Was als Vorhersage begann, hat sich zu einer Binsenweisheit entwickelt: Der bevorstehende Tod des Drittanbieter-Cookies erhöht die Bedeutung von First-Party-Daten. Das macht durchaus Sinn.
Die Daten, die Vermarkter über ihre Websites, mobilen Apps oder Social-Media-Plattformen direkt über ihre Kunden sammeln, sind äußerst wertvoll. Sie enthalten Informationen über Einkäufe, Ausgaben und demografische Daten. Sie sind sogar datenschutzkonform, da die Verbraucher sie mit ihrer stillschweigenden oder aktiven Zustimmung weitergeben.
Diese Binsenweisheit lässt jedoch einen wichtigen Aspekt außer Acht. Die Verwendung von First-Party-Daten allein hat ihre Grenzen, da die Informationen nur einen Teil eines Kunden abbilden. Sie liefern keine wichtigen Nuancen, die Vermarktern helfen können, überzeugende Botschaften und effektive Customer Journeys zu entwickeln.
Marken können diese wichtigen Erkenntnisse gewinnen, indem sie die Daten von Erstanbietern mit Echtzeit-Interessendaten ergänzen.
Was sind Zinsdaten und wie werden sie erhoben?
Das Marketing-Ökosystem ist voll von Begriffen, die schwer zu beschreiben sind. Interessendaten gehören nicht dazu: Es handelt sich einfach um Informationen darüber, was Menschen interessiert.
Menschen senden Signale über ihre Interessen, wenn sie z. B. Handlungen ausführen:
- Gemeinsame Nutzung von Inhalten
- Suche auf
- Anklicken von Inhalten
- Anzeigen von Webseiten
Die besten interessenbasierten Daten werden in Echtzeit und geräteübergreifend erfasst
Marketingexperten brauchen frische Informationen, um die Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Botschaft zu erreichen. Die Aktualität der Daten ist entscheidend, wenn die Zeit drängt. Berücksichtigen Sie diese Faktoren:
- Viele Wege zum Kauf haben sich beschleunigt. Die Angebotsverknappung führt beispielsweise dazu, dass Autokäufer schneller eine Entscheidung treffen. Eine aktuelle Studie von Cox Automotive ergab, dass Käufer im Jahr 2021 knapp 12,5 Stunden mit der Recherche und dem Kauf eines Fahrzeugs verbringen werden, 46 Minuten weniger als 2020.
- Die Bedürfnisse einiger Zielgruppen ändern sich schnell, wie die von werdenden Müttern oder verlobten Paaren.
- Gesundheitliche Belange sind naturgemäß zeitlich begrenzt.
Interessensdaten in Echtzeit sind auch wertvoll, wenn Käufe längere Verkaufszyklen haben. Sie können den Vermarktern helfen zu verstehen, wo sich ein Kunde in der Kaufphase befindet. Sie können zum Beispiel erfahren, dass ein Interessent von der Bewusstseins- zur Überlegungsphase übergegangen ist, was es ihnen ermöglicht, ihre Botschaften entsprechend anzupassen.
Echtzeit-Zinsdaten haben eine hohe Genauigkeit
Diese Datenkategorie ist auch deshalb so attraktiv, weil sie deterministisch ist, d. h. sie basiert auf Informationen, die genau sind, weil sie von einer Person stammen. Käufer von Videospielen, die Inhalte über ihre neuen Spiele in ihren sozialen Netzwerken teilen, teilen der Welt mit, dass sie Spielefans sind.
Wie Vermarkter Echtzeit-Zinsdaten nutzen können
Wir sehen vier Hauptanwendungsfälle für die Überlagerung von Echtzeit-Zinsdaten mit Erstanbieterdaten:
- Anreicherung von CRM-Daten: Daten von Erstanbietern liefern den Vermarktern nur einen Teil des Verständnisses für einen Kunden. Ein tieferes Wissen über die Interessen dieser Person kann dazu beitragen, ihr Profil ganzheitlicher zu gestalten und damit auch handlungsfähiger zu machen.
