategorie Haus und Garten interessieren? Sie werden keine bekommen. Möchten Sie eine Liste von Nutzern, die sich für Autos interessieren oder kürzlich ein Baby bekommen haben? Auch die werden Sie nicht bekommen.
Glücklicherweise gibt es eine weitere Anlaufstelle für diese Art von Daten: das offene Web. Da die Verbraucher auch dort Zeit verbringen, können Datenanbieter relevante und datenschutzkonforme Informationen über die Nutzer sammeln, darunter auch über deren Interessen und Leidenschaften.
Warum Walled Gardens Datensuchende frustrieren
Walled Gardens geben einige Datenpunkte über Einzelpersonen weiter. Es handelt sich dabei jedoch um aggregierte Daten, und die Unternehmen legen im Allgemeinen nicht offen, wie sie diese Gruppen bilden oder welche Datenwissenschaft sie verwenden, um Menschen in Kategorien einzuteilen.
Während diese aggregierten Daten für eine breitere Analyse nützlich sind, benötigen Marken, die die Bedeutung einer ganzheitlichen Sicht auf die Kunden erkannt haben, Granularität. Sie müssen so viele Datenpunkte wie möglich über die Aktivitäten der Kunden im Internet nutzen, um sie mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit anzusprechen. Walled Gardens behindern diese Bemühungen, wenn sie keine detaillierten Nutzerdaten weitergeben.
Andere Datenquellen sind leichter zugänglich
Daten von Erstanbietern hingegen gehören zu den Informationen, die für Marken am einfachsten zu nutzen sind. Sie können - und sollten wohl auch - E-Mail-Adressen und andere Daten über Ihre eigenen Nutzer durch Mittel wie:
- Ihre Kaufhistorie
- Digitale Interaktionen, die sie auf Ihren Websites oder mobilen Anwendungen haben
- Gespräche, die sie mit Ihrem Call Center führen
- Ihre Teilnahme an Ihrem Kundenbindungsprogramm
Eine weitere wertvolle Option sind Daten von Drittanbietern, die diese in Echtzeit erheben - etwa durch Einfügen von JavaScript-Code auf Websites in verschiedenen Branchen, Industrien und Kategorien. Sie können diese Daten nutzen, um Einblicke auf der Ebene des einzelnen Nutzers statt auf einer aggregierten Ebene zu gewinnen.
Anbieter mit soliden Data-Science-Teams können für Sie Zielgruppensegmente erstellen, die für sich genommen gute Ergebnisse erzielen. Alternativ können Sie diese Daten von Drittanbietern verwenden, um zusätzliche Datenquellen anzureichern, die Folgendes umfassen:
- Ihre eigenen Erstanbieterdaten
- Andere Daten, die Sie verwenden, wie z. B. Standortdaten, solange Sie die einer anonymen Person zugewiesene ID zuordnen können
Nutzung von Echtzeit-Zinsdaten außerhalb der Walled Gardens
Interessensdaten sind ein Beispiel für Informationen von Dritten, die Datenanbieter in Echtzeit über das globale Web sammeln können.
Menschen senden Signale über ihre gegenseitigen Interessen und Leidenschaften, wenn sie Handlungen wie diese vornehmen:
- Gemeinsame Nutzung von Inhalten
- Suche auf
- Anklicken von Inhalten
- Anzeigen von Webseiten
Ein Datenanbieter, der Interessensdaten über Nutzer von Herausgeber -Websites extrahieren kann, kann Ihnen Dateien von Nutzern zur Verfügung stellen, die sich für die Kategorie Haus und Garten interessieren, über Autos recherchieren oder kürzlich ein Baby bekommen haben.
Einige Datenanbieter können auch Personas erstellen, indem sie mehrere Datenpunkte miteinander verknüpfen. So können sie beispielsweise feststellen, dass eine Person, die nach Yoga-Kursen sucht, einen Artikel über Bio-Lebensmittel teilt und Inhalte über Hybrid-SUVs konsumiert, starke Signale aussendet, dass sie ein umweltbewusster Yoga-Praktizierender ist.
Darüber hinaus können Sie Daten von Anbietern nicht nur auf Benutzerebene, sondern auch auf Ereignisebene erwerben. Diese Flexibilität ermöglicht es Ihnen, die Informationen so zu nutzen, wie es Ihren Bedürfnissen am besten entspricht, z. B. für:
- Verbesserte Personalisierung
- Ihre Zielgruppen besser verstehen
- Vergrößerung der Reichweite Ihrer Kampagnen
- Upselling und Cross-Selling
- Auffrischung Ihrer Marketingstrategie
Letztlich geben die Menschen zwar in den geschlossenen Ökosystemen von Google, Facebook, Amazon und anderen Walled Gardens viel von sich preis, aber sie tun dies auch im offenen Web. Die Nutzung von Echtzeit-Interessendaten und anderen Informationen, die Datenanbieter über digitale Eigenschaften hinweg sammeln, kann Ihnen helfen, ein umfassenderes Bild eines Kunden zu erhalten, ohne dass Sie eine Mauer errichten müssen.
