Les plates-formes d'achat d'annonces de Google et de Facebook sont des aimants pour les dollars publicitaires, et il n'y a pas de grand mystère derrière ce magnétisme. Elles comptent toutes deux un nombre énorme d'utilisateurs connectés sur tous les appareils. Elles utilisent également des algorithmes sophistiqués qui aident les responsables marketing à atteindre des objectifs tels que le ciblage publicitaire, l'analyse du parcours du consommateur, l'analyse des cohortes et l'expérimentation web/application.
EMarketer a prédit que Google, Facebook et Amazon obtiendraient 52,4 % des dépenses publicitaires numériques américaines en 2021, et qu'Amazon en obtiendrait 11,6 %. Collectivement, ce puissant triopole de jardins clos s'emparera d'une part encore plus importante des budgets cette année et l'année prochaine, prédisent les chercheurs.
Mais tout n'est pas rose pour les spécialistes du marketing qui utilisent ces jardins clos, qui gagnent leur nom en gardant pour eux les secrets de ce qui s'y développe. Les données de première main qu'ils recueillent sur leurs utilisateurs font partie de ces secrets. Vous voulez une liste d'utilisateurs intéressés par la catégorie "maison et jardin" ? Vous n'en obtiendrez pas. Vous voulez une liste d'utilisateurs qui recherchent des voitures ou qui ont récemment eu un bébé ? Vous ne l'obtiendrez pas non plus.
Heureusement, il existe un autre endroit où trouver ce type de données : le web ouvert. Puisque les consommateurs y passent également du temps, les fournisseurs de données sont en mesure de recueillir des informations pertinentes et conformes à la protection de la vie privée sur les utilisateurs, y compris leurs centres d'intérêt et leurs passions.
Pourquoi les jardins clos frustrent les chercheurs de données
Les jardins clos partagent certains points de données sur les individus. Il s'agit toutefois de données agrégées, et les entreprises ne révèlent généralement pas comment elles forment ces groupes ni la science des données qu'elles utilisent pour regrouper les gens dans des catégories.
Si ces données agrégées sont utiles pour une analyse plus large, les marques qui reconnaissent l'importance d'avoir une vision holistique des clients ont besoin de granularité. Vous devez exploiter autant de points de données que possible sur ce que font les clients sur le Web afin de pouvoir leur adresser le bon message au bon moment. Les jardins clos entravent cet effort lorsqu'ils ne partagent pas les données granulaires des utilisateurs.
Les autres sources de données sont plus accessibles
Les données de première partie, en revanche, sont parmi les informations les plus faciles à exploiter pour les marques. Vous pouvez, et sans doute devez, recueillir des adresses électroniques et d'autres données sur vos propres utilisateurs par des moyens tels que :
- Leur historique d'achat
- les interactions numériques qu'ils ont sur vos sites web ou applications mobiles.
- Les conversations qu'ils ont avec votre centre d'appels
- Leur participation à votre programme de fidélité
Une autre option intéressante est celle des données de tiers que les fournisseurs de données collectent en temps réel, peut-être en insérant un code JavaScript sur les sites Web des secteurs verticaux, des industries et des catégories. Vous pouvez utiliser ces données pour obtenir des informations au niveau de l'utilisateur individuel plutôt qu'au niveau agrégé.
Les fournisseurs disposant d'équipes de science des données solides peuvent créer pour vous des segments d'audience performants en soi. Vous pouvez également utiliser ces données tierces pour enrichir d'autres sources de données, notamment :
- Vos propres données de première main
- Les autres données que vous utilisez, comme les données de localisation, pour autant que vous puissiez faire correspondre l'identifiant attribué à une personne anonyme.
Tirer parti des données d'intérêt en temps réel en dehors des jardins clos
Les données d'intérêt sont un exemple d'intelligence tierce que les fournisseurs de données peuvent recueillir en temps réel sur le web mondial.
Les gens envoient des signaux sur leurs intérêts croisés et leurs passions lorsqu'ils agissent, par exemple :
- Partage de contenu
- Recherche
- Cliquer sur le contenu
- Visualisation des pages web
Un fournisseur de données capable d'extraire des données sur les intérêts des utilisateurs à partir de sites d'éditeurs peut vous fournir des fichiers d'utilisateurs intéressés par la catégorie "maison et jardin", qui font des recherches sur les voitures ou qui ont récemment eu un bébé.
Certains fournisseurs de données peuvent également créer des personas en mettant en correspondance plusieurs points de données. Par exemple, ils peuvent déterminer qu'une personne qui recherche des cours de yoga, partage un article sur les aliments biologiques et consomme du contenu sur les SUV hybrides envoie des signaux forts indiquant qu'elle est un pratiquant de yoga soucieux de l'environnement.
En outre, vous pouvez acheter des données auprès de fournisseurs non seulement au niveau de l'utilisateur, mais aussi au niveau de l'événement. Cette souplesse vous permet d'utiliser les renseignements de la manière la plus adaptée à vos besoins, notamment pour :
- Améliorer la personnalisation
- Mieux comprendre vos publics
- Élargir la portée de vos campagnes
- Vente incitative et vente croisée
- Rafraîchir votre stratégie de marketing
En définitive, si les gens révèlent beaucoup de choses sur eux-mêmes dans les écosystèmes fermés de Google, Facebook, Amazon et autres jardins clos, ils le font aussi sur le web ouvert. L'utilisation de données d'intérêt en temps réel et d'autres informations que les fournisseurs de données recueillent à travers les propriétés numériques peut vous aider à obtenir une image plus complète d'un client sans aucun mur à escalader.
