GoogleとFacebookの広告購入プラットフォームは、広告費の磁石であり、その磁石の背後にある大きな謎はありません。両者とも、デバイスを問わず膨大な数のログインユーザーを抱えている。また、広告のターゲティング、コンシューマージャーニー分析、コホート分析、Web/アプリの実験など、マーケターが目標を達成するのに役立つ高度なアルゴリズムを使用しています。
EMarketer は、2021年の米国のデジタル広告費の52.4%をGoogle、Facebook、Amazonが獲得し、Amazonは11.6%を獲得するだろうと予測しています。また、アマゾンは11.6%を獲得すると予測しています。この強力な3社によるウォール・ガーデンは、今年と来年にさらに高いシェアを獲得すると研究者は予測しています。
しかし、このような「壁に囲まれた庭」を利用するマーケターにとって、すべてが順調というわけではありません。ユーザーについて収集したファーストパーティデータは、その秘密の一つです。ホーム＆ガーデンというカテゴリーに関心のあるユーザーのリストが欲しいですか？そんなものは手に入りません。車について調べているユーザーや、最近子供を産んだユーザーのリストが欲しいですか？それも手に入りません。
幸いなことに、この種のデータの入手先として、オープン・ウェブを挙げることができます。消費者はウェブ上で時間を過ごすので、データプロバイダーはユーザーの興味や関心を含む、適切でプライバシーに配慮した情報を収集することができます。
壁で囲まれた庭園はなぜデータ検索者をいらだたせるのか？
ウォールデッドガーデンは、個人に関するいくつかのデータポイントを共有しています。しかし、それは集計レベルであり、企業は一般的に、これらのグループを形成する方法や、人々をカテゴリーに分類するために使用するデータサイエンスを開示していない。
集計されたデータは幅広い分析に役立ちますが、顧客の全体像を把握することの重要性を認識しているブランドは、粒度を必要としています。顧客がウェブ上で何をしているか、できるだけ多くのデータポイントを利用し、適切なメッセージを適切なタイミングでマーケティングできるようにする必要があります。しかし、きめ細かなユーザーデータを共有しない「壁」に囲まれた企業は、この取り組みを阻害することになります。
他のデータソースはよりアクセスしやすい
一方、ファーストパーティデータは、ブランドにとって最も活用しやすい情報の一つです。自社のユーザーに関するメールアドレスやその他のデータを、次のような手段で収集することができますし、またそうすべきです。
- 購入履歴
- お客様のウェブサイトやモバイルアプリでのデジタルインタラクション
- コールセンターとの会話
- 貴社のロイヤリティプログラムへの参加
もう一つの重要な選択肢は、データプロバイダーがリアルタイムで収集するサードパーティーデータです。おそらく、垂直方向、業界、カテゴリーを問わず、WebサイトにJavaScriptコードを挿入することによって収集されます。このデータは、集計レベルではなく、個々のユーザー・レベルでのインサイトを得るために使用することができます。
堅牢なデータサイエンスチームを持つプロバイダーは、単独で優れたパフォーマンスを発揮する視聴者セグメントを作成することができます。また、このサードパーティデータを使用して、次のような追加のデータソースを充実させることもできます。
- お客様自身のファーストパーティデータ
- その他、位置情報など、匿名希望者に割り当てられたIDを照合できる限り、利用中のデータ
ウォール・ガーデンの外でのリアルタイムのインタレスト・データの活用
インタレストデータは、データプロバイダーがグローバルウェブ上でリアルタイムに収集できるサードパーティーインテリジェンスの一例です。
というような行動をとるとき、人は自分の興味や関心を横断するシグナルを送る。
- コンテンツの共有
- 検索中
- コンテンツをクリックする
- ウェブページの閲覧
パブリッシャーサイトからユーザーのインタレストデータを抽出できるデータプロバイダーは、ホーム＆ガーデンというカテゴリーに興味があるユーザー、車について調べているユーザー、最近子供が生まれたユーザーのファイルを提供することができます。
データプロバイダーによっては、複数のデータポイントを結びつけてペルソナを作成することもできる。例えば、ヨガ教室を検索し、オーガニック食品に関する記事を共有し、ハイブリッドSUVに関するコンテンツを消費する人は、環境に配慮したヨガを実践しているという強いシグナルを送っていると判断することができます。
さらに、ユーザーレベルだけでなく、イベントレベルでもプロバイダーからデータを購入することができます。この柔軟性により、以下のようなニーズに最適な方法でインテリジェンスを利用することができます。
- パーソナライゼーションの向上
- 視聴者をより深く理解する
- キャンペーンのリーチを広げる
- アップセル・クロスセル
- マーケティング戦略のリフレッシュ
Google、Facebook、Amazon などに囲まれたクローズドなエコシステムでも、オープンなウェブ上でも、人々は自分自身について多くのことを明かしています。データ・プロバイダーがデジタル・プロパティで収集したリアルタイムのインタレスト・データやその他の情報を利用することで、壁がなくとも顧客の全体像を把握することができるのです。
