Le piattaforme di acquisto pubblicitario di Google e Facebook sono delle calamite per gli annunci pubblicitari, e non c'è un grande mistero dietro questo magnetismo. Entrambe hanno un numero enorme di utenti registrati su tutti i dispositivi. Inoltre, utilizzano algoritmi sofisticati che aiutano i marketer a raggiungere obiettivi come il targeting degli annunci, l'analisi del percorso del consumatore, l'analisi delle coorti e la sperimentazione su web/app.
EMarketer ha previsto che Google, Facebook e Amazon si accaparreranno il 52,4% della spesa pubblicitaria digitale negli Stati Uniti nel 2021, e che Amazon otterrà l'11,6%. Collettivamente, questo potente triopolio di giardini recintati si accaparrerà una quota ancora maggiore di budget quest'anno e il prossimo, secondo le previsioni dei ricercatori.
Ma non tutto è roseo per i marketer che utilizzano questi giardini recintati, che si guadagnano il nome tenendo per sé i segreti di ciò che vi prospera. I dati di prima parte che raccolgono sui loro utenti sono tra questi segreti. Volete un elenco di utenti interessati alla categoria casa e giardino? Non lo otterrete. Volete un elenco di utenti che stanno facendo ricerche sulle automobili o che hanno avuto un bambino di recente? Non otterrete nemmeno quelli.
Fortunatamente, c'è un altro posto a cui rivolgersi per questo tipo di dati: il web aperto. Poiché anche i consumatori vi trascorrono del tempo, i fornitori di dati sono in grado di raccogliere informazioni rilevanti e conformi alla privacy sugli utenti, compresi i loro interessi e le loro passioni.
Perché i giardini recintati frustrano i cercatori di dati
I walled garden condividono alcuni dati sulle persone. Tuttavia, si tratta di un livello aggregato e le aziende in genere non rivelano come formano questi gruppi o la scienza dei dati che utilizzano per raggruppare le persone in categorie.
Sebbene i dati aggregati siano utili per analisi più ampie, i marchi che riconoscono l'importanza di avere una visione olistica dei clienti hanno bisogno di granularità. È necessario attingere al maggior numero possibile di dati su ciò che i clienti fanno sul web, in modo da poter fare marketing con il messaggio giusto al momento giusto. I walled garden ostacolano questo sforzo quando non condividono dati granulari sugli utenti.
Altre fonti di dati sono più accessibili
I dati di prima parte, invece, sono tra le informazioni più facili da sfruttare per i brand. Potete, e probabilmente dovreste, raccogliere indirizzi e-mail e altri dati sui vostri utenti attraverso mezzi quali:
- La loro storia di acquisto
- Interazioni digitali che hanno sul vostro sito web o sulle vostre app mobili
- Conversazioni con il vostro call center
- La loro partecipazione al vostro programma di fidelizzazione
Un'altra opzione preziosa è rappresentata dai dati di terze parti che i fornitori di dati raccolgono in tempo reale, magari inserendo un codice JavaScript nei siti web di settori verticali, industrie e categorie. È possibile utilizzare questi dati per ottenere informazioni a livello di singolo utente anziché a livello aggregato.
I fornitori che dispongono di solidi team di data science possono creare per voi segmenti di pubblico che ottengono buoni risultati da soli. In alternativa, è possibile utilizzare questi dati di terze parti per arricchire altre fonti di dati, tra cui:
- I vostri dati di prima parte
- Altri dati utilizzati, come i dati relativi all'ubicazione, a condizione che sia possibile abbinare l'ID assegnato a una persona anonima.
Sfruttare i dati sugli interessi in tempo reale al di fuori dei giardini recintati
I dati sugli interessi sono un esempio di intelligence di terze parti che i fornitori di dati possono raccogliere in tempo reale attraverso il web globale.
Le persone inviano segnali sui loro interessi e passioni incrociate quando compiono azioni come:
- Condivisione di contenuti
- Ricerca su
- Cliccando sul contenuto
- Visualizzazione delle pagine web
Un fornitore di dati in grado di estrarre dati sugli interessi degli utenti dai siti degli editori può fornirvi file di utenti interessati alla categoria casa e giardino o che stanno facendo ricerche sulle automobili o che hanno avuto un bambino di recente.
Alcuni fornitori di dati possono anche creare delle personas mappando insieme più punti di dati. Ad esempio, possono stabilire che una persona che cerca corsi di yoga, condivide un articolo sugli alimenti biologici e consuma contenuti sui SUV ibridi invia forti segnali di essere un praticante di yoga eco-consapevole.
Inoltre, è possibile acquistare dati dai fornitori non solo a livello di utente, ma anche a livello di evento. Questa flessibilità vi consente di utilizzare l'intelligence nel modo più adatto alle vostre esigenze, ad esempio per:
- Migliorare la personalizzazione
- Capire meglio il proprio pubblico
- Ampliare la portata delle vostre campagne
- Upselling e cross-selling
- Aggiornare la strategia di marketing
In definitiva, mentre le persone rivelano molto di sé negli ecosistemi chiusi di Google, Facebook, Amazon e altri giardini recintati, lo fanno anche sul web aperto. L'utilizzo di dati sugli interessi in tempo reale e di altre informazioni raccolte dai fornitori di dati attraverso le proprietà digitali può aiutarvi a ottenere un'immagine più completa di un cliente senza alcun muro da scalare.