- Erweitern Sie Targeting-Kampagnen: Der Umfang ist eine der Hauptbeschränkungen von First-Party-Daten, aber Vermarkter, die Zugang zu den Leidenschaftspunkten und übergreifenden Interessen von Kunden haben, können ihre Zielgruppen erweitern.
- Angenommen, eine Bank möchte Eltern junger Kinder erreichen, um für College-Sparkonten zu werben. Anhand der von ihr gesammelten Daten weiß sie wahrscheinlich, dass bestimmte Eltern mit Sicherheit junge Kinder haben. Anhand von Interessensdaten kann sie andere Kunden finden, die das ebenfalls tun. Kunden, die nach Bewertungen von Grundschulen suchen, Inhalte von Einzelhändlern mit Kinderbezug teilen und nach kinderfreundlichen Lebensmitteln recherchieren, könnten hervorragende Ziele für eine Kampagne zur Förderung von Hochschulsparkonten sein. Ebenso können Vermarkter, die herausfinden, dass sich ihre Kunden für Beauty- und Fitnessinteressen interessieren, diese Informationen nutzen, um einem größeren Publikum maßgeschneiderte Werbung zu präsentieren.
- Verbesserte Personalisierung: Für Vermarkter ist es oft schwierig, Kampagnen allein auf der Grundlage von Erstanbieterdaten zu personalisieren. Das ist ein Schmerzpunkt, da es heute so wichtig ist, maßgeschneiderte Botschaften für Online- und CTV-Werbung, Websites, soziale Medien und E-Mails zu erstellen.
- Die Verwendung von Echtzeitdaten kann Vermarktern helfen, Erlebnisse und Nachrichten auf der Grundlage von Nutzerinteressen anzupassen. So kann beispielsweise ein Finanzunternehmen relevante Informationen an Kunden senden, die nachweislich Bedarf an einer Dienstleistung oder einem Produkt haben, und zwar zu einem Zeitpunkt, an dem das Interesse groß ist. Einem Teil des Publikums können Inhalte zum Thema Studium zugesandt werden, einer anderen Gruppe Tipps zum Kauf eines Hauses und einem dritten Segment Informationen zum Thema Ruhestand.
- Maßgeschneiderte Lead-Generierung: Vermarkter können keinen ganzheitlichen Überblick über den Kaufprozess eines Kunden gewinnen, wenn sie nur die Interaktionen analysieren, die diese Person mit ihrer Marke hat. Mit solch begrenzten Informationen können Vermarkter nicht effektiv auf die aktuellen Bedürfnisse der Nutzer über alle Kanäle hinweg eingehen. Dies kann auch die Lead-Scoring-Bemühungen von B2B-Vermarktern behindern.
Echtzeit-Interessendaten können Vermarktern helfen, besser zu verstehen, wo sich Nutzer auf ihrem Weg zum Kauf befinden, und die Genauigkeit und den Umfang der Lead-Bewertung verbessern.
Vermarkter erkennen den Wert, den Interessensdaten - die im B2B-Kontext auch als Absichtsdaten bezeichnet werden können - für Lead-Gen-Bemühungen haben. A 2022 Studie von Demand Gen Report gefunden:
- 30 % der befragten B2B-Vermarkter geben an, dass die Nutzung von Absichts-/Signaldaten zur Identifizierung neuer Chancen "wichtig" ist, und 18 % halten sie für "am wichtigsten".
- 31 % geben an, dass sie planen, Absichts-/Signaldaten zu testen und/oder einzusetzen, um ihre Demand-Gen-Strategien im Jahr 2022 zu beschleunigen.
- 47 % geben an, dass sie Absichtsdaten nutzen, um Interessenten, die sich aktiv mit einer Kaufentscheidung befassen, besser einschätzen zu können.
Die Anreicherung der Daten von Erstanbietern mit Echtzeit-Interessensdaten von digitalen Zielen hat eindeutig viele Vorteile. In dem Maße, in dem Vermarkter ihre Abhängigkeit von Drittanbieter-Cookies verringern, kann dieses leistungsstarke Datenduo Marken dabei helfen, einen umfassenderen Überblick über Kunden und deren Kaufverhalten zu erhalten.
