Las plataformas de compra de publicidad de Google y Facebook son imanes para los dólares de la publicidad, y no hay un gran misterio detrás de ese magnetismo. Ambas cuentan con un enorme número de usuarios registrados en todos los dispositivos. Además, utilizan sofisticados algoritmos que ayudan a los profesionales del marketing a cumplir objetivos como la segmentación de anuncios, el análisis del recorrido del consumidor, el análisis de cohortes y la experimentación en la web o la aplicación.
EMarketer predijo que Google, Facebook y Amazon acapararían el 52,4% del gasto en publicidad digital de EE.UU. en 2021, y que Amazon obtendría el 11,6%. Colectivamente, este poderoso triopolio de jardines amurallados acaparará una parte aún mayor de los presupuestos este año y el próximo, predicen los investigadores.
Pero no todo es de color de rosa para los vendedores que utilizan estos jardines amurallados, que se ganan su nombre guardando para sí los secretos de lo que florece en su interior. Los datos de primera mano que recopilan sobre sus usuarios son uno de esos secretos. ¿Quiere una lista de usuarios interesados en la categoría de hogar y jardín? No la obtendrá. ¿Quieres una lista de usuarios que están investigando sobre coches o que han tenido un bebé recientemente? Tampoco la obtendrá.
Afortunadamente, hay otro lugar al que acudir para obtener este tipo de datos: la web abierta. Dado que los consumidores también pasan tiempo en ella, los proveedores de datos pueden recopilar información relevante y respetuosa con la privacidad sobre los usuarios, incluyendo sus intereses y pasiones cruzadas.
Por qué los jardines amurallados frustran a los buscadores de datos
Los jardines amurallados comparten algunos datos sobre los individuos. Sin embargo, se trata de un nivel agregado, y las empresas no suelen revelar cómo forman estos grupos o la ciencia de datos que utilizan para agrupar a las personas en categorías.
Aunque esos datos agregados son útiles para un análisis más amplio, las marcas que reconocen la importancia de tener una visión holística de los clientes necesitan granularidad. Hay que aprovechar el mayor número posible de datos sobre lo que hacen los clientes en la web para poder dirigirse a ellos con el mensaje adecuado en el momento oportuno. Los jardines amurallados obstaculizan este esfuerzo cuando no comparten datos granulares de los usuarios.
Otras fuentes de datos son más accesibles
Por otro lado, los datos de origen son una de las informaciones más fáciles de aprovechar para las marcas. Puedes, y posiblemente deberías, recopilar direcciones de correo electrónico y otros datos sobre tus propios usuarios a través de medios como:
- Su historial de compras
- Interacciones digitales que tienen en sus sitios web o aplicaciones móviles
- Las conversaciones que mantienen con su centro de llamadas
- Su participación en su programa de fidelización
Otra opción valiosa son los datos de terceros que los proveedores de datos recopilan en tiempo real, quizá insertando código JavaScript en sitios web de distintos sectores, industrias y categorías. Puede utilizar estos datos para obtener información a nivel de usuario individual en lugar de a nivel agregado.
Los proveedores que cuentan con sólidos equipos de ciencia de datos pueden crear segmentos de audiencia para usted que tienen un buen rendimiento por sí mismos. También puede utilizar estos datos de terceros para enriquecer las fuentes de datos adicionales que incluyen:
- Sus propios datos de origen
- Otros datos que se utilicen, como los de localización, siempre que puedan coincidir con el ID asignado a una persona anónima
Aprovechamiento de los datos de interés en tiempo real fuera de los jardines amurallados
Los datos de interés son un ejemplo de la inteligencia de terceros que los proveedores de datos pueden recopilar en tiempo real en toda la red mundial.
Las personas envían señales sobre sus intereses y pasiones cruzadas cuando realizan acciones como:
- Compartir contenidos
- Buscando en
- Hacer clic en el contenido
- Visualización de páginas web
Un proveedor de datos que pueda extraer datos de interés sobre los usuarios de los sitios de los editores puede proporcionarle archivos de usuarios interesados en la categoría de casa y jardín o que están investigando sobre coches o que han tenido un bebé recientemente.
Algunos proveedores de datos también pueden crear personas mediante el mapeo de múltiples puntos de datos juntos. Por ejemplo, pueden determinar que una persona que busca clases de yoga, comparte un artículo sobre alimentos orgánicos y consume contenidos sobre todoterrenos híbridos está enviando fuertes señales de ser un practicante de yoga con conciencia ecológica.
Además, puede adquirir datos de los proveedores no sólo a nivel de usuario, sino también a nivel de evento. Esta flexibilidad le permite utilizar la inteligencia de la forma que mejor se adapte a sus necesidades, incluso para:
- Mejorar la personalización
- Comprender mejor a su público
- Ampliar el alcance de sus campañas
- Venta adicional y venta cruzada
- Refrescar su estrategia de marketing
En última instancia, aunque las personas revelan mucho sobre sí mismas en los ecosistemas cerrados de Google, Facebook, Amazon y otros jardines amurallados, también lo hacen en la web abierta. Utilizar los datos de interés en tiempo real y otra información que los proveedores de datos recopilan a través de las propiedades digitales puede ayudarle a obtener una imagen más completa de un cliente sin ningún muro que escalar.
